对我国零售行业O2O模式的分析研究

摘要：近年以来，在宏观经济环境不景气、店面租金和人力成本上涨及电子商务迅猛发展的多重因素冲击下，传统零售业处于内忧外患的时刻，零售企业想要在未来激烈的市场竞争中存活下来，就必须进行战略转型升级，与此同时，线上电商企业也在积极往线下走，而O2O模式必将成为未来零售业发展的重要突破口。本文首先介绍了O2O模式的概念和特点，然后对我国目前零售业O2O模式进行归纳并进行对比分析，同时结合美国成功的零售行业O2O模式和典型案例，与国内进行分析比较，最后针对国内零售企业在转型O2O过程中出现的一些问题，提出相关的转型发展建议。

关键词：零售企业；O2O模式；线上线下；战略转型

中图分类号：F717.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-03

一、引言

近年来，受国际经济环境不景气的影响，我国零售行业的宏观经济环境持续恶化，传统线下零售企业也遇到了自身发展的瓶颈，内部受到店面租金和人力成本上涨等因素的困扰，外部则受到互联网和移动电子商务的冲击，再加上行业内部日益激烈的同质化竞争，线下的实体店日渐衰落，经营业绩持续下滑甚至出现亏损。根据Wind 资讯的数据，在我国88家零售业上市公司的2015年财报中，47%的公司营业收入下滑，60%的公司净利润下滑，出现亏损的高达15%。越来越多的传统零售企业感觉到了寒冬时代来临的阵阵寒意，迫切寻求转型之路来化解生存危机。

与之相反，我国的线上网络零售交易额却在突飞猛进，根据中国电子商务研究中心和互联网络信息中心调研数据显示，2015年我国网购市场交易规模达到3.8万亿，增长率为35.7%，而本地生活O2O市场规模为3613.5亿，增长率为45.7%，网络经济和以O2O为代表的移动商务成为零售行业新的利润增长点。与此同时，政府也在大力鼓励O2O模式的发展，在2015年两会上，“互联网+”和促进线上线下深度大融合被写入政府工作报告，为O2O摇旗呐喊。传统零售企业迫切需要转型升级，电商巨头也在积极布局，但是怎样把线下商务机会和线上平台有效结合起来，利用O2O提升产品销售空间，仍然是双方企业关注并持续探索的焦点问题。

二、O2O模式的内涵及典型业态

（一）O2O模式概述

狭义的O2O是Online to Offline的缩写，是指利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成并支付订单，线下完成商品或服务。张波①认为：O2O是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。

（二）零售行业O2O模式的内涵

零售业O2O，就是零售业与O2O模式结合，本质上就是用线上和线下结合的方式来销售商品。在零售O2O模式环境下，零售的整个环节没有发生改变，零售的四个基本要素（信息流、商流、资金流和物流）也没有发生改变，O2O模式只是将线下线上的商品信息和支付环节打通，把线上的虚拟体验转换成线下的现实场景服务。

零售行业O2O模式的出现有其必然性：（1）从消费者角度来说，零售O2O模式作为一种崭新的零售业态，满足了消费者的多方面需求。从零售业态的发展历程来看，我们可以发现人们总是追求更加便利、效率更高、体验更完美的零售业态。超市满足了人们的一站式购物需求，连锁便利店更好的满足了人们紧急便利购物的需求，购物中心则更好的满足了人们的服务体验需求，电子商务公司如淘宝，京东则更好的满足了人们单品长尾购物需求，而零售O2O模式的出现满足了消费者上述多方面需求。（2）从企业的角度来看，零售O2O模式缓解了传统电子商务环境下传统线下零售业与网络零售之间的对立局面，给传统零售企业触网带来了新的机遇，也给电商企业布局线下带来了新的途径。（3）从时代背景来看，零售O2O模式的出现顺应了移动互联网和以O2O为代表的移动商务的发展潮流，从下图可以看出，我国的O2O市场规模不断扩大，而零售在其中占据着相当大的比重，如图1所示。

三、我国现有零售业O2O模式

（一）我国现有零售业O2O模式的种类

2010年的团购浪潮可以说是2014年“千商触网”的预演，受全球经济不景气的影响，深刻体会到生存危机的传统零售企业加紧往线上走的步伐，纯电商企业也在不断谋求向线下渗透，双方都在探索线上线下双线融合的O2O模式，然而由于没有现成的模式，众多企业都是摸着石头过河。以下是我国零售业目前几种比较典型的O2O运营模式。

1.苏宁的“店商+平台电商+零售服务商”的云商O2O运营模式

模式特点：苏宁云商的O2O模式是采用自建平台的方式，整体转型策略是“一体两翼”。一体：即以互联网零售为主体。两翼：（1）O2O全渠道融合，即利用自己的线下门店和线上平台，采取线上线下同价的定价方式，打破传统实体零售商在转型发展中与自有的电商渠道左右互搏的困局。（2）开放平台，O2O模式下的苏宁实体店由原来的销售门店转变为集展示体验、售后服务、娱乐和市场推广为一体的新型门店，实体店已经成为仓库、快递点、自提点和售后服务点的集合体。同时店内拥有免费WIFI，布设电子货架和电子价签，利用互联网技术收集并分析顾客的消费行为，充分利用大数据来促进实体零售。

2.万达“线下商场+百万腾电商”的O2O运营模式

模式特点：万达作为国内商业地产的代表，其O2O模式的核心是大会员、大数据体系。大会员体系，即：（1）会员资格的通用性：会员资格在所有万达广场乃至所有门店中都是通用的。（2）积分的通用性：顾客在万达广场消费后，获得的积分等效于货币，而且积分在所有万达广场的任何业态里都可使用。大数据体系，即利用移动终端和无线网络，收集汇总会员的消费次数、消费额度、消费偏好等信息，然后再用大数据对消费者行为进行分析，有针对性地调整商家布局，继而进行营销活动。

3.京东“大数据+商品+服务”的O2O运营模式

模式特点：京东的O2O模式是与线下的实体店进行合作，其核心是成熟的供应链和自有物流体系，同时利用自己强大的线上大数据分析能力，与线下实体店分布广泛的特点和快速配送的优势实现互补。具体措施是：（1）与15座城市的一万多家便利店合作，布局京东到家O2O，即消费者在京东的入口下单，而商品的分发与配送则由便利店的后台系统来操作，从而尽可能缩短配送时间。（2）与生鲜企业合作，布局生鲜电商。如京东与獐子岛集团合作，京东负责开放端口，而高效的生鲜供应链体系则由獐子岛来提供，从而保证生鲜的源头供应和质量。（3）与服装专卖连锁店合作，京东可以利用合作机会实现产品线的扩充和渠道下沉的目的，线下的连锁门店利用京东的大数据来进行精准营销，同时减轻库存压力，双方实现1+1﹥2的效果。

4.顺丰嘿客“社区实体店+二维码绑定具体商品”的O2O运营模式

模式特点：顺丰嘿客的定位是社区型虚拟网购便利店，是快递企业跨界开拓零售O2O的新型模式。（1）与传统的零售店相比，嘿客店内没有货架，没有商品，商品展示是店内海报和平板电脑的图片形式，顾客通过平板电脑或用手机扫描二维码来下单。（2）与在家网购相比，增加了购前体验环节。顾客可以先向商家预约，等商品到店后，顾客进行体验后再决定是否购买。食品可以试尝、服装可以试穿、家电可以试用，中间环节顾客不用承担费用。（3）增加了社区便民服务，如话费充值、水电费缴纳和机票预订等。

（二）我国现有零售业O2O模式的对比分析

由于零售的产品不同、过去的商业模式不同，我国零售企业O2O所走的路径也不尽相同，总体来说，我国现在的零售O2O还处于探索和尝试阶段，还没有产生真正的O2O转型成功的范例。根据我国零售企业目前实施零售O2O的方式，我们大致可以把零售O2O分为自营式，抱团式，入驻式和顺丰嘿客四种类型。

自营式O2O模式，是指零售企业自主经营自有产品，利用自己的线下门店，以及线上平台，线上线下相互融合，从而实现O2O转型的商业模式。抱团式O2O模式，是指以零售企业为主导，与互联网企业采取战略合作的O2O模式，多方抱团合作，从而实现O2O真正落地的商业模式。入驻式O2O模式，是指零售企业采取入驻第三方电商平台（如天猫，京东等）的方式，在短时间内实现电商化的O2O商业模式。嘿客O2O模式，特指顺丰开展零售O2O时所采取的创新的商业模式。每种模式的优缺点和适用范围，如表 1所示。

四、我国与美国零售业O2O模式发展比较分析

国外对零售行业O2O模式的探索比较早，而美国毫无疑问是全球探索O2O模式的领头羊。美国的Groupon公司早在2008年11月，就开始以网友团购为经营卖点，来探索零售O2O模式。到目前为止，美国国内的零售业O2O模式已经发展成熟，通过研究美国零售行业的O2O运营模式，来探索适合我国本土的零售业O2O模式，对于我国今后零售业O2O的发展大有裨益。基于上述分析，本文选取了美国作为研究对象，对国内与国外零售业O2O发展模式进行比较分析。

（一）美国零售业O2O模式发展特点

美国对O2O模式的探索较早，而且网购渗透率比较高，中国电子商务研究中心2014年6月海外数据监测显示，美国的网购渗透率为71.6%，与中国不同，美国O2O模式运用的名词是全渠道零售。即企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。总结来看，美国零售O2O模式有以下三大特点：

其一，美国零售O2O模式既注重推广线上，还善于利用多种渠道和资源服务于销售。著名连锁百货公司梅西百货，其O2O的营销核心是：围绕商品，贴合用户的消费习惯，创造全新的消费体验。消费者进入线下门店后，将被提示开启APP，随后入口的传感器会推送该店促销信息以及电子优惠券等。通过APP，消费者可以浏览到附近区域商品的促销情况及其他信息，同时同步链接到各种社交媒体，实现渠道间的无缝衔接。为了促进多渠道零售，梅西百货改变供应链，把500家实体店打造成物流中心，消费者能够在网上任意门店的所在地订购任意品种的商品，送货在下单当天完成。

其二，美国零售O2O模式为消费者提供了一流的购物体验。零售商采取的原则是线上线下相同的价格，相同的售后服务。网上下单后可以选择等待快递，也可以选择直接到门店提货。在退换货方面，与单纯网店购物相比，消费者不需要通过快递寄回，而是直接去任意一家线下门店退换货。这就将线上购物和线下购物各自的优势相结合，提升了消费者的购物体验。

其三，在开展O2O的过程中，美国零售企业为了避免忽视线下，维持其稳定的客流量，在线下实体零售店方面不断改进服务、创造个性化的购物体验。如美国的家装建材零售商家得宝在实体店为消费者设立了DIY工作区，雇佣更加专业的销售人员，为消费者提供家装建议。同时升级了员工间的沟通设备，方便员工与经理间的沟通。

（二）中国与美国零售业O2O发展模式比较

中美两国零售O2O模式差异表现及原因：

1.美国零售业O2O主流方向是Online to Offline，线上到线下，即线上下单，然后到线下自提（如沃尔玛）；而目前中国零售业的O2O更多是Offline to Online，线下到线上，即线下体验，然后扫描二维码到线上下单。原因分析：（1）中国人口众多，线下实体店辐射的范围有限，客户量有边界；而线上网店辐射范围无限，客户量无边界，边际成本几乎为零，网络运营的固定成本平摊到每个用户身上就变得极低，使得中国电商网上零售比美国更有成本优势；（2）中国的商业环境土地成本相对较高，导致线下实体店租金高，租金转嫁到商品上，抬高了商品价格。而网店无需昂贵的租金，且由于人口红利优势的存在，快递服务相对便宜，而美国正好相反。

2.中国的零售业O2O的营销核心主要围绕“营销活动”，即：通过优惠（赠品）或者电子券（二维码）的形式，目标是改变消费者的购物习惯和客流路径，却忽视了商品本身的营销和用户体验，主要表现形式是低价大促销。而美国零售业O2O营销的出发点会更多考虑其自身定位、目标客户、商品组合等特征，围绕提升消费者核心体验为目标来开展活动。原因分析：（1）零售行业O2O的推动力量不同。根据中国经济导报的数据显示，美国前十大电商中，有九家是传统企业出身，只有亚马逊为纯电商背景。而中国有名的电商网站，除了苏宁、国美两家为传统零售企业出身，京东、当当等全都是新兴的纯电商。所以美国零售业O2O的推动力量是实体零售企业本身，而在我国市场上，零售业O2O模式的探索主要被大电商平台驱动，受资金和实力等限制，实体零售商的O2O尝试基本通过与大电商平台的合作来实现，如入驻天猫商城和京东平台等。对于大型平台企业而言，其产品往往具有普适性，实体零售商在应用时，只能按照既定的产品设计业务场景和体验流程。同时，电商平台作为独立的盈利组织，更多的考虑自己的战略和盈利模式，难以兼顾下游零售企业的深度运营层面。（2）两国现代零售业的发展时间长短不同。中国真正意义上的现代零售业从改革开放开始，而美国实体零售企业大多数经过几十年甚至上百年的考验，经历过很多次的经济周期的冲击，其关注指标不仅仅是营销，还有可盈利和可持续运营。

综上分析，美国零售O2O对我国的启示是：我国的零售企业在开展O2O的过程中，需要转变理念，将以营销活动为核心驱动转变为以消费者体验为核心驱动的O2O模式，在设计O2O的时候，应该充分考虑消费者最真实的状态和需求为出发点，而不要局限于强迫消费者改变原有的消费习惯。

五、我国零售企业O2O转型发展建议

中国零售企业在O2O转型时面临着很多困境，根据德国电信国际咨询公司调查，中国零售企业在O2O转型过程中存在盲目的电商现象和从众现象两大误区。很多零售O2O平台非但没有成为成功转型的基础，而是成为与传统线下左右手互搏的掣肘。根据上文对目前我国零售O2O模式的分析以及与美国零售O2O模式的比较，提出以下建议：

第一，零售企业转型O2O一定要谨慎布局，实事求是，结合企业自身情况制定详细的转型方案，量力而为，因地制宜，不要盲目跟风。对于拥有雄厚资金和实力的大型零售企业，可以采用自营方式转型O2O，打造线上线下闭环；对于中小型零售企业，可以选择投入成本较低的第三方移动平台与企业内部系统对接，将线上用户流量作为O2O转型的重点，为线下引流。

第二，对供应链进行深层次整合，O2O的核心在于线上线下的全面融合和基于大数据的全国库存调配，因此，要打造O2O闭环，就需要将线上和线下数据打通，对供应链进行深层次整合。线上和线下数据包括商品信息，会员信息，积分信息，优惠信息，库存信息等等。数据打通意味着企业在设计、生产、营销、交易、仓储、配送、售后等各个环节进行统一管理，统一采购，统一配送，线上线下数据达到同步更新，从而实现企业供应链的高效运转，提高企业经济效益。对供应链进行深层次整合所要达到的理想情况是企业实现三个融合，即仓储融合，门店融合和服务融合。

第三，注重顾客的线下体验，零售O2O模式下互联网平台和技术只是一种工具，零售才是企业的本质，只有充分发挥线下实体店的优势，并结合互联网移动端的及时良好互动，提高其到店频率和购买转化率，才能达到提高经济效益的目的。O2O模式下的线下实体购物环境，应该集情感化、互动性、平台化为一体，比如舒适优美的购物环境、免费Wi-Fi和搜索技术、界面友好的APP，导购平台和客户关系管理系统、灵活便捷的购买支付流程等，都能够提升顾客的购买体验。

六、结论

零售行业未来不可能存在纯粹的线上或者线下企业已经逐渐成为行业共识，基于消费者购物习惯的转变，线下零售企业必须正视电子商务给传统零售行业带来的变革，转型发展成为企业自身的必然选择，而O2O是其迎接挑战的重要途径；线上电子商务公司也需要通过实体化和多业态经营提升其影响力并提高经济效益，而O2O是其布局线下并抢占传统零售实体的市场扩大市场份额的重要武器，线上线下O2O的融合是大势所趋。小米科技创始人雷军说：“站在风口上，猪都能飞起来”。站在移动互联网的风口，传统零售企业要借力O2O才能实现自身的腾飞梦想，真正意义上的O2O需要深层次实现对供应链的整合，极大地考验着企业的运营能力，零售企业需要结合自身特点和实际情况不断在实践中深入摸索，才能真正打造闭环O2O，做好零售O2O。

注释：

① 《O2O：移动互联网时代的商业革命》，机械工业出版社，2014年4月第1版.

参考文献：

[1]陈永遥，王俊.基于电商O2O模式在我国零售业的应用分析和探索[J].电子商务，2014（8）

[2]杨洪.传统零售企业O2O模式可行性研究[J].商业经济研究，2015（1）.

[3]张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].机械工业出版社，2014年4月第1版

作者简介：郭新贺（1991-），男，汉族，辽宁大连人，东北财经大学研究生在读。