旅游目的地意象分析

李达立+张沁梅+唐佳薇

旅游目的地意象的研究对旅游目的地的规划与开发具有非常重要的意义。本文通过文献综述法、实地问卷调查法和IPA分析法对广东梧桐山风景名胜区意象进行分析，得出了三条结论。

一、引言

旅游研究越来越倾向于意象的研究，相比客观存在的有形资源而言无形的意象对人的行为影响更大。旅游地意象决定了旅游者目的地的选择和评价从而影响其对目的地的满意度。因此，旅游目的地意象十分重要，并借鉴到景区的发展策略具有非常重要的意义。旅游目的地意象概念研究从Hunt（1975）和Gunn（1972）将旅游目的地意象分为了两类进而延伸划分为三类（ Fakeye和Crompton）到三个连续体结构（Echtner和Ritchie）再到Gartner（1993）的多阶段关联理论最后到Balogulu和McCleary（1999）的认知意象、情感意象及整体意象构成理论。在国内，白凯（2009）认为旅游目的地意象研究应将抽象的概念推理和具体的实证测量相结合；乌铁红（2009）强调地域文化差异的总要性；白凯、赵安周（2011）认为城市意象和旅游目的地意象研究会产生有效的交叉与融合；周永博（2011）探索了遗产旅游地意象扩散的基本规律。

本文以梧桐山风景名胜区作为研究对象，在前人的研究基础上去探索梧桐山旅游目的地意象中的“甜区”和“盲区”，进而使旅游目的地意象的“甜区”得到增强、“盲区”得以重塑。

二、研究方法

本文主要采用问卷调查方法，发放问卷200份，回收有效问卷172份，有效率为91.5%。运用SPSS19.0统计软件对数据进行了运算和分析，根据研究目标的实际需要，结合数据主要采用了IPA分析法进行分析。

三、梧桐山风景名胜区意象分析

（一）总体意象概况

由表1，梧桐山风景名胜区“区位交通方便”的重要性最为突出。“景区等级高”相比而言最不重要。“规模面积大”表现均值最高，其中区位交通问题尤为突出。

如图1可知，位于第I象限的总体意象有“规模面积大”、“景观具有独特性”，属于景区的优势所在；第II象限的总体意象有“景区等级高”，属于维持区，不宜刻意追求；第IV象限的总体意象有“空间布局好”、“市场知名度高”、“区位交通方便”，需要重点改进。

（二）景观意象概况

如表2，梧桐山风景名胜区“山脉景观”最为重要，游客对自然景观的期望值高于人文景观，表现最为突出的也是“山脉景观”。景区的景观与游客的需求大体一致。

如图2，位于第I象限的景观意象有“山脉景观”、“动植物资源”、“园林景观”、“海滨景象”，表明景区在这些方面的重要性和表现性都是非常强，属于景区的优势区；第II象限的景观意象有“建筑风水”，属于维持区；第III象限的总体意象有“古代遗迹”、“宗教文化”、“节庆活动”，表现不好且重要性低，可列入“低优先”事项。调查结果显示没有处于第IV象限需要重点改进的景观。

（三）功能意象概况

如表3，梧桐山游客主要的旅游目的是“观赏风景”，“缓解压力”、“寻找刺激”重要性不大。从现有表现值来看，最为突出的也是“观赏风景”；“体验新生活”、“娱乐消遣”表现较差。

由图3可知，位于第I象限有“观赏风景”、“亲近自然”，说明该景区游客认为这些方面的重要性较大，并且达到了游客的期望，是景区的优势所在。“与家人、朋友增进感情”、“缓解压力”、“寻找刺激”位于第II象限，属于维持区。第III 象限分布的“与家人朋友、增进感情”和“增长见识”在该景区的重要性和表现一致且一般，可列入低优先事项。值得注意的是位于第IV象限的“娱乐消遣”、“体验新生活”、“增长知识”，游客反馈表明这三项功能具有较大的重要性，但是景区给游客的实际感受却低于期望，还需要重点改进。

四、研究结论

（一）游客对梧桐山风景名胜区的总体感知为规模大、景观具有独特性，应该继续发扬其优势；景区等级高于游客期望值，可以维持现状；游客对空间布局、区位交通和市场知名度满意度比较低，需要重点改进。

（二）游客对梧桐山风景名胜区的旅游资源大体感到满意，特别是对其独具特色的“稀”、“秀”、“幽”、“旷”的“山脉景观”、“动植物资源”、“园林景观”和“滨海景观”；“建筑风水”景观表现比重要性强，可以维持现状；“古代遗迹”、“总结文化”、“节庆活动”重要性和表现都不突出。

（三）梧桐山风景名胜区主要满足了游客观赏风景、亲近自然的旅游动机，并提供了给游客“寻找刺激”、“缓解压力”、“与家人、朋友增进感情”高于期望的心理认知。在游客的“娱乐消遣”、“体验新生活”、“增长见识”方面有待提高。