基于SWOT分析的广播发展研究——以浙江之声为例

王红霞

（周口师范学院 新闻与传媒学院，河南 周口 466000）



基于SWOT分析的广播发展研究
——以浙江之声为例

王红霞

（周口师范学院 新闻与传媒学院，河南 周口 466000）

摘 要：在私家车市场不断壮大、媒体融合逐步深化的媒介生态环境下，广播媒体未来发展路径如何是整个学界和业界关心的问题。本文将从媒介生态学视角，引入管理学SWOT战略分析法，并结合本人的实习经历，以浙江之声为例进行SWOT分析，提出发展策略，期望对国内各广播电台的发展有所启示，为广播的研究提供不同视角，拓展广播研究思路和跨学科研究理论。

关键词：广播；SWOT分析；浙江之声；策略

随着移动互联网的高速发展，传统媒体正遭受新媒体的不断冲击，据央视市场研究（CTR）媒介智讯《2015中国广告市场回顾》显示，2015年我国传统媒体广告花费全线下跌，跌幅达到7.2%。其中纸媒跌幅最大，报纸广告下跌35.4%；杂志广告下跌19.8%。而广播媒体因为其车载性，近年私家车群体的不断扩大，跌幅最小，下跌0.4%。在新的媒介生态环境下，广播媒体如何发展，需要具体分析和探究。

一、SWOT分析法概述

SWO分析法通过综合考虑企业所面临的外部环境和内部资源能力因素，得出企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）及其所面临的机会（Opportunities）和威胁（Threats）后，将外部因素和内部因素相匹配得出战略行动备选方案。”［1］

对媒介进行SWOT分析，首先分析其内部环境（SW）和外部环境（OT）。分析内部环境，主要是对媒介的内部优势和劣势进行分析，一般常用两个标准：一是资金、传播设备、媒介产品、媒介市场、记者编辑主持人等新闻从业人员素质、媒介领导能力和经营管理水平等一些单方面的优势；二是媒介综合优势；［2］分析媒介的外部环境，主要分析媒介面临的外部机会与威胁，比如媒介政策的变化、受众需求的变化和竞争对手的争夺等。

根据对媒介的环境分析，构建SWOT矩阵并制定相关策略。SWOT分析法的核心在于战略的“匹配”，即“根据企业优势、劣势及机会、威胁匹配设计出SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，以此来获取独特的竞争优势，使企业在行业中取得有利的地位”。

二、浙江之声的SWOT分析

（一）浙江之声的优势分析（Strengths）

浙江之声，原浙江人民广播电台，具有60多年的深厚历史底蕴，相比其他广播频率，浙江之声具有资源优势、人才优势、品牌优势。

首先拥有庞大的听众资源。在浙江省广大听众中，具有良好的美誉度和知名度。同时浙江之声以FM88、FM101.6和AM810三个频率播出，拥有较多的频率资源，覆盖70多个城市，涵盖全省及上海、江苏等周边8000多万人口。

此外，拥有全省最庞大的新闻记者采编团队、拥有一批资深的老新闻人，在杭州、宁波、温州、绍兴等11个城市设有记者站，拥有一批知名的主持人。例如，主持《方雨大搜索》的方雨，连续三届获得金话筒全国百优节目主持人称号；培育了一批新闻品牌节目，如脱口秀式的《方雨大搜索》被评为2013年国家广播创新创优栏目；还打造出了一批具有影响力的品牌活动，如《新农村优秀带头人——金牛奖评选》、《我陪父母游西湖》等。其中《万朵鲜花送雷锋》是浙江之声推出的最具影响力活动，在社会上产生了巨大的影响，受到了省内外媒体的广泛关注。

（二）浙江之声的劣势分析（Weaknesses）

浙江之声的前身是浙江人民广播电台，2008年更名为“浙江之声”。虽然名字听起来更前卫，更朗朗上口，但由于宣传力度不够，和有60多年知名度的“浙江人民广播电台”相比，“浙江之声”在听众中的知名度有限。

作为浙江省广播新闻主频率，主频率的定位使浙江之声遭遇更多管制。为了保证安全播出，树立权威、庄重的广播形象，新闻栏目不得不采取相对保守的方式进行播报，主持人不得不“谨言慎行”，而这与当下社会娱乐氛围浓重的状态“格格不入”，不容易吸引与保持听众。此外，媒体内部人员流动比较频繁，缺乏高端人才。

（三）浙江之声的机遇分析（Opportunities）

随着我国经济的快速增长，汽车逐渐普及，私家车主群体不断壮大，扩大了广播的听众规模，提升了广播听众的市场价值。广播的核心价值不仅在于听众数量的多少，还在于听众的广告价值。

图1　2013年中国广播城市听众的构成

广播听众呈年轻化趋势，中青年听众逐步成为主要收听群体。该群体有稳定的收入来源，尤其是私家车主、移动群体收入颇丰，并热衷追求品牌产品、喜欢符号消费，具有较强的消费能力和购买力。2013年我国广播听众月收入超过3000元的占46%，月收入介于5000～10000元的占比超过15.5%，月收入超过10000元的达2.6%，含金量相对较高，广播听众市场价值在不断提升。

另外，随着新媒体的快速发展，网络广播、手机广播打破了传统广播的时空限制，实现了边听边聊的交互广播模式，扩大了广播的收听群体，增强了年轻受众对广播的兴趣。同时新媒体的发展有助于广播寻找新的盈利模式，成为网络内容提供商，加大线下营销力度、吸引受众和广告商，实现经济效益和社会效益的双赢。

（四）浙江之声的威胁分析（Threats）

在传统媒体广告市场上，广播媒体广告价值一直未被广泛认可。一方面与广播是听觉媒体的特性相关；另一方面，源于我国广播广告市场发展不充分、广播广告经营模式混乱复杂、专业运营程度不高、数据服务起步较晚等问题。广播收听率的缺乏使广播广告效果难以评估，广告定价缺乏客观依据，无法有力的说服广告商，广播媒介广告价值难以显现。

其次，随着社会的发展与进步，广播收听终端多样化，车上收听逐步成主流，这些变化直接导致听众需求的多元化、个性化。听众碎片化的生活习惯要求广播节目更加多样、元素更加丰富，广播内容兼具实用性和娱乐性、时效性和观点性。

此外，广播市场竞争激烈，既有新媒体的抢占，又有杭州地区其他频率的争夺。自2013年以来，喜马拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等电台类产品陆续上线，蜻蜓FM、优听等收听平台的用户规模迅速扩大，正在迅速抢夺受众的时间和注意力，悄无声息的分割广播市场。

同时在杭州地区收听市场中，浙江之声也面临着来自杭州电台西湖之声和杭州电台交通经济广播、浙江电台交通之声的市场竞争。面对这些频率的竞争，浙江之声只有立足自身优势，以新闻立台，并借鉴他们的成功之处，如增加节目的娱乐性、内容的实用性等，扩大自己的市场份额。

三、浙江之声发展策略

（一）立足自身优势，整合政府资源

浙江之声作为浙江广播主频率，拥有庞大的政府资源，拥有全省最庞大的新闻记者采编团队、通讯员网络以及全国新闻合作网。

在当前反腐浪潮下，浙江之声应利用其优势，整合政府资源，加强舆论监督栏目建设。《阳光行动》从2003年元旦开播以来，至今已举办10年。十年间，《阳光行动》取得了一定的成果，但也存在一些问题。例如，栏目定位需要进一步界定、选题需要进一步精选、节目时长宜缩减、节目互动待加强、人员配备不足、后期调查反馈需要及时跟进。针对以上问题进行调整，将栏目做精做强，从而树立媒体公信力。

（二）分析听众结构，满足个性需求

根据2012年杭州地区听众构成及平均每天收听时长的调查分析可知：2012年杭州地区广播听众中女性听众构成比例较大，占53.3%，人群主要集中在30岁至49岁年龄段，以中青年受众、高中以上学历人群居多。针对该人群的特点，浙江之声应进一步围绕听众“精神需求”、“生活需求”和“娱乐休闲需求”做好新闻节目，穿插服务类和娱乐类节目。同时，也要根据听众群的收听习惯，科学合理地设置节目。

（三）重视媒介融合，拓宽新媒体平台

面对新媒体的快速发展和对传统媒体的冲击，广播进行媒介融合势在必行，浙江之声除了通过互联网、微电台、微博、微信等平台拓展自己的收听终端外，还可以从以下两方面进行尝试：

1.提供个性化音频服务，成为网络内容供应商。《三味书屋》、《人文大讲堂》都是很有营养的栏目，可以以音频、视频、文字、照片等形式在网络上发布。或者与门户网站达成战略合作协议，独家优先提供给门户网站发布，以扩大频道的影响力，提升媒体价值。

2.借用便携式收听设备，建立移动收听模式。在智能手机、Ipad上推出应用App 客户端，用户可以免费下载浙江之声的收听客户端，用手机听广播节目、看视频、与主持人即时互动等。

（四）培育品牌节目，加强品牌宣传

首先依托已有品牌节目，培育新品牌。《方雨大搜索》栏目是浙江之声的品牌栏目，2013年被国家新闻出版广电总局评为广播创新创优栏目。浙江之声可以依托此栏目，借用《方雨大搜索》的知名度打造新的品牌节目，形成品牌效应。

其次，进行频率品牌包装和宣传。“浙江之声”知名度低，源于频率宣传力度不够，在此可以借鉴浙江交通之声频率包装和宣传营销的经验。浙江交通之声一直很注重品牌塑造和频率包装，不仅制作了专有的频率标志音乐，还在节目半点、整点时段反复播出“听93，天地宽”、“FM93交通第一广播”短且精的宣传语。

（五）持续活动营销，丰富创收渠道

广播活动营销，一般以市场需求为前提，在特定时期策划有创意的主题活动，吸引受众和广告商参与，以此扩大广播的影响力，增加媒体效益。作为浙江历史最悠久的广播电台，浙江之声拥有丰富的人力资源、媒体资源及受众资源。与广告商合作，共同发起契合目标群体需求的公益活动，如自驾游、亲子活动等，既能扩大自身的影响力，也能拓展自己的创收渠道。

“我陪父母游西湖”活动，不仅为浙江之声树立了“想民所想”的品牌形象，而且得到中央台的相关报道，扩大了浙江之声的知名度，同时还获得了企业80万的活动赞助，一举多得。浙江之声应在此基础上总结经验，进一步深化线下活动的营销。

参考文献：

［1］ 魏农建.战略管理［M］.北京：化学工业出版社，2011：131.

［2］ 邵培仁.媒介战略管理［M］.上海：复旦大学出版社，2003：251-252.

［3］ 黄学平. 2013年中国广播收听市场年鉴［M］.北京：中国传媒大学出版社，2013：08.

［4］ 凌昊莹.广播经营战略研究［M］.中国传媒大学出版社，2009：11.

［5］ 夏珖玘.打造新闻的核心竞争力——访浙江之声副总监来钧［J］.中国广告，2013（06）：14.

［6］ 陈吾升.全媒体时代浙江之声新闻报道的新策略［J］.视听纵横，2011（01）：8+12.

［7］ 钱翊白.碎片化传播环境下广播节目的创新探索——以浙江广电集团浙江之声《翊白声音杂志》为例［J］.中国广播，2014（05）：82-84.

［8］ 浙江之声.做需求的“媒人”浙江之声广播广告探索之路［J］.声屏世界·广告人，2013（05）：44.

［9］ 夏珖玘.打造新闻的核心竞争力——访浙江之声副总监来钧［J］.中国广告，2013（06）：14.

［10］ 浙江广电集团·浙江之声［J］.中国广播，2015（07）：108.

中图分类号：G229.24

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0153-02

作者简介：王红霞，女，新闻与传播硕士，周口师范学院新闻与传媒学院教师。