省级对农电视节目贴近性分析——以山东电视台《乡村季风》为例

田方圆

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610225）



省级对农电视节目贴近性分析
——以山东电视台《乡村季风》为例

田方圆

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610225）

摘 要：山东省作为我国的农业大省，其省级对农节目《乡村季风》凭借贴近“三农”、贴近城市的双贴近性取得了不错的成绩。本文旨在通过对《乡村季风》进行内容分析，总结其取得成功的原因并给出发展建议。

关键词：对农节目；贴近性； 《乡村季风》

对农节目作为以农民为主要收视群体的对象性电视栏目，在以收视率为淘汰法则的生存挑战下艰难求生，很多省级电视台把对农节目的播出时间进行压缩，调整出黄金时段，让位给收视率高的大众节目。其所制作的对农节目，多是放之四海皆准的真理，缺乏人文关怀的官腔、空话，把科学技术教学生搬硬套到节目中，枯燥无味，囿于形式，缺少现实针对性，并不能切实解决“三农”问题。

一、省级对农电视节目贴近性优势

对农电视节目是指专门面向广大农村受众，以农村观众为主要收视对象，从农村观众的视角报道农业、农村、农民及其他问题的电视节目，力图关照广大农民的兴趣、愿望和呼声的对象性电视节目。

20世纪90年代之后，电视凭借其优势逐渐取代广播的地位，成为农村居民获取信息的主要渠道。相比而言，报纸、杂志、网络的阅读门槛较高，而我国农村村民的文化水平普遍不高，且农村地区的网络覆盖率和电脑普及程度也较低，所以电视节目在为广大农民服务方面有不可取代的优势。

相对市县级电视台而言，省级电视台在信息收集、节目内容、节目制作和覆盖范围方面有绝对的优势，相对于全国性的对农节目，如CCTV7的《致富经》，省级电视台的对农节目内容更有针对性、实用性和贴近性，能够很好地避免出现“南橘北枳”的问题。

对农节目有一定的科学性要求，而各省一般设有对农专业学校，农科院、省农办以及与农业生产相关的各个部门，以此为后盾，省级电视台能够更好地整合各方面资源，实现精准地帮扶“三农”。

二、《乡村季风》节目内容的贴近性分析

通过对山东电视台《乡村季风》栏目2013年12月～2014年11月期间的24期节目进行内容分析，得出以下结论。

（一）板块设置

在传播学理论中，“差异性”和“接近性”都能够成为吸引受众的理由。对农节目报道的是农民身边的人和事，是发生在农民身边熟悉的东西，农民自然对它有一种心理、情感上的接近。《乡村发现》板块设置中，从新闻资讯、人物故事、乡村风貌、乡村文化等不同的主题来报道“三农”，讲“三农”的故事，自然是农民感兴趣，且愿意观看的。

农村奇特的乡风民情对于城市人而言是陌生的，这让他们有深入了解的欲望，所以“差异性”反而成就了贴近性，对农节目展示农村的新、奇、趣，城市观众因此对乡村产生兴趣，拉近了城市居民与“三农”的距离。

《乡村发现》板块设置最大的亮点在于找到了城乡契合点。以《都市农业大观》板块为例，它主要是推送农业娱乐活动，如“休闲农场”、“观光农场”。一方面，农民愿意去看，可以学习别人的“休闲农场”是怎么做的，有哪些好的活动是自身没有的，消费者对“休闲农场”有怎样的期待等；另一方面，随着“乡村游”的风靡，城市居民能够通过此类电视节目获得乡村旅游资讯，安排出游计划。

版块名称　　节目内容　　目标受众《乡村新看点》　　播报三农新闻资讯。　1、2《都市农业大观》　　推送农业娱乐活动，如休闲农场、观光农场等。　1、2《超市新鲜购》　　沟通农民和消费者，农民自己为产品做宣传，市民来检验。　1、2《金领农民》　　讲述精英农民的创业传奇故事。　1《乡村传奇》　　平凡人的不平凡故事。　1《乡村之最》　　新山海经，探秘之旅。　2《食在数一流》　　寻找最正宗、最热门、最优质的农产品。　1、2《乡村季风海外版》　放眼世界，聚焦农业前沿，融入国际潮流。　1《家乡话》　　好玩的方言。　1、2《家乡好味道》　　描绘舌尖上的乡土地理。　1、2《非遗记录》　　关注非物质文化遗产，记录珍贵影像档案。　1、2注：目标受众一列中，数字1代表农民；数字2表示城镇居民

（二）题材类型

相关学者通过田野调查，发现农村客观情况与传统传播看法不同的是，农民看农业节目的首选目的并非学习实用技术，他们更希望通过农业节目了解相关政策和有效的市场信息，更关注自身生存的社会环境的民生报道，有着强烈的话语诉求和被关怀的渴望。

随着市场条件的不断完善，农民不仅追求“发家致富”，还追求文化生活上的满足。《乡村季风》节目的题材选择不再局限于农业生产和产品销售，或是宣传目的浓厚的农业时政新闻和科技说教，农民的故事、市场的动态、农村文化生活成了节目题材的重点选择对象。

（三）节目内容

1.紧扣时代脉搏，播城乡居民关心的大大小小事。毕业季来临，农村大学生面临着相对更大的就业压力，没有社会背景，担负着巨大的家庭经济压力，很多农村大学生都感到迷茫。针对这一现实问题，栏目组策划了2014年7月3日节目《80后假小子“田野追梦”》和2014年7月25日的节目《张海峰：制造快乐的庄园》两期节目，紧扣时代脉搏，鼓励大学生自主创业，为农村大学生利用家乡资源自主创业提供了新思路。

中央强调农村经济可持续发展，农民希望提高自己土地的单产和利用率，城镇居民追求更绿色的瓜果蔬菜，这些都让“生态农业”、“有机农业”、“循环农业”成为未来农业发展的大趋势。发展现代化的农业，需要现代化的技术和种植理念。《乡村发现》节目并没有把专家请到演播室来说教，而是通过“金领农民”的故事，跟大家分享农业种植养殖经验。例如，《孙志刚和他的智慧农业》、《刘青国：原生态养出放心鸡》等，符合农民的信息接受能力。

2.报喜也报忧。针对农村热点问题，展开网络讨论。例如，在《乡村游应该是啥味？》节目中，就针对“乡村游”展开网络讨论。“乡村游”是村民利用已有资源取得收入的重要方式之一，也是城市居民喜爱的休闲娱乐形式之一。但是现在游客觉得“乡村游”变味了，不愿意再到乡里去，直接导致村民的收入降低，问题究竟出在哪里？让消费者来说说。《乡村季风》充分考虑到农民的网络接触率低，用电视节目的形式来展示网民的意见，能够帮助农民发现问题所在，根据游客的消费需求来调整“乡村游”的形式和内容，很实用、很贴近。

3.发掘农村文化资源，关注农民文化生活。抽样的24期节目中，有3期节目涉及农民的文化生活。对农民文化生活的关注，才能更加全面地展示农民的风貌，还原他们的生活，也才能更贴近他们的生活。

农村并不是只有瓜果蔬菜，农村也是文化生产的聚集地，这里除了埋头搞生产的农民之外，还有很多“手艺人”。《乡村季风》设置了《家乡好味道》版块，介绍包含浓厚地域文化气息、蕴含丰富饮食文化的乡村美食，如山东长官镇的长官包子、禹城扒鸡、郓城壮馍等，加上类似于《舌尖上的中国》的节目制作方法，受到了很多城市观众的喜爱，一定程度上可以改变农民贫穷、落后、面朝泥巴背朝天的刻板形象。

三、《乡村季风》表现形式的贴近性分析

（一）主持人的形象和主持风格

主持人“定位”是实现电视节目有效传播的前提，对农电视节目是一种对象性节目，其对象的特殊性及表现的特殊性，要求主持人在节目中找准定位，才能让观众觉得亲切，才能吸引更多的观众。

《乡村季风》的主持人，从着装上来看，以红色系的服装为主，符合农民受众的审美需求，红色是一个喜庆的颜色，也预示着幸福和丰收的心情。从体态上来开，选取的主持人都是比较典型的北方女孩的形象，个子高，身材丰腴，圆脸，性格爽朗，说话不拿腔作调，带点北方口音，语言平和通俗，像唠家常一样，经常会说一些山东本地的谚语，比如“烟台苹果莱阳梨，比不上泰安的萝卜皮”、“菏泽的姑娘，枣庄的汉，潍坊的风筝，沂蒙山的炭”等，这些语言看起来很常见，但是主持人在使用它们的时候，潜移默化中拉近了与农民受众的距离。

（二）记者的形象和采访风格

在对农节目中，记者是走到田间地头，直接与农民接触的，这就要求记者要足够的接地气，提问的语言要尽可能符合农民的理解习惯，给人的感觉要亲切，不能让采访对象有隔阂感。《乡村季风》的记者以二三十岁的年轻人为主，形象都比较朴实，对于较年轻的采访对象而言，他们之间没有代沟；对于中老年的采访对象而言，他们就像自己的孩子，都是比较贴近采访对象的角色扮演者。

在《小个子大生意》这期节目中，记者在采访种葱大户刘汉梁时，一个镜头转到记者一手拿着大葱吃，一手拿着话筒在采访。专业人员可能会批评说，这是一个不雅的行为，但是结合目标受众的特殊性，山东人豪爽实在的性格，记者这一小举动实际上拉近了记者、受访者和电视观众三者之间的距离。

（三）采访对象的身份和形象

采访对象以农民为主，讲述的也是以农民为主人公的故事，在抽样的24期节目中，采访对象有16位是普通农民，4位是农村大学生，2位村干，当然节目中也有采访科技人员、城市消费者、专家学者等，但都是作为补充说明。

采访对象的表达方式和表达习惯，在一定程度上也可以拉进受众与节目间的距离。在《小个子大生意》这期节目中，刘汉梁这样说道：“你把衣服都脱光了，还差一个裤头么？你把裤头脱了，一点脏没有不行么？我要求我家的大葱就是这样，要干净就完完全全干净。”对于农民观众而言，这话说出了种植户的心声；对于城市观众而言，他们看到了农民朴实的一面，好感度增加。

（四）采录纪实性强

节目绝大部分运用纪实手法，实地采访多。在抽样的24期节目中，只有两期节目是将采访对象请到演播室，其余都是在田间地头进行采访。同期声运用多，记者说得少，更多的是让采访对象发声。此外，节目还将知识的服务性、科技的实用性和舆论的导向性有机结合。节目用长镜头的方法记录事件本身，增强了故事的可信度和感染力，摆脱了传统对农节目中呆板、做作的采访形式。

四、对农电视节目的发展建议

总体来说，《乡村季风》节目在贴近性方面有很多值得借鉴的地方，但是也有很多需要补充和改进的地方。

（一）对政策的解读不够

在取样的24期节目中，只有1期涉及政策的解读，时长约1分钟。鉴于农民的平均文化水平不高，在政策的解读上可能存在很多的困难。农村医保到底怎么保障？土地流转需要什么条件，什么申请流程？今年种植粮食又怎样的补贴等等，这些问题都是农民关注的，而在个人解读上又可能存在误读或疑惑的。这个时候就需要媒体发挥“喉舌”的作用，以通俗易懂、贴近农村观众接受信息偏好的形式，在进行有效信息筛选后，向农民传达国家的方针政策。

（二）关注农民工

农民工问题是“三农”问题中的关键问题之一。外出务工的农民工一方面牵扯着农村的老人和小孩，一方面又关联着城市的建设，对他们的关注和报道，是城乡观众都希望了解的。例如，以“一封家书”的形式，讲述农民工在城里的奋斗经历及感情变化，以此拨动城里人和乡下人的心弦，从而体现节目对农民工的人文关怀，并以农民的视角，描绘新农村蓝图。

（三）增加互动环节

在节目中增加互动环节，不仅能够吸引到更多的关注，而且能够得到观众第一手的反馈、建议和需求。例如，《黑土地》栏目组与电信公司合作，在5：30～6：10节目同步播出时间，开通热线电话118114转接《黑土地》，请观众回答栏目播出的内容，与观众电话沟通交流，答疑解惑，不收任何费用。这极大地拉进了观众与节目的距离，给了观众参与权，调动了观众收看的积极性。

（四）扩宽取材地

在抽取的24期样本中，有2期是海外版，取材来自美国、荷兰、德国等地，有3期分别取材于云南、北京和福建，其余全部来自山东省各地。山东作为我国的农业大省，山东电视台作为省级电视台，在保证省内收视率的同时，应该照顾到在全国的收视率，提高对其他省份“三农”报道的比重，同时，跨省报道也有助于各省之间的经济交流、农产品流动以及经验的学习。

济南市石匣农业合作社社长王鹰：“《乡村季风》这个栏目把我们整合到一块之后，我们互相交流，由陌生人变成朋友，实际上是一个很好的资源互补，所以我感觉乡村季风这个平台啊，它不单单是信息交流，实际上它更多的是我们新农人之间一个深层次合作的平台，所以‘她’的历史使命未来可能会更大。”这是《乡村季风》2014年10月4日的节目中，采访对象王鹰对该节目的评价。

对农电视节目有很大的潜在受众群，党和政府对“三农”也非常重视。对农电视节目的发展前景十分可观，重点是电视台能否用心去做好一档这样的节目，能否在新的媒体环境下找到一条长久的出路，是否能够在实现服务“三农”的宗旨，做到贴近“三农”的前提下，也满足城市观众的观看习惯。

参考文献：

［1］ 于珧.对农节目亟待拓展上升空间——兼议中国当下对农电视节目发展现状［J］.记者摇篮，2007（3）：12-14.

［2］ 王鹰.王者归来：将合作进行到底（乡村季风栏目）［DB/OL］.齐鲁网，http：//v.iqilu.com/nkpd/xcjf/2014/1004/4131328.html，2014-10-4.

中图分类号：G222.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0275-02

作者简介：田方圆（1995—），女，山东莱州人，本科，四川大学文学与新闻学院，研究方向：新闻与传播。