新媒体时代议程设置的强化与消解——以新浪微博为例

牛任重

长春理工大学，吉林长春　130000

新媒体时代议程设置的强化与消解
——以新浪微博为例

牛任重

长春理工大学，吉林长春130000

基于互联网技术的新媒体不仅改变了传统媒体时代的传播环境，也对传播学中传统议程设置效应有不同程度的强化与消解，笔者以新浪微博为例，以当前网络热议话题为基础，分别对议程设置的强化与消解进行分析，旨在揭示新媒体对大众议题的引导作用以及新媒体时代受众所具有的相对主动性。

新媒体；议程设置；强化；消解

20世纪70年代美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》，首次提出“议程设置”这个术语，用来描述在竞选活动中被长期关注和研究的对象。议程设置并不是把传播过程中的受传者看作绝对被动的接受者，也不是对旧有魔弹论的反复，而是认为大众媒介反复报道或加以强调的事件与受众对当前事件重要性的判断具有高度对应关系，议程设置在媒介具体内容与受众认知之间建立起了明显的联系。微博作为Web2.0时代最具代表性的社交平台，集社交、话题热点、自媒体功能于一身，具有的匿名性和开放性，使其成为“观点的公开市场”，实现了信息传播主体、内容和方式的多元化。新媒体改变了传播信息的过程方式以及受众接受信息的思维，同时在与受众的双向互动中也对传统媒体语境下的议程设置理论产生了冲击。

1　新媒体时代议程设置的强化

议程设置理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。早在20世纪20年代美国新闻工作者李普曼在其多篇论著中提出了现代人与客观世界、客观信息的隔绝问题。他认为，人类的精力和活动范围具有有限性，不能对庞大的外部社会环境以及复杂的大众媒介信息都保持直接的经验性接触，只能通过大众传媒机构去感知和了解。而大众传播媒介的信息传播是一种有目的的取舍活动，依据媒介组织的价值观和报道方针，从现实世界中选择出他们认为重要的事件信息加工整理并赋予一定的秩序结构，然后以“报道事实”的方式提供给受众。这样，受众经由传播媒介所认识的客观世界就不是对现实世界镜子式的反映，而是大众媒介通过报道活动所构成的拟态环境，无论这种再构成是客观或者扭曲的反映现实世界，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

微博作为媒介形式，其背后的媒介组织在选择与传播信息时同样具有自己的标准和价值观，对其认为重要的事件信息加以强调或作为“大事”加以报道，给予强调的越多，公众对问题的重视程度也越高。新浪微博数据中心2015年12月发布的《2015年度微博用户发展报告》指出，微博注册用户数已经超过5亿，月活跃用户数已经达到2.12亿人。微博不断扩大的受众覆盖面、不断提升的舆论影响力，都逐步强化了它对受众的议程设置效应。

1.1微博热门话题

微博热门话题版块是当前热议话题的排行榜，涵盖社会生活、政治经济、人文娱乐、八卦幽默等，但由于版块容量限制以及管理者的组织原则、价值判断影响，致使热门话题的排行并非依据讨论数和阅读量，而是管理者精挑细选、加工排序后的“热议话题”。以2016年5月13日的热门话题推荐排行榜为例，讨论数9.9万、阅读量1.6亿的“方励跪求影院经理”排在榜单第一位，而讨论数135.6万、阅读量28.9亿的“幽默推荐”和讨论数43.6万、阅读量5.2亿的“小丈夫”却分别排名第二和第四。微博管理者将其认为的“热议话题”置于榜首，不管此种做法是否能引起公众对话题的讨论，但却在认知层面使多数人将该话题列为“重要事件”，影响着受众对事件重要性的排序。

1.2微博大V

“你的粉丝超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1 000万，你就是一家电视台”，这用来形容自媒体时代的微博大V再合适不过。作为自媒体时代最具代表性的主体，微博大V的受众面广，在网络舆论的传播过程中充当着意见领袖的角色，使得事件信息的渗透性得到巨大增强。拥有7 937万粉丝的“微博女王”姚晨，在2016年5月14日上午转发了深圳卫视正午30分节目中评论员针对“人大硕士意外死亡”事件的新闻评论，7个小时内评论数达到1 665，转发数破万，强大的信息传播力，将公众的话题舆论由“当事人是否嫖娼”扭转到“执法人员执法过当”，牵制着公众的议题导向。

2　新媒体时代议程设置的消解

首先，微博作为Web2.0时代的产物，用户可以通过PC端、移动终端以及网页浏览信息，自由发表见解并参与讨论，使得任何人都有机会成为“新闻信息的发布者”，即“议题设置者”，拥有传媒影响力。新媒体时代议程设置主体的多元化打破了传统媒体传播的绝对优势，颠覆了传者决定信息流量流向的主导地位。2016年2月12日网友“Jack光头”发布微博称在哈尔滨吃到天价鱼，随后，这则信息被“天涯_小在在”“唐晓夜”等认证网友相继转发，引发了在微博为代表的自媒体平台上的关注。该事件案例充分说明了，随着信息传播环境的开放与公平化，议程设置主体的多元化对传统媒体时代议程设置主导地位的冲击。

其次，传统媒体时代，信息传播的时滞性阻碍受众对信息的获取，媒体对某议题的报道与否影响着受众的感知。而新媒体时代，信息传播的即时性，不仅使受众信息获取的自主性增强，而且使受众成为议程设置者预设议题舆情方向倒戈者的可能性大大增强。2015年5月3日下午，一条“女司机遭男司机当街暴打”的新闻出现在微博等社交平台，在附载的图片可以看到一名男子多次殴打倒地女子。当日晚间从社交网络和媒体的点评中，网友一边倒谴责打人男子。4日男子行车记录仪视频曝光后，舆情反转，网友纷纷指责女司机多次变道逼停男子。新媒体时代信息渠道多元化，信息传播速度即时性，信源的丰富化，彻底冲击了传统媒体议程设置的强大效应。

3　结论

随着互联网技术的快速发展，新媒体议程设置效应受到传统媒体的影响也会日益深化，两者的互动性也会加强。新媒体以其便捷性、互动性改变着信息传播过程，给受众创造公平开放舆论环境的同时，也牵制着受众的议题舆论。如何正确引导公众舆论走向，成为新媒体时代的重要课题。

［1］丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论［M］.5版.崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010（7）.

［2］尹建华.微博议程设置研究［D］.山东：山东大学，2013（4）.

［3］梁舞，李劭强.自媒体环境下议程设置的弱化分析——基于舆情领域反转、搭车、战队的视角［J］.管理观察：2015（11）：24-26.

G2

A

1674-6708（2016）166-0141-01

牛任重，硕士在读，长春理工大学文学院，研究方向为新闻与媒介。