广告轰炸+金融圈地：二手车第二轮洗牌开始啦！

骆毅

欧洲杯结束了，葡萄牙最终战胜了东道主法国夺冠。除了球迷们，还有一批人也为比赛结束而把心放了下去——他们对冠军花落谁家并没有那么关心，在意的反而是少了欧洲杯直播这个吸引关注的载体，二手车电商在央视体育频道的广告就没那么多人关注了。

我相信在看球时面对广告心情复杂的人群里，应该有一部分是传统二手车经销商。在他们眼中，瓜子二手车这样的“门口的野蛮人”，正在以他们所不擅长的打法，争夺卖方市场中最为重要的车源并且不断扩张，高举高打的广告正是其攻势中的一种。

以黑马姿态出现的二手车电商，当然不是华尔街形容的那些不怀好意的收购者。但这些新入局的竞争者们，确实正在资本的助推下，驱动着整个行业发生不可逆转的变革。经过两年变化，如今无论是营销手段的多样化，还是整体竞争力向汽车后市场延伸，二手车的行业格局已不同于往日。

这种改变仍在继续。随着传统销售旺季“金九银十”越来越近，二手车之战的烈度将会逐渐上升，目前已经可以看到三个比较明显的趋势：

第一，新一轮的品牌攻势即将展开，将继续加深汽车消费者对专业二手车品牌的感知和认可。

2013年以前的二手车市场正如中国汽车流通协会副秘书长沈荣所描述的， 不管买车还是卖车没有对品牌的认可。这个典型的“柠檬市场”，特征简单说就是“三不”——不透明、不规范、不上档次，与拥有成熟4S体系的新车市场不可同日而语。谈起汽车，人们对奔驰、宝马、奇瑞、长城等厂商品牌耳熟能详，但很难说出一个响亮的二手车交易服务品牌的名字。

可以说，在过去十年，中国并没有出现一个对消费者具有足够号召力的全国性交易服务品牌。但当市场在近两年出现爆发的征兆时，二手车电商开始了对用户认知的争夺。

2015年下半年，优信二手车、瓜子二手车和人人车轮番进行了大火力广告轰炸，这在二手车行业史上还是首次。三家广告覆盖了电视、户外大屏、候车亭、公交车身等多种媒介，让全国消费者迅速对二手车电商品牌有了认知。

广告的威力已在近一年来逐步得到显现。市场咨询机构Millward Brown（华通明略）发布的《2016Q2二手车品牌健康度追踪研究报告》选取了北京、广州、成都、郑州、武汉五个城市数千名被访者进行调查研究，结果显示瓜子二手车、优信二手车、人人车等公司在品牌金字塔上的表现已分列一到三位。

“金九银十”前后，预计二手车电商将会再次掀起一波高强度的广告攻势。那些有能力持续教育市场的二手车公司，最终有可能实现将消费者脑海中的二手车与自身品牌划上等号的目标，从而在竞争中占得有利位置。

第二，二手车金融成为重点战场，各路选手抓紧时间跑马圈地。

在刚刚过去的2016中国二手车大会上，二手车金融成为了热议的焦点。易鑫金融、车易拍，甚至新成立不久的车来车往等公司都毫不掩饰对二手车金融市场的雄心。汽车金融市场规模大概有多大？中国银行业协会汽车金融专业委员会的最新报告指出，2015年，我国汽车金融整体市场的规模约在8000到9000亿元水平，整体渗透率约35%。但去年的二手车金融渗透率，按照易鑫金融COO姜东的说法，大概是3到5%。

考虑到1000万辆是中国二手车行业今年预计突破的交易量临界点，以这个数字为基础来计算，如果二手车的零售金融渗透率能够在未来达到35%的水平，就是350万辆的规模。如果每辆车融资8万，那么当年二手车金融的新增资产就是2800亿，这还没有算上库存金融的新增资产。

同时，汽车类资产的特点，例如同质性、高分散性等等，使其成为中国市场上最优质的消费类资产之一。因此，对于掌握了交易场景的中国二手车电商来说，向产业链后端延伸、向更具有价值的汽车金融环节延伸，是再自然不过的选择。身处其他环节的汽车公司，也纷纷向这个巨大的增量市场进军。

背靠腾讯、易车的易鑫金融，喊出了拿100亿元做库存金融的目标；今年才成立的车来车往，也表态汽车金融业务预计今年做到9亿元，明年40亿元。瓜子二手车的汽车金融服务已经覆盖了40多个城市，将在下半年加大投入力度，车易拍6月份也尝试协助车商推出了过千万元的信用贷……

与新车金融不同，在更为开放的二手车金融市场上，为了抢占尽可能多的市场份额，各家公司主要比拼的将是利率、价格和审批效率。

第三，各路选手战略收缩与扩张并存，年底行业格局将重新洗牌。

二手车电商是个规模经济特点特别明显的行业。只有车源和汽车用户都达到一定规模，才可能发挥出平台的网络效应，创造出更大的商业价值。但在规模化的过程中，受限于各家的资源、战略判断和执行等因素，这一进程也有可能发生不受控制的变化。

车易拍就是最新的例子。近日，车易拍以内部邮件的形式，确认了战略收缩的消息。车易拍CEO杨雪剑在邮件中表示，“由于限购城市和非限购城市的运营模式和成长速度差异很大，由于去年‘盲目快速的扩张中对各地分公司的基础配置和固定投入过大，所以，我和执委会的所有伙伴们深刻思考后，选择了关闭在盈利预期上仍然需要继续大量投入的分公司及其支持体系。”

但与此同时，车易拍的老对手优信拍依然表示要加大C端业务的投入，并试图通过借壳上市的方式找到更多的融资渠道，为其扩张提供支撑。另外，瓜子二手车、人人车等公司的扩张步伐依然在继续。

此前，一家第三方机构发布的行业报告表示，在2015年的二手车电商平台市场占有率方面，车易拍以35.2%领跑，优信拍以27.9%排第二，车享拍、瓜子二手车等紧随其后。但各家公司年中所做的战略调整，将直接导致行业格局在年底发生较大的变化。

其实，杨雪剑关于“追整体盈利才是‘拨乱反正的正确方向”的判断十分正确，但在如何“追整体盈利”这个问题上，各家公司显然有自己的考量和坚持，而这只有靠未来的市场表现来检验。