中国移动校园4G品牌建设管理模式探析

沈亮

摘要：品牌建设的成功在于紧密把握品牌的三个关键要素——文化、个性和价值，依托客户成长管理体系实现品牌长效建设。本文探索构建了中国移动校园4G品牌建设的要素模型，并以校园4G品牌在高校市场的品牌建设为案例对要素模型进行了验证，明晰了品牌建设的关键要素和支撑体系，使之成为向其他市场借鉴渗透的有效模式，全面提升校园4G品牌的核心竞争力，为实现校园4G品牌持续高效发展奠定了基础。

关键词：品牌建设；要素模型；支撑体系；校园4G

中图分类号：TN929.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-02

一、校园4G品牌建设的背景及意义

品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌最持久的要素是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌建设与管理的关键在于识别出所有对品牌产生影响的客户接触点，并以此为驱动力对企业品牌运营的售前、售中和售后全过程进行掌控。中国移动动感地带品牌在校园市场的品牌认知率、品牌偏好度、品牌影响力、品牌忠诚度一直保持前列，但随着品牌从导入到成熟，外加日益白热化的行业竞争环境，动感地带品牌面临着重构和巩固的需求。一方面，在品牌成熟度方面，品牌核心内涵需要强化。随着品牌综合指标的提升，品牌文化深入人心，而如何进一步提升品牌的内涵，实现品牌忠诚的长期捆绑，越来越成为移动校园品牌建设的重中之重。另一方面，随着市场规模的迅速拓展，暴露了在客户管理方面的薄弱环节，如何进行客户成长轨迹的跟踪分析，创建高效的客户管理体系，是关系到品牌是否可以持续发展的重要因素。

二、校园4G品牌建设之关键要素分析

品牌战略作为差异化竞争战略的一种，本质上是关于构筑竞争优势和核心竞争力的战略。品牌战略的实施是一项系统工程，涉及品牌建设的方方面面，其中品牌要素化是品牌建设的核心内容。中国移动校园4G品牌建设结合品牌特征和市场需求，以客户对品牌属性的接触点分析出发，识别出“文化”、“价值”和“个性”这三大品牌驱动力，并以品牌核心要素为基础，建立了独具特色的品牌管理体系，以“深度的文化体验”、“精准的需求细分”和“成熟的价值回归”全面诠释了“文化”、“个性”和“价值”这三大品牌关键要素，实现品牌要素化，从而奠定了品牌建设的根基。

1.第一关键要素：校园4G品牌的文化体验

移动校园4G品牌文化的核心是实现新生代的个性主张，引发情感共鸣。所以，以引领文化和创造文化的方式实现品牌的文化体验，是成功迈出品牌建设的第一步。文化体验的表现之一就是引领潮流文化，塑造校园4G品牌的文化内涵。移动4G品牌致力于打造年轻人潮流文化的风向标，以“时尚、好玩、探索”的品牌内涵全方位地满足客户需求，尽可能的让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣。

2.第二关键要素：校园4G品牌的需求细分

校园4G品牌需求细分的出发点就是建立年轻人的根据地，圈定其生活半径，精确传达品牌个性。建立基于共同需求和兴趣的统一平台，形成虚实结合，线上线下互动的实体平台和虚拟社区，使之成为品牌建设持续巩固和深化的重要基础。通过精细划分客户需求，按个体兴趣导向量身定做产品和服务并整合成平台，不同的平台又利用其自身影响力集结捆绑了更多的客户，植入了更多的业务营销，最终形成了若干个不同的文化族群，形成系统化、主题化的营销体系，达成 “营销+传播+体验+沉淀”四位一体的品牌推广模型，实现品牌文化的沉淀。

3.第三关键要素：校园4G品牌的价值回归

品牌价值是品牌资产的核心体现，是构成品牌建设的关键要素之一。客户即市场，如何占领客户心智份额，培养客户忠诚，激活客户沉默，是实现市场巩固和持续发展的关键。通过对“网络优化、业务多样、资费人性、服务完善”四个层面的不断提升，实现从满足需求到发掘需求再到创造需求的基础价值提升，为企业品牌塑造正面积极的形象，真正实现品牌使命，实现品牌价值的整体回归。

三、校园4G品牌建设之支撑体系分析

1.客户需求管理

随着4G客户规模的急剧扩张引发了客户管理的需求，随着移动校园4G品牌的快速发展，已经在年轻人心中占据了深刻的地位，客户规模急速扩大，但由于年轻群体的需求多变、兴趣易转移等不稳定特性，为实现品牌市场的持续、深度耕耘，探索建立了“客户成长管理体系”，进行客户需求管理，降低客户流失率，实现客户品牌忠诚度的持续提升。

2.客户成长管理

客户成长管理是“客户成长管理体系”的核心目标，即以品牌为轴心，以客户成长维度为横轴，以市场增量维度为纵轴，形成客户成长管理体系的象限图。根据客户成长周期，将品牌市场分为三个市场周期，即中学市场、高校市场和社会青年市场，不同的市场周期，采用不同的品牌策略方针，形成强势品牌传播战线，实现“无限延伸”的品牌建设目标。

3.市场递进管理

市场递进管理主要体现在对中学、高校和社会青年这三大市场的品牌建设导向上。一是做大中学市场。通过“学习”和“体育”撬动中学市场，重点以发展客户规模为核心，强化中学生产品特征，培养客户感知。二是做透高校市场。以提升品牌忠诚、满意度为核心，一手抓“娱乐”一手抓“未来”，开展品牌管理两手抓，强化娱乐和责任两大主线，持续创造流行文化。三是做强社会青年市场。稳定客户品牌过渡进程，强化品牌时尚潮流文化，保持品牌影响力持续提升，并在活动中捆绑增值业务，提升品牌业务的使用需求。

四、基于要素模型的校园4G品牌建设策略——以高校市场为例

高校市场是校园4G品牌建设的重要市场之一，也为品牌建设要素模型的实施提供了良好的实践基础，因此，本文以高校市场为研究对象，围绕高校客户的教学、生活、就业等主题，通过渠道建设、文化建设、智慧校园业务推广等具象化的营销策略，探索实施校园4G品牌建设。

1.高校渠道建设

渠道建设作为校园4G品牌建设的主要驱动力之一，包括：（1）以品牌店为常态化服务平台，并提升品牌店作为增值业务体验基地，提升增值业务投入增长点。（2）建立高校直销队伍，以意见领袖带动客户规模的发展。（3）联合高校社团，实现平台共建共享，探索移动互联网营销模式。（4）打造校园商圈联盟，依托联盟商圈发布品牌信息、推广品牌业务，提升品牌回馈价值。

2.高校文化建设

品牌文化建设对高校4G品牌形象的塑造具有重要的作用。高校文化建设是一个系统和长期的过程，高校文化涉及到学习和生活两方面，从娱乐与就业两个大学生最关注的角度入手，着力进行校园4G品牌文化的塑造。一方面，以精准的娱乐定位塑造品牌鲜明的个性，通过密集的娱乐文化事件迎合高校客户的集中需求，在高校内成为潮流、时尚、娱乐、年轻群体的代名词。另一方面，以提升青年竞争力为宗旨打造品牌公益和探索的形象。围绕就业热点，结合大学生就业需求，从高校学生入校、毕业、创业入手为学生提供全方位的服务。

3.智慧校园建设

以客户需求为中心，紧跟互联网+的时代发展步伐，创新建设“智慧校园”项目，以信息化教务为建设核心，强化4G品牌的校园应用，结合开展一系列主题活动，如4G高校体验季、4G客户顾问团招募等，在不同高校开展“智慧校务”、“智慧教学”、“智慧生活”等信息化应用推广，增强品牌的核心竞争力。

在以上校园4G品牌战略规划和策略的指导下，围绕校园4G品牌建设要素模型的三大关键要素，以“客户成长管理体系”实现了校园4G品牌的持续建设，在业务发展、市场竞争和客户满意三个方面，均体现出了品牌建设的成效。校园4G品牌建设是一项长期的、系统性的工程，在日益更新的市场环境下，品牌仍然是实现企业可持续发展和价值增长的核心保障，通过文化内涵的管理手段的不断创新，才能不断引领企业和品牌的持续发展。

参考文献：

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