浅谈如何推进现代卷烟零售终端建设

曾伟平

[摘要]近年来随着行业的飞速发展，卷烟零售终端已经成为卷烟产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的前沿阵地；国家总局领导更是提出了要以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为核心建设零售终端。在市场化、信息化高度发展的情况下，如何运用现代理念和先进技术，进一步深化卷烟零售终端建设，有效整合终端资源，实现现代卷烟零售终端的全面发展是一个值得思考的问题。

[关键词]卷烟零售终端；发展同向；工作同心；服务同步；利益同体

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162703.4

伴随着卷烟网络建设的整体推进和全面提升，行业工商企业在零售终端建设上进行了积极的探索和实践。我们如何通过建设现代零售终端建设工作的推进，实现终端建设由局部推进向全面发展转变，由侧重客户管理向全面发挥功能转变，由偏重硬件建设向软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向现代服务终端转变，将对行业的健康、持续发展起到关键作用。

1建设现代卷烟零售终端的积极作用

（1）深入推进现代零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的需要。现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的全面实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间；行业营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放广告为主的“推动式”营销；这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了现代零售终端上了。

（2）推进现代零售终端建设是实现“卷烟上水平”的保证。市场营销上水平，不仅是烟草商业企业的营销服务上水平，还包含卷烟零售终端上水平。如果零售终端不能跟随烟草商业企业的步伐上水平，那市场营销上水平就失去了支撑，就可能成为一句空话。全面加强现代卷烟零售终端建设，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、服务消费者的能动作用，已成为新形势下网建水平全面提升的关键所在。

（3）加强现代卷烟零售终端建设是构建和谐客我关系的有效途径。近年来，终端业态不断出现新变化，终端诉求日益呈现多样化，经营环境、经营规模及竞争方式的不断变化、创新，对零售终端提出了更高要求，迫使零售客户转变观念，学习现代经营理念，并期望通过烟草企业加强现代终端建设、提高服务水平予以解决，应对这些新变化，烟草公司只有打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的现代终端，才能使其真正成为发挥展示行业形象窗口、培育品牌平台、宣传促销阵地、信息采集源头和联系消费者纽带的作用。

（4）推进现代化卷烟零售终端建设是展现企业形象、传播企业文化的需要。树立烟草企业形象，打造名优品牌，这不仅是我们企业发展的需要，也是社会消费者的需要。近年来，全国各地陆续在零售终端管理上进行企业形象的打造和企业文化的宣传，全面建成了工商零一体面向消费者的营销体系，提升了整个卷烟营销网络的营销服务现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。

2当前卷烟零售终端建设存在问题

（1）对现代卷烟终端建设的认识还不到位。一是个别单位、部门没有从行业长远发展的角度深刻认识终端建设的战略意义，紧迫感不强，终端建设工作动力不足。二是行业内部员工也没有足够的高度来深刻认识现代化终端建设的重要作用和重大意义。三是卷烟零售客户受传统观念影响，思想认识出现偏差，不少客户对“现代性、时代性、特色性”的现代终端缺乏直观认识。

（2）零售终端形象不容乐观，软件、硬件建设不同步。一是终端形象不够统一，占较大比例的食杂店、其他类业态客户就很难实现视觉上的统一，不但经营环境杂乱，卷烟柜台陈列凌乱且卷烟出样不全，价签、价卡残缺。二是在终端建设上，仍是偏重于“摆柜台、换店招”等硬件建设，对于终端软实力提升工作比较乏力。三是现代终端建设缺乏一个专门的调研、分析、策划的智囊机构和推进建设工作的长效机制，忽略了各个层级的沟通交流。

（3）规范意识淡，卷烟零售价格仍不够理想。近年来，随着烟草专卖由管理型逐步向服务型转变，卷烟零售客户守法意识、自律意识明显增强，但紧俏货源供不应求长期存在，客户为实现利益最大化铤而走险，或以增加销量获取效益的理念，因此仍有部分客户对卷烟经营的重视程度和规范意识不强。

（4）信息化应用不够广泛，卷烟零售终端对烟草公司配合度不高。客户需求信息、服务信息，以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息主要是通过客户经理进行传递，传递渠道单一，传递效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。

3现代卷烟零售终端建设目标

（1）以信息化为手段，转变零售客户在经营观念、经营方式，开展体验式营销、建设品味沙龙，促进客户与公司共同成长，带动零售客户从传统型终端向现代型终端转变，真正与零售终端形成战略共同体，实现发展同向。

（2）以规范经营、诚信服务为焦点，组织客户自律小组、打造“六无示范街、三无示范店”等活动，建立零售客户“诚信户口”共同做好现代零售终端建设工作，保持价格稳定，实现工作同心。

（3）以打造行业服务品牌为重点，推广运用“1.3.5”工作法，建立服务质量评价体系，更多地体现在烟草行业与零售客户共同做好面向消费者的服务营销，为零售客户提供及时、有效、超值的服务，及时跟进客户需求，实现服务同步。

（4）以利益为纽带，研究建立客户利益保障机制，通过快速的物流配送、有效的经营指导、准确的信息反馈、便捷的资金结算、高效的市场监管、提高客户卷烟经营比重等措施，使客户随着行业的发展而发展，随着公司效益的增加而增加，实现利益同体。

4如何打造现代卷烟零售终端

4.1以客户自觉提升为主导，全面提升现代终端形象

（1）建立标准规范终端形象。一是制定《零售终端分业态形象标准》《功能客户终端形象指南》《零售终端陈列模型》等标准规范。二是在客户自愿的前提下，统一卷烟零售门店灯箱标识，做到形象美观醒目、设计新颖巧妙、独特易于辨识，起到提升终端形象，引导卷烟消费的作用。三是在充分尊重终端意愿前提下，做到终端形象“五统一”，即统一亮证、统一店招、统一灯箱、统一标价、统一陈列。

（2）宣传引导客户终端自觉提升。开展终端宣传引导活动，帮助正确认识“四个关系”，即店面形象提升与提高商店经营竞争力、吸引顾客进店消费、满足顾客购物需求、增强顾客对卷烟产品的信任度之间的关系，引导零售终端自我投资、自主打造、自觉提升店面形象。

（3）示范引路推动整体提升。开展“示范引路工程”，即组织客户集中培训进行卷烟陈列、广告宣传等标准示范；客户经理入店指导进行现场示范；分批组织参观现代终端（星级店）进行典型示范；在信息管理平台“客户专区”上传终端店面形象改造前后照片进行对比示范。

4.2挖掘服务内涵，建立服务体系，推进零售终端服务上水平

（1）转变服务理念，创新服务方式。一是要坚持“始于客户需求，终于客户满意”的理念，加强工商协同，实现货源供应的公平公正、合理均衡；二是要提供亲情式服务，进一步完善困难客户帮扶机制，解决他们的实际困难；三是要积极开展增值性服务，积极拓展增值性服务内容，不断提升客户对行业的信任度、依存度和满意度。

（2）推动营销队伍转型，提升整体能力素质。一是推广“1.3.5”工作法，提高服务效能。二是充实营销队伍，提高服务质量。优化工作流程，完善工作职责，进一步充实客户经理队伍，解决客户数量过多服务不到位等问题；三是加强教育培训，激发服务热情。以培训为切入点，将客户经理打造成为行业的营销专家、品牌培育的能手、客户的理财师和客户的培训师；四是严格考核评估，保障服务效果。制定《客户经理月度关键业绩指标考核办法》《客户经理网上营销活动考核办法》，实现用严格的考核及业绩挂钩激励人，提高服务水平。

4.3创新终端营销模式，打造“体验终端”

（1）开辟品牌宣传阵地。一是携手工业企业，对“体验终端”进行品牌宣讲。结合零售客户的分布情况，以636连锁店和客户服务站、现代零售终端为着力点，发挥其品牌培育窗口作用，充分调动客户品牌推荐的积极性。二是开展体验式营销。把市局确定的重点培育品牌的体验式引导作为最直接的消费引导，使消费者在短时间内产生共鸣，刺激消费行为，加深消费者对产品感知度，从而有效刺激消费行为。

（2）完善消费者数据库。通过对消费者消费行为进行收集整理，逐步形成覆盖面广、有影响力、稳定的目标客户群体。设法与消费者建立起及时、双向、互动的交流和沟通，以便把握顾客的体验动向，更好地为设计体验积累经验。

4.4以文化建设为切入点，实现凝心聚力，推进现代零售终端建设

（1）以文化建设促文化落地。首先要在零售终端大力弘扬和认同行业“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观；其次要在零售终端努力营造“平等、互利、合作、发展”的文化建设软环境。

（2）以“争优创先”激发终端。从诚信度、配合度、规范度、贡献度等方面入手，定期评选“星级客户”，提高终端对行业的依存度、忠诚度和贡献度。

（3）以“互动交流”凝聚终端。一是注重终端文化载体建设。积极开展“客户文化节、文化故事会、文化大讲堂”等富有现代气息的文化活动。二是深化“品牌培育建功立业”系列活动，提升品牌价值。以“开展体验营销”“有奖征文”“俱乐部会员座谈”等方式推介品牌文化，丰富品牌内涵，倡导品牌文化，提升品牌价值。

总之，让终端客户成为企业与消费者之间的桥梁，让终端客户成为企业文化的传播者，让终端客户成为企业了解消费者需求的传话筒，转烟草企业之压力为动力，是提高企业核心竞争力、有效应对国际竞争的要求，是践行“两个至上”行业共同价值观的要求，是实现持续稳定发展的重要保障。因此，需要有长远的战略眼光，有高度的责任心、使命感和危机感，站在行业两个维护的高度，立足整个烟草行业发展的前景，不能敷衍了事，随意为之，需要我们共同去努力，去建设，去维护，进一步密切客我关系，促进共谋发展，共同打造系统集成、体系完整、结构分明、规程顺畅的零售终端网络。

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