非车辆用油客户营销策略

张春明

一、非车辆客户用油的分类及数量构成

非车辆客户顾名思义就是：不是运输车辆，却要经常到加油站消费汽柴油的客户。一般来说，非车辆客户按消费类型可分为汽油客户、柴油客户；非车辆客户按消费性质可分为农业用油、工业用油、企事业单位非生产设备用油。这类客户群体虽然构成相对复杂，但消费能力不容小觑，一般能占到零售市场总量的35% 左右；其他加油站车辆用油客户构成以进站车辆为主，约占销量的65%左右。以A市为例，通过调查，该地区年度市场总容量约为70万吨，其中车辆用油45万吨，非车辆用油约25吨，占市场总容量的35.7%。其中大型工厂企事业单位具备储油资质和储油设备，直接通过炼厂、油库批发的约10万吨，通过各类器具到加油站打油的约为15万吨。具体来说，A市非车辆客户用油的数量构成及特点表现在以下几个方面：

1.A市农业用油的数量构成及其特点。农业用油主要包括不能到加油站进行消费的特殊农业机械（如联合收割机、浇地时用的柴发机等）及可以到加油站进行消费的农业车辆（如农用三轮车、农用四轮车、农用五轮车、大中小型拖拉机）。农业用油是A市非车辆用油最重要的组成部分，每年三夏麦收之前，A市政府都要组织农机、消防、公安、交通等政府单位、邀请中石油、中石化参加三夏协调会议，确保麦收顺利进行。根据农业部公布的《全国农业机械化发展第十二个五年规划（2011—2015年）》的要求，到2015年，我国农机总动力将达10亿千瓦，所以农业机械用油前景巨大。A市还拥有小型农用三轮车近20万辆，为农民使用，用于运输农业生产生活资料、动力灌溉等，但农用三轮车禁止进入县城区及高速道路，仅能在乡镇间道路加油站加油用油，这部分车辆都能进站加油，单笔加油3—15升，在加油站统记中既是车辆用油，又是农业用油。

2.A市工业用油的数量构成及其特点。据调查，A市目前主要大型施工项目有南水北调东线工程，经过该市5个县（市、区）到德州，施工总长约109.5公里，总投资20多亿元，二期工程计划2030年通水。施工机械约累计需用油品4000吨。A市水利项目年用油共约10000吨。A市公路通车总里程已达1.4万公里，其中国、省道干线公路1379公里，县、乡村公路1.26万公里。正在施工的主要有高临高速公路、永莘路、临邹路、106国道A段等施工项目，年投资6亿元，十二五期间拟开工的有德商高速A段、济聊一级公路建设，年投资额将超过10亿元，年需消费油品11000吨。A市2011年计划完成建筑总产值90亿元，房屋施工面积达1200万平方米，新开工面积766万平方米，大型机械设备2000余台套，年需消费油品8000吨；企事业单位专业设备用油主要包括取暖，空调等设备用油。如A某商业银行每月需采购6吨柴油用于其中央空调的运转等。

二、非车辆客户的开发措施及步骤

1.人员的组织与培训。非车辆客户类型复杂，采购环节往往较为复杂，不同客户端的个性化需求显著，所以需要开发人员具有较高的营销素质，包括个人语言运用、信息传递、油品数质量、运输储存知识、财务知识、客户关注点的了解能力、法律法规知识等多个方面。所以在非车辆客户开发之前，要对开发人员进行综合培训，挑选公关能力强、有责任心的销售人员从事非车辆客户的开发工作。

2.客户信息采集。在非车辆客户开发中，客户信息采集是一项重要的基础工作。目前，加油站非车辆客户的信息采集还处于比较原始的阶段，即客户油品采购人曾经到站购买或咨询购买油品事宜，或员工的亲朋好友在某些单位负责后勤采购，逐渐积累的客户信息。当有客户开发任务或需求时，仅能在这部分客户信息中寻找商机。具体讲，客户信息采集可以通过以下途径得以实现，即根据目前非车辆客户类型通过企业通讯黄页查找客户名称和地址；通过政府主管部门获取信息。如通过发改委可以提前得知当地重大工程施工项目、通过水利局可以得知当地水利项目建设、通过农机局掌握农机客户情况、通过公路局了解公路施工项目及中标企业等；通过行业协会获取信息。

3.客户信息的分类与整理。初步采集到的客户信息可能是五花八门，如地址、电话、不同部门的负责人提出的问题及要求、下次拜访时间、需要准备何种资质等的等大量信息，这些信息较为繁杂，既有有效信息，也有垃圾信息。首先要复核调研信息的准确性，这时可以召集调研人员在一起进行座谈、总结、交流、研究并处理这些信息。其次按照用油类型、用油数量及周期、油品负责人的态度等进行分类整理，由于调研初期，数据较为繁多，是一个最容易出错的阶段，为防止资料丢失造成不必要的损失、要充分利用现代电子技术进行存档保存。

三、非车辆客户的用油营销策略

1.农业用油营销策略。农业用油具有分布地区广、客户多而分散、季节性强，受自然天气影响大的特点。零散客户打油时因采购量较少，第一需求是距离近，就近选择加油站。第二需求是分量足。受农村零散卖油点按斤称的计量方式影响，不能接受按升论价。这时要求员工熟知油品实际密度及换算方法，及时告知按斤价格，零散客户打油回家后在用称称一下，来和其它加油站进行比对，如果认为数量不对，往往形成坏的口碑效应，影响整个区域的客户，反之则会带来更多的客户，这时可以联合当地农机局（站），以提供小礼品（如带有企业LOGO的毛巾、手套、洗衣粉等）的方式，对按时参加年审并购买油品（加油卡）的农机手进行促销。

2.工業用油营销策略。工业用油按照消费需求可分为大中小三种类型客户。以A市场为例，大型客户为：月需求100吨以上，有符合消防规定的标准储油设施的为大型客户，这部分客户极少在加油站直接采购油品，而是通过油品批发单位直接进油，在价格及质量一定的情况下，较为稳定。如中国电力、时风集团、信发铝业等客户。中型客户为：月需求5吨以上、100吨以下，能够用储油桶进行储存运输，并随时注入设备的为中型客户。这部分客户一般在加油站采购油品，对数质量较为关注，价格敏感度强，对增值服务要求高。如A信迪科技、华润纺织、中通客车等客户。小型客户为：月需求5吨以下，仅能够用储油桶或塑料桶盛放油品，主要用来临时发电、取暖的为小型客户。这些客户大都是民营小型企业，采购时间，月用油量不固定，仅在特殊情况下采购。如禽类孵化场（停电时用于取暖）、粮菜收购点（粮菜收获时节）、机械加工点（停电应急、洗件）等。

3.大中型非车辆用油客户营销策略。大中型客戶采购决策往往较为复杂，参与该企业购买决策的部门可能有使用者（如车间负责人）、影响者（如财务部）、决定者（如采购部）及把关者（如计划部），销售策略的制定要涉及这些不同部门和不同的角色，只有站在这些不同部门的立场考虑问题才能说服他们。大中型客户在选择供应商时往往要经过招标采购，招标采购前，要对标书中各项要求内容与企业决策部门进行沟通，现在招标文件按照法律文书编写，往往制作严谨，含有丰富的信息量，招标机构庞大，甚至要通过第三方招标代理机构进行操作，但是真正能够决定采购的，往往是客户最为关注的关键点，如有的客户关注结算方式，有的客户关注价格，有的客户关注送货时间、有的客户关注数质量等等信息。在标书制作前，一定要深入了解客户需求，抓住决定招标成败的关键点。

4.小型非车辆用油客户营销策略。小型非车辆客户往往受季节、电力供应、自然天气等影响，一旦有需求时往往要求及时性。所以小型非车辆客户的开发应注意：①按客户类型或区域成群体、成片区开发。如农业用油客户，可联系周边农机站，利用会议、设备年审、领取机具补贴的计划进行客户开发。而用于灌溉等零散用油，则可以借助村委，以村为单位进行开发。②提供增值服务。加油站可以销售或租赁油桶、对有一定使用数量的用小油罐车提供送油服务，对客户应急使用频次较多的，制定应急送油预案，在一定范围内提供送油服务。小型非车辆用油点多面广，辐射客户数量较多，开发小型非车辆客户并做好相应的增值服务，能够有效提升加油站在当地市场影响力，塑造品牌形象，并往往带来意想不到的收获，如车辆客户、非油客户等。

四、非车辆客户的维护措施

非车辆客户与车辆客户一样，需要通过客户档案的建立、客户关系管理的制定，客户拜访的计划和执行，信息的反馈和解决，以最大程度提高客户的满意度和忠诚度。

1.依靠政策支持、注重情感服务。政策维护可以通过价格政策，如对交运集团各分公司采取的挂牌价优惠5分钱的政策，对农机客户在一定时间段内实行2%的价格优惠等。可以通过配送政策，如对单笔采购额超过1吨的客户实行免费配送；情感服务往往通过员工日常精细化的服务于沟通赢得客户信赖，从而达到稳定维系客户的作用。例如某混凝土搅拌企业内部有储油罐和加油机，但加油机破旧，经常出现小故障，加油站站长曾经做过设备管理员，经常利用业余时间义务帮助该企业对加油机进行保养维护，使该客户一直稳定在该站采购。

2.加强对非车辆客户满意度的关注，及时查找非车辆客户不满意的原因。因为非车辆客户采购频次更少、单笔采购量更大、采购环节多，接卸油环境及附加要求更复杂，较非车辆客户也就更容易出现客户的不满意。客户的满意与否用公式可以表现为：客户满意度=实际产品及服务—理想产品及服务当分值越高时，表明客户满意度越高，反之越低。当非车辆客户为高度满意或满意时，不易流失，当表现为不满意时，一旦有机会则会发生客户流失。处理非车辆客户不满意的情形要注意以下几点：①正视客户不满意。客户的牢骚、投诉等都是客户不满意的表现，但同时能够发现客户新的需求，客户的不满之中蕴含着商机，是创新工作的源泉。②洞察客户不满意。有的客户可以将不满表达出来，但更多的客户表现为隐性不满，客户没有任何表达，却更换了采购地点，甚至可以造成一个客户群的流失。③辨别客户不满意。有些竞争对手会借助客户的不满意来抢夺客户，所以要分清客户的善意不满和恶意不满。面对恶意不满要迅速了解情况，控制局面，防止事态扩大化。面对善意不满则要多加安抚，以提供更加令客户满意的服务手段留住客户。

（作者单位：中国石油山东聊城销售分公司）