旅游目的地营销系统的战略体系初探

宋志超　李晓强

一、市场机会分析

（一）海量信息推动旅游信息服务业变革

信息是旅游业发展的重要因素，由于旅游产品存在消费和购买的不同步性，导致旅游消费者在进行决策时需要大量的信息帮助。在移动互联网时代，旅游消费者不仅可以凭借手中的移动终端获取信息，同时也将产生大量的旅游数据信息，互联网让游客不仅成为了信息的接受者，同时也成为了信息的生产者，这些海量的信息推动了旅游信息服务行业的变革。

（二）精准定位技术推动移动服务发展

随着移动互联网技术的发展，移动终端的智能定位系统，催生了旅游企业利用基于位置服务（（Location Based Service，简称LBS）开发移动旅游产品和服务。推动了移动服务的发展：

1、手机地图产品的生产和服务将成为旅游新业态。随着自驾旅游市场的兴起，游客对于手机地图这一导航和查询地点工具具有强烈的需求，所以，围绕自驾游客、自助游散客的手机地图服务产品的开发应用具有广阔前景。

2、精准推送信息服务将成为旅游目的地基本要素。基于位置的关联信息随时个性化地推送给游客，如天气、交通、安全、各种旅游产品等等，帮助游客及时做出正确决策，提高游客体验满意度。

3、景区实时流量监控和安全服务将成为新业态。利用游客的移动终端定位系统，实时掌握游客动态，及时发布预警信息，减少拥堵带来的不适感。

二、利益动机分析阶段

（一）战略动机分析

对一个旅游目的地而言，从传播到营销，是一个品牌工程，而DMS作为传播和营销的承载体，对于旅游目的地的品牌建立起着至关重要的作用，直接影响旅游目的地的形象和经济利益。参考国际知名旅游目的地，其都有一个共性，即都有一个非常强大的DMS平台和管理平台作为支撑。

（二）集群竞争力分析

旅游目的地的产品由于涉及的行业众多，因而非常分散和复杂，作为旅游目的地信息的整合者，智慧旅游的DMS的责任就是尽可能地把分散的产品最大程度的整合在一个平台上，为消费者节省时间成本和精力成本，实现最大程度的产品整合的职能，最终形成更紧密的集群竞争力，树立旅游目的地品牌。

（三）产业推动分析

随着信息技术的发展，原来“金旅工程”下的DMS存在着很多弊端，而智慧旅游下的DMS目的是为游客提供更加有效、更加智能的信息服务，解决旅游目的地内容更新慢、内容简单、游客交流互动难等一系列问题，让游客享受旅行全程中完整的信息服务，从而智慧旅游的DMS赢得了市场需求，带来了智慧化旅游的全新时代。

三、战略规划阶段

（一）战略目标制定

战略目标是指旅游目的地营销系统的长远目标和总体性战略。在“互联网+”时代，智慧旅游成为推动旅游目的地营销系统革新的动力与方向，所以旅游目的地营销系统的战略目标是利用互联网技术以实现保持和改善旅游业在信息化经济中的竞争地位，促进目的地旅游业的智能化发展，最终带动当地经济的发展。在这一总体战略目标的指导下，再制定阶段性目标，主要包括涵盖产品、渠道、推广等方面的市场目标；在制度、管理等方面的创新目标；包涵资本资源、成本等在内的盈利目标；涉及公共关系、社会责任、政府关系等方面的社会目标等等。

（二）可行性分析

可行性分析的任务是明确旅游目的地营销系统开发的必要性和可行性。必要性来自于信息化高速发展下传统DMS已经无法满足各应用主体的需求这一开发迫切性，而可行性则取决于实现智慧化的旅游目的地营销系统的资源和条件。可行性分析的内容主要包括经济上的可行性、技术上的可行性、操作管理上的可行性。

（三）共同准则制度

共同准则原则是在各利益相关集群在共同的战略目标下，为了实现旅游目的地营销系统的有效建立与可持续运营，而共同制定的准则体系，特别是针对在旅游目的地营销系统运营过程中可能出现的利益冲突，在相互尊重协同下提前制定认可的规章制度和处理办法，它是保障系统运营的重要章程和标准。

四、战略执行阶段

（一）市场定位和市场调研

市场定位与市场调研时为了更好的实现战略目标，构建符合市场需求和智能化的旅游目的地营销系统而开展的执行阶段环节。首先结合目的地资源特征和旅游形象现状，分析旅游消费者特征，包括年龄层次、消费习惯、客源地等，进行目标市场定位并定期对其反馈信息进行监控，以便做出调整；对市场调研收集到的数据建立数据库，方便今后的分析研究。

（二）旅游目的地营销效果和服务监控

在旅游目的地营销系统投入运行一段时间后，需要对其营销效果和服务质量监控进行分析。对于营销效果：

1、可以通过投入产出比来分析，但是目的地营销是一个需要长期投入的一项形象品牌建设项目，所以短期内很难准确评价营销效果。

2、可以通过用户访问量、游客互动率、广告推广效果等方式来进行阶段性的营销效果评价。对于服务监控，主要是调查游客对于信息服务、交易服务、应急服务等的反馈与评价，保障游客得到了及时、全面、有效的信息服务。

五、评估改进阶段

首先旅游目的地营销系统的利益集团通过共同商议制定出评估和控制机制。系统进入运营阶段后，人员变化、技术调整、市场变化等都可能影响系统的竞争力和效益率，在定期对其营销和服务效果进行评价监控后，在评价和控制机制的指导下，结合阶段性目标和市场情况，进行修改、维护、调整和改进。