户外真人秀节目与旅游融合视角下旅游目的地营销创新

何玉婷+樊信友

户外真人秀节目是影视业与旅游业融合发展的产物。文章对户外真人秀节目旅游营销特点分析的基础上，构建了户外真人秀节目与旅游融合的“四位一体”动力机制，从营销基础、营销理念、营销产品和营销策略等方面探讨了旅游目的地营销创新，并指出主题特色、休闲度假和深度体验将成为未来旅游的发展方向。

随着电视综艺节目内容日益多样化、平民化和实景化，其作用不再是单向的信息传播，而是对现代生活产生了深远影响。诸如《爸爸去哪儿》、《花样姐姐》、《花儿与少年》、《奔跑吧兄弟》等户外真人秀节目的热播，不仅给观众留下了深刻的印象，同时也带火了一批旅游景区，给我们平淡的生活增添了亮丽一笔。这种借势户外真人秀节目扩大旅游目的地影响力的营销模式受到了业界的关注，是影视业与旅游业的完美融合，实现了两者的双赢。本文将运用营销学、传播学和旅游学等相关理论，从户外真人秀节目与旅游融合的视角，全面探讨旅游目的地营销创新。

一、户外真人秀节目旅游营销特点

（一）影响力大

随着电视综艺节目的迅速发展，越来越多的观众将观看户外真人秀节目作为日常生活的一种消遣方式。它的传播范围和受众规模是许多其他电视节目不可比拟的。诸如《奔跑吧兄弟》播出后，节目收视率稳居同期节目前列，明星们的表现成为了人们街头巷尾热议的话题；电视台、电台、报纸、杂志和网站等各大媒体争相报道，拍摄外景地频频曝光，知名度在短时间内大幅提升，成为了游客追捧的景区。

（二）认同度高

户外真人秀节目借助名人效应、旅游景观、互动游戏和有趣的故事情节等将观众的感情带入，旅游目的地在观众眼中更加生动、具体。对于观众而言，这是一个积极主动接受的过程，可以由内及外的激发他们的旅游欲望。与传统营销工具相比，借势户外真人秀节目宣传旅游目的地的这种营销方式更能让观众从心理上产生认同感，从而激发他们的旅游行为。

（三）感染力强

在观看户外真人秀节目时，观众常常会被节目中的美丽风光、历史文化、传统习俗等所吸引，有时还会将自己置身其中。同时，户外真人秀节目中包含的许多旅游目的地信息，常常以剧情的方式展开，逐步渗透到游客心理，给观众留下深刻印象，从而刺激他们产生旅游动机。对于《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等户外真人秀节目，综合了视觉、听觉和动作，具有高度娱乐性、文化性和参与性，感染力较强，获得了观众共鸣，因此取得了较高收视率，同时也为旅游目的地带来了更多的旅游客源。

二、户外真人秀节目与旅游融合的动力机制

（一）主动力：市场需求的变化

随着时代的变迁，八零后已成长为社会的主力人群，并且也逐步进入婚嫁、为人父母的阶段。这一群人大多受过高等教育，有追星情结，也爱旅游，在家庭教育上崇尚朋友式教育，尊重孩子人格，愿意给孩子更多的平等和自由等。例如，《爸爸去哪儿》紧扣社会环境，抓住了八零后父母的口味，通过寓教于乐的旅行，展现明星与小孩生活的点点滴滴，发人深思。另外，他们普遍对明星涉足过的地方感兴趣，也希望体验节目中有趣的游乐项目。幽静的小村庄，质朴的老村民，在这里不仅可以追忆可爱的宝贝和欢乐的奶爸，更能体验淳朴的乡土人情，何乐而不为呢？

（二）源动力：商业利益的驱使

户外真人秀节目与旅游的融合，不仅会给电视台带来巨大的商业利益，同时也给旅游目的地带来了丰富客源和可观收入。随着户外真人秀节目收视率的不断提高，它对旅游资源的宣传作用是无可比拟的。如《爸爸去哪儿》捧红了云南水乡文山普者黑、宁夏沙坡头等景区；《花儿与少年》带火了意大利和西班牙等旅游目的地；而《奔跑吧兄弟》每两期更换一个拍摄地，带领观众领略中国美景；四川卫视的《两天一夜》通过艺人的游览视角和互动竞争，展现了四川当地的美丽风景，尽显环保、礼仪、历史、风俗等各种旅游元素。

（三）引导力：政府政策的导向

在我国现阶段，政府的支持和引导对影视旅游的发展作用重大。政府在文化产业方面的振兴计划和相关政策，为影视旅游的发展提供了机遇。政府通过放松管制、创造环境和规范竞争等，使文化资源和要素在产业间合理流动及优化配置，促进影视业和旅游业的融合。同时，政府也可成立综合协调性机构，为影视旅游的节目设计、现场录制和市场营销等营造一个良好平台。

（四）支持力：科技文化的创新

户外真人秀节目与旅游的融合，离不开科技的支持和文化的创新。文化是户外真人秀节目的本质，更是旅游业的灵魂。例如，《爸爸去哪儿》实际上是一部文化创意大片，不仅展示了中国民族的传统文化和人伦关系，也展示了当地的历史文化和风土人情等，还有文化观念冲突给我们留下的思考。现代科学技术不仅是影视业发展的基础，更增添了影视旅游的魅力，为影视业和旅游业的融合提供了强大的智力支持，促进了产业的融合发展。

三、户外真人秀节目与旅游融合视角下旅游目的地营销创新

基于户外真人秀节目与旅游融合的旅游目的地营销即要以“娱乐性、体验性、教育性”为营销理念，依托旅游目的地的旅游资源、市场需求和电视媒介等基础条件，以休闲度假、深度体验、主题特色等作为产品的开发重点，采取多元化的营销策略，从而刺激潜在旅游者的旅游动机，使之成为热门旅游目的地。

（一）营销理念

营销理念是市场营销的指导思想和思维方式，将渗透到整个营销流程中。基于户外真人秀节目与旅游融合的旅游目的地营销理念，即要融娱乐性、体验性和教育性为一体，在轻松温馨的画面中悄然实现旅游信息的传递。首先，户外真人秀节目对观众具有强大的吸引力，很容易拉近与观众的距离，产生自我认同感；另外根据当地环境和资源条件而特意设计的一系列游戏环节等也让节目显得更搞笑有趣；其次，娱乐是表象，教育才是本质，户外真人秀节目有时更像一部教育大片，节目将一些为人处事的道理以轻松愉快的方式传达给观众，寓教于乐、令人深思；最后，户外真人秀节目是一部旅游互动大片，体现了人与景的互动、人与人的互动。目前，国人出游常常走马观花，对人对物有效互动不够，更谈不上深度的旅游体验。户外真人秀节目的播放给我们留下了宝贵财富，它告诉我们要走进风景里，感悟大山的雄伟、水面的涟漪和草木的芬芳，品读画里的乡村和淳朴的村民，这才是旅游的精髓；同时，“人”也是风景的一部分，这不仅包括原居民，还包括旅行中身边的亲戚朋友或至爱的人，用心与之交流与互动，你会觉得不虚此行。

（二）营销基础

户外真人秀节目与旅游融合视角下旅游目的地营销则要依托旅游资源、市场需求和电视媒介等基础条件。在资源条件方面，户外真人秀节目的拍摄地大多选择在风景优美、乡土气息浓郁等具有特色的地区，与棚内拍摄的综艺节目不同，特定的外景场地更能够吸引观众的注意力。在市场条件方面，户外真人秀节目应紧扣社会环境，关注社会热点，节目的内容与形式符合社会主流趋势，平民化的生活场景，让观众产生认同感。在媒介条件方面，户外真人秀节目时代性强、制作精美，拥有强大的粉丝群体，影响力范围广，旅游目的地应借助这个电视节目的品牌，拓展营销舞台，成功地把旅游目的地推介出去。

（三）营销产品

对于户外真人秀节目，内容为王是制胜法宝，偶像的选择、亲情的定位、话题的公众性以及节目风格等造就了节目的成功。而从旅游业角度，户外真人秀节目折射了旅游目的地产品开发的重要趋势。从旅游目的看，休闲度假代表了未来旅游目的地的发展趋势。随着人们生活水平的提高，快节奏的观光旅游已不能适应时代需要，人们的旅游需求将趋于多元化，慢生活的休闲度假将成为一种时尚。例如，在《爸爸去哪儿》中，旅游不仅是“去哪儿”，而是“呆在哪儿”，回归自然的本真，领悟文化的魅力，这是高品质的度假生活，是一种心灵的放松与享受。从旅游产品类型看，原生态的旅游目的地将受到市场追捧。纵观户外真人秀节目取景拍摄地，往往都是风景优美、比较原生态的景区，其中包括众多的乡村旅游目的地，这里美丽的田园风光、宁静的小村庄和淳朴的乡土民俗胜似世外桃源，还有设备简陋但文化浓郁的农家屋舍，是发展民宿旅游的基础，对游客具有强大的吸引力。从旅游方式看，具有特色的、参与的和深度的旅游目的地容易得到游客青睐。特色是根据旅游者的特殊兴趣和需要而开发的一种专项旅游形式，参与强调游客与景区的有效互动，而深度则诠释了旅游资源的全产业链开发。如在《爸爸去哪儿》节目中，宝贝们在香江野生动物园的“真实性动物世界”、“与动物近距离的接触”、“可爱萌动物”等生动阐述了一个旅游景区的特色性和体验性。

（四）营销策略

户外真人秀节目可运用多种营销策略，使观众产生兴趣和共鸣。以《爸爸去哪儿》为例，该节目运用的比较典型的营销策略有：一是情感营销。明星亲子之间的感情交流与互动，其真情演绎感染观众，让观众认识到“旅游，可以加深亲朋好友之间的感情”；二是体验营销。节目每期设计不同的体验主题，通过明星跟子女72小时的户外体验，创造了一幕幕美好的回忆和值得怀念的经历，让观众有跃跃欲试的旅游冲动；三是社会营销。在山东鸡鸣岛陪孤寡老人聊天、逗他们开心，呼吁社会关注留守老人；四是文化营销。在普者黑展示彝族文化，如敬酒、参加篝火晚会、在白寺村学说方言等。该节目通过多元化营销策略的应用，增加了观众对旅游目的地的认同度。

四、结语

基于户外真人秀节目与旅游融合的旅游目的地营销，是新媒体时代下营销方式的革命，是价值链跨产业延伸与整合的创新，对旅游目的地的宣传促销和品牌推广具有重要价值。户外真人秀节目的热播，折射出未来旅游业发展的重要趋势，即以特色主题为基础、以深度体验为内涵、以休闲度假为目的的旅游发展模式。尽管要成为户外真人秀节目的外景地具有较高要求，同时随着时间推移节目的关注度也在逐渐下降，但节目形式可以创新，户外真人秀节目和旅游的融合已成为一种时尚，这给中国旅游业的发展带来了诸多启示。