消费文化视阈下我国电视音乐节目的创新策略

文/齐晓芳

消费文化视阈下我国电视音乐节目的创新策略

文/齐晓芳

2015年7月17日，《中国好声音》第四季正式开播。据官方数据显示，节目首播当天的市场占有率高达39.48%，成为了各大综艺节目的领跑者。此外，在CSM50城收视统计中也获得了高达5.351的好成绩。在真人秀节目不断降温，以及创新难续的背景下，第四季《中国好声音》为何会取得如此高的收视？有人指出，在“互联网+”时代的语境下，以偶像带动“粉丝”的模式介入，实现了节目无形资产的盘活。也有人指出，从某种程度上来讲，利用偶像拉动收视率，只是在遮掩音乐综艺节目“盛况难续”的尴尬。

无论如何，消费文化时代，我国电视音乐节目给大众生活带来的改变是无法估量的，其在生产模式、传播形态等方面日益多元和成熟。尤其是近年来，各类电视音乐节目，不断创新与转型，得到了受众的广泛认可，居高不下的收视率和广告收益，已经成为电视界的奇特景观。对此，本文立足电视音乐节目的发展现状，结合消费文化的时代特征，以《中国好声音》《蒙面歌王》《我是歌手》等节目为例，探讨中国电视音乐节目中存在的不足，为实现节目品牌的创新发展和可持续发展提供参考借鉴。

消费文化视阈下电视音乐节目的不足之处

利益驱动下的责任缺失。消费文化时代语境下，电视媒体为了在激烈的市场竞争中生存下去，就不得不去追逐利益，不得不看重收视率。收视率的高低直接决定着广告收益的高低，这也是电视媒体在消费文化时代的商品价值所在。于是，电视媒体纷纷采取有效策略，不断扩大自身的收益空间，有的是通过精品节目制胜，有的是通过创新形式出奇，还有的是通过炒作、虚构等庸俗方式，来迎合大众趣味，以提高节目的关注度。此外，许多电视音乐节目所传达的信息，基本逃不出失恋、背叛和不成熟的爱等负面主题，而这些节目的受众以青少年为主，他们具有好奇心强、自控力差、辨别能力低、喜欢模仿等特征，很容易受到节目中负面信息的影响，不利于他们的健康成长。可以说，许多电视节目在利益驱使下，难免用媚俗的方式去博取受众眼球，丢失了最基本的社会责任，带来非常不好的社会影响，不利于电视音乐节目的可持续发展。

多元音乐文化价值的淡化。如今，复制、消费成为了消费文化的两大标签，反美学、反文化的极端倾向开始出现于艺术文化消费领域。消费主义大行其道，导致人类认识日益商品化，并最终失去了对艺术的深度诉求。而电视媒体作为电视艺术的核心成员，也逐渐呈现出通俗化、娱乐化倾向。新世纪以来，随着消费主义理念的广泛传播，我国电视音乐节目的类型开始出现“一边倒”的现象，流行音乐占据荧屏，古典音乐、民间音乐等几乎不见了踪影，形成了“单一”的音乐文化传播格局。就目前来讲，国内电视音乐节目中高雅、民族音乐节目所占比重几乎可以忽略不计，除了中央电视台音乐频道的少数民歌类节目，像《民歌·中国》《炫动中国风》《歌从黄河来》等，地方电视台基本少有该类型的音乐节目。这类节目有着非常重要的教育功能和文化传承价值，但国内电视媒体在这方面明显做得不够。

同质化倾向严重。消费文化时代语境下，传媒机构以市场为导向，为实现利益最大化并满足受众消费需求，以大批量的复制品牌节目来实现自身价值。自浙江卫视的《中国好声音》成功推出以后，中国电视界就掀起了一场“音乐旋风”，各大电视台纷纷“克隆”《中国好声音》的模式，一时间内容同质化严重的音乐节目充斥荧屏。随后，这种“克隆”风很快吹向了其他类型的电视真人秀、电视访谈类节目。可以说，在“克隆”之风的影响下，同质化的电视音乐节目随处可见，但原创的、精品的品牌节目却凤毛麟角，许多节目盲目跟风，在没有树立品牌之前即被市场淘汰，而热闹一时的一些电视音乐节目，也因后续创新不足逐渐淡出了受众视野。

消费文化视阈下电视音乐节目的创新策略

弘扬时代主旋律，传播社会主义核心价值观。消费文化语境下，社会的多元化为电视音乐节目的发展创造了良好的环境。电视音乐节目应在注重提升受众视听体验和参与意识的基础上，积极宣扬时代主旋律，传播社会主义核心价值观，平衡好思想性和娱乐性的关系，践行电视媒体的社会职责。

江西卫视推出的《中国红歌会》，对节目的思想定位就非常明确。在节目制播过程中，《中国红歌会》不仅以红色歌曲作为主要内容，而且还强调对革命精神的宣传。红色歌曲具有深刻的历史内涵和象征意义，红歌的演唱可以让受众“穿越”到那个战火纷飞的年代，学习革命英雄的光荣事迹，能够激发受众的爱国主义情怀，对其进行正确的价值观引导。

湖南卫视2015年的第三季《我是歌手》，在节目中通过选手的深情献唱，让受众再次重温经典，李健的清新、孙楠的高音、韩红的抒情，都得到了广大受众的认可。看到了歌手为音乐所作出的牺牲与努力，在他们身上学到了坚持到底、永不放弃、执着追求的思想信念，这也成为了该节目重要的精神内涵之一。电视音乐节目必须要践行社会主义核心价值观，要有明确的定位，节目主题要响应时代精神，不仅要强调节目的娱乐性，而且还要注重思想性的升华。

提高文化品位，传播多元节目形态。目前，我国电视音乐节目类型非常丰富，随着与多种元素的融合，节目形态也日益多元化，电视媒体要学会将游戏元素、舞蹈元素等灵活运用在音乐节目中，以便形成电视音乐节目更大范围的竞争力。

《中国好声音》开创了电视音乐节目全新的收视纪录，它凭借强大的导师阵容、立体的传播渠道和超强的品牌效应，为广大受众提供了一场场华丽的音乐盛宴，见证了中国电视音乐节目的新发展。在首季播出之后，浙江卫视充分利用节目的品牌优势，顺势推出了《舞动好声音》，召集国内顶级舞蹈学员展开荧屏PK，并在节目中播放《中国好声音》的精彩片段，并以此作为舞蹈的背景音乐，为受众演绎精彩的原创舞蹈，实现了舞蹈与音乐的完美融合，取得了非常好的传播效果。2013年，《我爱记歌词》也进行了全新改版升级，摇身一变成为了《我爱记歌词》之《大牌遇见好声音》，让国内一线歌手与首季《中国好声音》人气学员，进行“纯声音”上的互动交流，通过他们之间的音乐比拼与分享，让受众看到一线歌手的强劲实力和新人歌手的成长过程。如此一来，不仅增加了节目的看点，而且丰富了节目形态，提高了节目的文化内涵与品位。

坚持品牌化发展，注重节目推广。纵观电视音乐节目的发展历史，许多节目因种种原因，开播一季就销声匿迹，这在很大程度上说明了电视音乐节目存在许多弊端。而那些连续播出了几年之后的节目，却依然拥有较高的知名度和影响力，其关键就在于节目已经找到一条属于自己的品牌化发展之路。

作为电视音乐节目，必须要具备个性化的宣传口号和立体化的推广渠道，不管是传统媒体的广告力度，还是新媒体的话题营销，都离不开对节目的品牌包装与推广。以2015年第四季《中国好声音》为例，它在品牌宣传与推广方面就做得非常到位。早在节目开播之前，节目组就利用周杰伦、哈林、汪峰和那英四位导师的名气进行全面品牌宣传，再加上加多宝的品牌冠名，高效地完成了这一季的造势工作。主持人华少超高语速的广告宣传语，让受众对“中国好声音”和“加多宝”留下了深刻印象，实现了“中国好舌头”助力“中国好声音”。从2012年的第一季节目，一直到2015年的第四季节目，加多宝不断加大对节目的广告投放，可以说，两大品牌已经成为了密不可分的“连体婴”，创造了一种共赢的局面。由此可见，全面的品牌包装与推广，已经成为电视音乐节目收视的重要保障，对提高电视音乐节目的品牌知名度和影响力具有至关重要的作用。

作者单位 唐山师范学院

本文系唐山师范学院科学研究基金项目“生态文明视阈下城市音乐文化和谐构建”（项目编号：2014C18） 的研究成果之一。