医院公共关系危机及其管理对策

陆畅

【摘 要】分析我国医院公共关系危机的类型与特点及公共关系危机产生的原因，针对医院公共关系危机管理存在的问题，从危机前、危机中、危机后三方面提出管理对策。

【关键词】医院 公共关系 危机管理

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）06C-0159-03

医院公共关系是指医院通过科学的手段与方法，与公众沟通或者面对公众展开相关活动，从而使医院与公众之间形成彼此理解、信任和支持的关系。其组成要素包括医院、公众及沟通媒介与手段。自“非典”疫情以来，我国的医院尤其是公立医院对公共关系危机管理的意识在逐渐加强。但是近年来，随着社会和经济改革的日益深化，公众对医疗体制存在的问题以及医院管理、医疗费用等问题日趋敏感，加之传媒形式随着网络发展而产生的巨大变化，导致医患矛盾越来越尖锐，医院在公共关系方面所面临的挑战也更加复杂。基于此，本文试分析我国医院公共关系危机的类型与特点及公共关系危机产生的原因，并针对医院公共关系危机管理存在的问题，从危机前、危机中、危机后三方面提出管理对策。

一、医院公共关系危机的类型与特征

（一）医院公共关系危机的类型

医院公共关系危机大致可以分为以下几种类型：第一，重大疫情或重大灾难事件引发的公共关系危机，比如非典等疫情出现时期的公共关系危机，或者地震、火灾等事件发生时医院的不良表现引起的公共关系危机。第二，就医环境引发的公共关系危机。患者或家属因为对就医环境不满而产生纠纷等。第三，服务质量引发的公共关系危机。患者或家属对医院的服务态度或者处理问题的态度不满。第四，医疗技术引发的公共关系危机。患者或家属对医院设备和医生水平不信任，或者发生医疗事故而产生的公共关系危机。第五，医疗价格引发的公共关系危机。公众对于医疗价格或费用的质疑、对于医生收取回扣和红包的不满等。第六，舆论危机。由以上原因造成的医患冲突被媒体广泛关注，从而使医院形象受损。

（二）医院公共关系危机的特征

医院公共关系危机影响范围广，随时有发生的可能，具体说来，它具有如下方面的特征：第一，影响范围广。作为社会公共服务的重要组成部分，医院本身就容易受到关注，随着近年来医患关系日趋紧张，因此医院的公共关系非常容易受到全社会和媒体的关注。第二，随时有发生的可能。医疗服务具有内容涉及范围广、技术复杂等特点，其服务对象又是身体不适的患者和忧心忡忡的家属，医院中的任何一个部门、任何一个程序都有可能引起公众的不满。同时，医院虽然是治病救人，但不是上帝，不能保证治愈每一个人、无法保证每一台手术都万无一失，但是一些患者和家属却往往不能够理解这一点，喜欢把责任怪到医院和医生头上。因此公共关系危机时时存在。第三，危害性大。危机发生时，很可能会对医院的正常秩序产生影响，严重时还可能对医院财产和医护人员的安全构成威胁，而这些又最终会影响到患者的权益。第四，需要快速反应。如前所述，公共关系随时潜伏、发生时危害性大、影响范围广，因此必须要通过合理合法的手段快速解决，将医院的损失降到最小，从而保护医护人员和患者的权益。

二、医院公共关系危机产生的主要原因

（一）外在因素

1.改革与转型时期所产生的矛盾危机。我国目前正处于深化改革的关键时期，随之而来的社会与经济结构的转型必然会激发一些深层次的社会矛盾，使人们对社会变化过程产生焦虑与不安。在改革与转型的过程中，医院作为社会公共服务的重要窗口首当其冲，在公共关系方面引起了非常多的矛盾。比如由于医疗政策制度不完善引起的矛盾、医疗发展水平不平衡引起的矛盾，医疗费用过高引起的矛盾以及社会低收入群体将不满迁怒于医院引起的矛盾等。

2.信息不对等带来的危机。医院的特殊性之一在于其专业性非常强，培养一名优秀的医护人员要经过多年的学习研究与实践。而医学专业这样的特点从本质上就造成了医院与公众之间的信息不对等。同时，公众总体的医学健康知识水平还比较低，而且诸如手术同意书、医药说明书等文字性内容也比较不容易理解，因此公众对之往往会存在因无法理解和了解而产生的忧虑与不安。当这些忧虑与不安再同对自身健康甚至生命的担忧结合起来时，公众就非常容易与医院产生矛盾冲突。此外，网络的发达虽然为人们生活带来了便捷，但是很多网上可查的医疗知识是错误的，而有些公众却容易轻信网络知识，从而对医院和医生产生进一步的不信任感，加重冲突矛盾产生的几率。

3.媒体导向所产生的危机。一些媒体过于追求新闻的爆炸性和时效性，对于有关医院医疗的新闻并没有调查取证、咨询专业人士等，就不负责地发布消息，这也极易引发医院的公共关系危机。而且在这个人人都可以是媒体的大众传媒时代，新闻信息的传播常常陷入被盲目快速传播的状态，这些都对于危机的产生起到了推波助澜的作用。

4.患者与家属的立场所引起的危机。随着我国社会的发展，公众追求健康的意识增强了，因此对于医疗的要求也随之增强，如果有的医院和医生对此意识不够的话，危机很可能就产生了。同时，很多患者和家属将医院等同于饭店、酒店等其他盈利性服务场所，加之医疗费用常常比较高，因此对医院和医生想要按照消费者的待遇标准来要求，忽略了医院尤其是公立医院公共服务的本质特点。这样，当患者和家属在医院没有享受到消费者般的“上帝”待遇时，就会产生不满，引起纠纷。

（二）内在因素

1.管理中存在的问题。对公众而言，就医的舒适度与便捷性非常重要。虽然我国大部分医院都面临就诊人数超容量的巨大压力，但是从医院管理角度来说，很多医院还是有可以提升的空间。比如挂号、取药、退款等流程的简化，排队秩序的维护以及帮助排队不方便的人开绿色通道等。还有像科室的位置安排、电梯的数量、残疾人通道等方面，都是可以进行改善的。此外，公众对于医护人员的服务态度常常会有不满情绪，因此对于医护人员的素质管理以及心理压力疏导管理等方面应当加强。

2.医护人员的压力问题。我国大城市好医院的医生接诊量或者手术量明显超过了医生的实际承受能力，必然会存在压单个患者接诊时间短、医生因为压力大而态度不够好等问题，更有甚者还会因为医生过于劳累而造成的医疗事故等。同时，我国很多医院的医护人员收入往往与实际付出不成正比，这也导致了收取红包或者拿药物回扣现象的存在。此外，因为近年来的医患关系紧张，使得有些医生在处置病患时过于谨慎小心或者畏首畏尾，从而导致病患做了一些不必要的检查等，或者因为医患关系紧张使得医护人员对患者产生了抵触情绪，造成恶性循环。

三、我国医院公共关系危机管理存在的问题

近些年来我国很多医院对公共关系危机的认识逐步加深，有的医院还组织相关的培训和学习，但是很多的培训学习还是存在于理论层面，实际工作层面能做到系统的进行危机管理的医院并不多，对于公共关系危机管理的认识和做法也存在很多误区。

一是没有建立完善的公共关系危机管理制度和系统。目前我国多数医院对公共关系危机的处理方法都是比较被动的，并没有建立起一套制度和系统，因而难以在危机发生时很好地做出反应。

二是对于避免公共危机的发生的手段缺乏认识。有很多公共关系的危机是可以避免的，但是多数医院没有采取相应的管理措施与手段，从而导致了危机的发生。

三是危机发生时采取错误消极态度。很多医院在公共关系危机发生时，采取了封锁消息、隐瞒否认等方式，当真相最终曝光时，使得医院形象严重受损。

四、医院公共关系危机管理对策

医院应建立完整的公共关系危机应对系统，制定相应制度保障，以最大限度地避免危机，在危机发生时能尽可能地控制危机的进一步发展，在危机过后要加强学习并快速调整策略以更好地避免和应对危机。

（一）医院公共关系危机的预防

危机的预防其实是非常重要的一个环节，如果这一环节做得好，可以使医院避免很多公共关系危机的发生。

1.形成全员危机意识。通过制度建立、培训与学习在整个医院形成全员危机意识，明确相关人员的责任，对于面对公众和病患及家属的行为准则做出相应规定等，使整个医院在运转过程中尽量的避免矛盾的产生。

2.解决医护人员的后顾之忧。我国已经开始全面推行医疗事故保险政策，各医院应该尽快为医护人员购买医疗事故保险，使医护人员在工作时不会因为顾虑太多而错失治疗良机，从而引发患者与家属的不满。同时，应该加强医院内的安保措施，增加保安数量和保安巡视力度外，还应当配合保安监控系统安装人身危险警报系统，并与110报警系统联动，可以让医护人员在人身安全受到危险时激发警报，使医院安保人员和警察快速到达。这些做法都能使医护人员更加安心工作，从而提高工作效率以及改善对公众的态度。此外，在医疗图文记录和档案管理方面严格要求，尤其保障其完整性与真实性，避免因这方面的缺失或失误导致危机发生。最后，对于患者的就医程序、用药品种数量、以及手术治疗方案等方面，都应该在取得患者与家属认同后，要求其签字、形成有法律效力的认同书，可以在发生矛盾纠纷时作为证据保护医护人员。

3.进一步加强人性化服务管理。硬件方面如院内、楼内交通的便捷可达性，休憩设施的舒适度、从病患方便角度对检查科室和医生科室位置进行安排等等。软件方面如简化挂号、付款、入院出院手续办理流程，要求医护人员微笑服务等，不断改善医疗服务的质量。

4.保障与患者和家属在信息沟通上的畅通。在面对患者和家属方面，除了保障一线医护人员与患者和家属在信息沟通方面的畅达外，也应当为患者和家属开辟与医院高层沟通的渠道，比如院长或科室主任的热线、信箱等等，并且能够及时回复，使患者的诉求意愿得到满足。医院可以设立专门的信息处理部门，对于某一时期或某一环节或某一部门集中出现的信息反馈进行研究，如果研究认为会导致公共关系危机的发生，可以及时进行处理。

5.加强对医院的正面宣传力度。现在的医患关系紧张导致了民众对医院和医护人员的广泛不满，而其实由于我国医疗体制还有待深化改革，医院所面对的各方面压力巨大，而广大医护人员更是非常辛苦。但是公众往往看不到这些，也很难去理解医护人员。因此，医院应在不断提高医疗服务质量等方面的同时，加强对医院的正面宣传力度。除借助媒体宣传外，还可以组织各界群众代表、中小学生等来医院体验观察医护人员的工作过程，使他们更能够理解医护人员的艰辛。同时，医院也应当加强对公众的医疗健康知识的普及工作，使公众对于医药医疗知识有更深的认识，从而减轻公众对于医院和医护人员医疗技术水平的怀疑。

（二）医院公共关系危机发生时的控制

1.定期进行公共关系危机处理预演。医院应当聘请公共关系危机处理专业人士或者医院自设的危机处理机构、组织模拟公共关系危机发生时的应对演练，从而提高医院和医护人员处理公共关系危机的能力，一旦危机真的发生，便能够迅速、从容应对。

2.危机发生时必须要及时处理。当公共关系危机发生时，医院管理层必须要迅速找出危机成因，对危机进行全面了解，不抱有侥幸心理、不拖延和躲避，有的放矢的及时进行处理，启动危机应急处理程序，防止危机进一步恶化。

3.统筹协调管理和安排应对。对公共关系危机处理常常是需要医院进行跨部门合作，需要对各种信息和资源进行整合分配。因此，要有整体观，要统筹进行协调安排，不能够自乱阵脚，或者将出问题的科室或个人独立起来。

4.对内对外做好沟通与安抚。危机发生时要及时稳定医院内部的情绪、缓解紧张气氛，保证医院的正常工作秩序。对于涉事医护人员，如果无责任的，全力保护；如果有责任的，客观公正处理。

对于危机涉及的患者和家属，也要真诚沟通，使其了解事实与真相，对于其正当合理的诉求，予以满足；对于其无理的要求，也要以先缓解其情绪为主，而后寻求良性沟通，如果确实无法沟通的，再寻求报警以及法律手段解决。

对于媒体，要不躲避、不隐瞒、及时发布事件进展情况。对于发布关于医院负面报道的记者和媒体，更要做良性沟通，主动联系通报后续性情况，以负责任的态度来面对媒体。

（三）危机过后的管理

危机过后应当组织医院全体职工集中学习和总结经验，找出存在的问题，相应的调整危机管理系统和应对机制，而有益的经验则要在院内推广，使之深入人心。

综上所述，由于医院公共服务的特殊属性，使得医院可能无法完全避免发生公共关系危机，但是通过科学的方法和手段，还是可以在很大程度上避免一些危机的发生，并将危机控制在最小范围内。

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（责编 刘健华）