用互联网基因盘活传统纸媒资源

2016-07-20 22:34姜雷
科技传播 2016年11期
关键词:传统纸媒新媒体

姜雷

摘 要 传统媒体近年来陆续遇到经营上的寒冬,广告收入下滑,版面缩减,生存空间被新媒体不断蚕食,多年来唱衰纸媒的生硬愈加响亮,纸媒似乎到了生死存亡的境地。于是传媒融合的概念再次被人提出,并成为纸媒发展的一根救命稻草,然而融合中绝非是谁取代谁,而是各取所长,尤其是传统纸媒需要互联网的速度和模式,才能真正实现优势互补、共同发展。

关键词 新媒体;传统纸媒;传媒融合;新媒体分类

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2016)164-0107-01

2015年被称为“传媒融合年”,互联网和移动技术的发展,带动了更多形式的新媒体长足进步,抢占了原有的纸媒市场。尤其是智能手机的普及,让移动传媒几乎覆盖全人群,纸媒的固有读者数量不断下降,尤其是本应成为纸媒新增读者群的年轻人,因新媒体的影响而止步,让纸媒的生存空间更狭窄。传媒融合被视为传统媒体的出路之一,但却有太多问题难以解决,尤其是媒体市场的萎缩,同样也是新媒体所不得不坦然接受的。互联网为传统媒体带来了巨大冲击,后者不得不在产业调整中求变,但这种变化路在何方,成为这个传统行业所必须探究的热点话题。

1 狭义新媒体才有传媒属性

新媒体是相对于传统媒体而言的以电脑、手机等终端为核心载体,以网络为传播途径的媒体。新媒体的类别可细分为狭义新媒体、社交媒体和自媒体等。狭义新媒体是指官方或传统媒体单位设立的新闻客户端、新闻网站、信息发布平台等,其特点是公信力强,发布的内容抗外界干扰能力强,观点客观公正,信息来源可靠可查可证;社交媒体指社区(如天涯、猫扑等)、交友网站(如人人网、开心网等)、个人微博、微信朋友圈等,其特点是以互动为主,每个用户都是发言者,信息和观点来源广泛、矛盾明显、主观性强,且难以查证,抗干扰能力取决于全民媒介素养,目前极弱;自媒体多为微博或微信公众号信息发布平台,主办方为个人或企业,抗干扰能力很弱,主要取决于经营者的媒介素养。

由以上分类可以看出,只有狭义新媒体才有传媒属性,其它类别的新媒体,娱乐和社交属性才是核心功能,传播的功能知识娱乐、社交的附属。但在事件传播中,社交媒体和自媒体依然起着重要作用,除了本质的快速外,传播者众、思辨性强是其主要特点。

2 纸媒与新媒体的离合之争

传统纸媒和新媒体之间的传媒融合,被戏称为“回锅肉”,原因并不复杂,因为2类媒体之间本来就是“合”在一起的。从1993年开始至今,中国网络新闻的历程可谓天翻地覆。1993年12月6日,中国率先推出电子报的《杭州日报》,刷新了媒体发布结构。1993年底,我国成立国家经济信息化联席会议,统一领导中国的信息化建设,但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通,这标志着中国新媒体时代的来临。

20世纪末,新闻门户网站开始大行其道,之后不久,各类传统纸媒纷纷创办自己的官方网站,包括全国性的新闻网站、地方新闻网站和交流论坛等,此时的报纸与新闻网站同属一家,可谓你中有我、我中有你,占主导的报纸将资源无偿贡献给网站使用,但到了各自独立核算的今天,这种资源的无偿使用依然保持在15年以前。两类媒体的离合演变,实际上是从结合到分离,如今又试图融合在一起,这其中行政命令也发挥了主导作用,市场的杠杆作用竟微乎其微。

3 数字化转型实现多元传播

新媒体技术的发展,让信息传递不再依托纸张,而是通过电子屏幕的显示,实现信息的快速浏览。一方面在形式上,信息载体的多功能化实现了,不仅仅可以浏览信息,它的主要功能是打电话、娱乐等,信息浏览是升级后的功能之一;另一方面,媒体的概念也被重新定义,所谓媒体不仅仅是官方的或纸质的,任何机构都可以行使媒体的权利,这包括传递信息、发表观点甚至提供更多样化的信息服务;第三,多元化的传播提高了速度,新媒体的信息传播,可以实现事件发生时同步传播,信息发布的滞后性大大减弱,而传统媒体的内容审核、版面制作、印刷和发行,需要占用太多时间;第四,新媒体的快速发展,还是以传统媒体的内容为核心,即便新媒体有自己的原创作品,内容和传播频率也占少数,新媒体的内容优势还远远未达到其渠道优势的高度。

数字化转型时代的多元传播,并不仅仅是新媒体的专属职能,以厦门日报社启用融媒体中控平台为例,启动一年半以来,这个机构已经成为全媒体的“中央厨房”,各种稿件通过记者创作后进入这个平台,并融会贯通在一起,根据不同信息发布平台的需求,进行二次编辑和创作,最终实现“多元传播”的效果。但是如何通过这种“中央厨房”来实现盈利,目前还是摆在传媒融合面前的一个大难题,有信息和用户的情况下,必须提供精准的产品,才能带来更好的广告投放,但话说回来,仅仅依靠广告投放作为利润提升点,依然是没有摆脱传统媒体盈利模式的桎梏。

4 数字化转型不是谁取代谁

传统媒体有信度、深度、高度,相比之下,因为渠道的不同,新媒体具备传统媒体所不具备的宽度、速度、互动度,两者结合起来共同发展,才算是传媒融合。在未来,传统媒体的发展转型方向是全媒体,不是谁取代谁,也并不代表是谁的高速发展或消亡。传媒的数字化转型,核心还是内容传播,如果媒体没有了内容,那么就成了无根之木无源之水。在数字化渠道的形势下,内容生产依然是保持媒体公信力的重要核心,只有将传统媒体的影响力,嫁接到新媒体的宽阔、高速渠道中,才能有机会创造更多的价值。

但也不难看出,新媒体的快速发展,出现了不少“巧取豪夺”的现实,某一些新媒体甚至不生产内容,在知识产权保护不力的情况下,四处转载甚至剽窃稿件,通过自身渠道进行二次传播,以此来提高自身的影响力和获利。不论是推荐引擎还是信息平台的称谓,一旦追究起知识产权的侵权,此类不事生产又想不劳而获的新媒体平台,都会遭受沉重的打击。数字化转型,说到底是媒体内容承载形式的变化,是装酒的瓶子不同了,但是内涵还是新闻内容,只有依托好的内容,新媒体才能不断高速发展下去。

5 传媒融合提升信息价值竞争力

新媒体时代的营销,对传统媒体和新媒体来说,都是从头开始,没有成熟的经验可以借鉴。在传媒融合的大潮中,盈利模式已经发生不少转变,首先,在传统内容营销下,媒体活动传播受益的前提,都是新闻信息的受众群达到一定程度,这是所有广告投入方必然关注的,没有客户就没有吸引力;第二,信息价值的提升,也是传媒融合中提升利润点的重要措施,这里所说的信息不仅包括新闻内容,还包括策划和活动所带来的信息传播效应;第三,新媒体相比于传统媒体,有更加接地气的服务意识,信息直接服务于读者和客户,这也让合作方式产生了变化。

另外,跳出版面做广告,将盈利版面转化为活动策划,举行现场活动来提升广告合作方的满意度和收益情况,也是不少媒体已经尝试的方式。例如,盐阜大众报业集团,将互联网基因注入了传统媒体中,取得了许多经验。其中一个方式就是通过“传媒+演艺+公益”模式,把报纸和演艺两个行业进行融合,创造出更高水平的经济效益和社会效益,在获得公众好评的同时,还提高了利润,让传统媒体在传媒融合中体现出信息价值的竞争力。

参考文献

[1]姚林.传统媒体转型要找准方向[J].传媒,2014(6下):32.

[2]田涛.传统市场与网络市场跨界融合研究.互联网天地,2014(5):51.

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