浅析比亚迪新能源汽车市场营销的现状和策略

刘璐瑶

(东北财经大学 辽宁 大连 116000)



浅析比亚迪新能源汽车市场营销的现状和策略

刘璐瑶

(东北财经大学 辽宁 大连 116000)

伴随着国民经济的火速发展，汽车产业也增速客观。国民的出行也变得越来越便捷。但与此同时环境污染问题及石油资源危机也慢慢摆在了人类的眼前，汽车行业的改革与创新变得刻不容缓。新能源成为汽车行业的焦点。比亚迪作为我国民营自主品牌要想在竞争中激流而上，必须将营销策略作为企业经营的核心。本文对比亚迪的新能源汽车的市场营销环境做了一定的分析，希望对加强其市场份额有一定的帮助。

比亚迪；市场营销；民族产业：新能源汽车

一、前言

目前，随着经济的快速发展，汽车工业也步入了比较成熟的阶段。人们在享受便捷交通的同时，也面临着这种快速发展所带来的各种环境和社会威胁。低碳经济作为一种新的经济发展模式在提高能源利用效率一点上有着显著的优势。因为肩负保护环境的重任，国家在发展低碳经济的基础上建设了生态文明，调整了经济结构。早在2003年，作为工业革命先驱的英国便认识到了保护环境的重要性，其中能源的气候是重中之重。因此英国在其能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》中首次提到了“低碳经济”这一术语。我国也在此影响下四年后正式发布了《中国应对气候变化国家方案》。汽车工业作为我国的主要工业，也应像这种新经济发展模式靠拢，努力向低碳经济转型。以比亚迪为代表的新能源国产汽车进入了竞争的白炽化阶段。比亚迪虽然在国产新能源汽车中的地位短期不可撼动，但是其营销也面临着各种挑战和竞争。本文浅析了比亚迪新能源汽车市场的宏观环境以及其swot分析，希望对其发展有所帮助。

二、比亚迪新能源汽车的发展现状

1995年成立的比亚迪最初是一家生产锂电池的公司。在1997年，比亚迪开始着力发展其IT产业，其客户包括摩托罗拉，三星等国际通讯公司。2003年，比亚迪开始涉足汽车产业，并于2006年正式开始研究新能源汽车，F3是2006年比亚迪主推的新能源汽车。比亚迪新能源汽车市场定位为大众群体，并且主要以电动公交为主力。从2003年，比亚迪不断研发新的新能源汽车，并且以民族产业的身份走出了中国，走向国际。其新能源的汽车发展如下表1所示。

时间发展过程2006推出第一款纯电动轿车F3F2008推出全球首款不依赖专业充电站的F3DM双模电动车2009收购美的三湘客车,客车生产准生证收入比亚迪囊中,推出K9纯电动汽车2010与戴姆勒签订电动车和零部件领域合作备忘录,合作开发新能源汽车技术2012推出e6纯电动2016用542科技重新定义了汽车标准

比亚迪以其新能源为代表，不仅占领了国内大部分的公共汽车领域，而且带着民族产业的光环走出了世界，在欧洲等地打响了自己的品牌，获得了法国等地的认可，并且成为各种国际会议以及活动的专属用车。其新能源汽近两年车在国际环境中应用如下表2所示。

时间事件2015年9月9日2015夏季达沃斯年会,C9纯电动客车为指定用车2016年6月14日启动与巴黎独立运输公司RATP的试运营项目2016年10月17日电动大巴K9和电动轿车e5担纲联合国会议官方用车2016年11月23日比亚迪签约伊朗最大民营车企新能源走进石油大国

三、比亚迪的市场营销策略分析

(一)比亚迪的宏观环境分析-PEST分析

PEST分析主要是分析企业的宏观环境，PEST分别指政治(Political)，经济(Economic)，社会(Social)和技术(Technological)。通过分析企业的这四个外部因素能更好的发现问题从来制定更好的营销策略，帮助比亚迪在激烈的国际竞争中占据最大的的新能源汽车市场。

1.政治法律环境

新能源汽车为整个汽车行业指明了发展方向。这个新兴产业有着不可战胜的战略性。因为其对改善环境和人类生活条件有着显著地作用，中国当局对这个新兴产业的发展尤为重视。在2009到2016年这八年的时间里，我国政府颁布了多条政策与法规。早在2009年，我国财政部，发展改革委和工业部等部门就在北京召开了关于新能源汽车示范推广试点的会议。在此之后，新能源汽车的发展在世界舞台的表演拉开了序幕，并且逐步成熟。2010年，针对新能源汽车的专项补贴也相应出台。四部委发出了国务院批准的《关于扩大节能与新能源汽车示范推广的请示》(财建[2010]41号)。该请示极为严谨，四部委不仅选出了五个城市作为补贴试点，而且还组织了相关专家对实施方案进行论证，论证通过后才能启动这五个试点。政府的这些政策支持足以表明我国政府对新能源汽车的认可以及对这个产业的支持。2011年，节能与新能源汽车示范推广会议在北京召开，在会议上，相关人员总结了过去两年新能源汽车的推广情况以及在试点的推行情况。会议总结，新能源的示范推广工作取得了很好的效果。25个试点中，新能源汽车总量超过了一万辆，大部分为企业购买，私人购买超过了一千辆。这表明民众的环保意识也在逐步加强。2012年，国务院通过了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，强调必须大力发展新能源汽车。2013年，在“关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知”中，我国明确了补贴范围，大力鼓励民众和汽车购买和使用新能源汽车。笔者所居的大连市作为2013年的28个推广应用城市之一，不仅在当时新能源汽车发展情况很好，而且目前以比亚迪新能源汽车为主体的33路，22路等公交系统随处可见。2014年，《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》也相应出台。方案指明了试点城市的政府部门的用车购买的车辆必须保证30%为新能源汽车，这个比例会继续增加。同年，在《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》中关于新能源的优惠政策也被提出。部分新能源汽车可以免于车辆购置税。2015年，财政部又发布了关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》，2016年，国务院会议进一步提出了支持新能源汽车发展的措施，目的是继续推动绿色发展。自2009年到目前的2016年，我国政府不间断的每一年都颁布支持新能源汽车发展的政策，为比亚迪新能源汽车的发展提供了适合其发展的政治法律环境。

2.经济环境

改革开放后，我国近五年的经济每年以多于7%的速度迅速发展。虽然近几年被全球金融经济危机拉低了经济发展的速度，但是我国经济发展仍然比较乐观。投资、出口、内需是拉动GDP增长的三驾马车。而受金融经济危机的影响，我国的进出口情况相应变差，贸易顺差降低，利益也相应减少。为了减少这种影响使经济跟上去，国家出台了多项政策来刺激经济发展。为了使金融危机的危害减少到最低，内需是我国必须努力驶好的一驾马车。而消费的重要性则显而易见。自2010年至2014年，我国GDP增速虽然呈下降趋势，但是总体形势比较乐观。GDP的增长表明我国消费情况比较乐观，作为国民出行的交通工具，无论是公共交通还是私家汽车，这无疑对汽车产业的发展提供了良好的经济环境。

国内近年宏观经济走势

图1 近年国内宏观经济走势图(数据来源：中国统计局)

3.社会文化环境

我国的汽车产业开始的没那么早，发展情况也不比发达国家。加之国民都有倾向于大品牌的汽车，例如德国的奔驰，大众，日本的本田尼桑等，这就阻碍了民族汽车产业的发展。虽然比亚迪新能源汽车有各项政策支持，但是国民的心里障碍难以突破。但是目前国民的环保意识越来越强烈，环保主义者也影响着越来越多的人参与到保护环境的进程中来。如此看来，新能源汽车的发展便有着无限的潜能。另外，油价不断上涨也让不少人放弃了传统的燃油车，辽宁省的97号汽油已经涨到6.29元每升，内蒙古的更是涨到7.45元每升。油价的上涨让越来越多的人选择新能源系列的私家轿车，据调查比亚迪秦系列新能源汽车总销量位于2014年首位。其E6纯电动私家轿车也很受欢迎。不仅是新能源私家车有着无限的发展前景，以新能源汽车为主体的公共汽车也有着发展潜力。北京等城市已经开始限号，私家车的数量在国家的政策下逐步减少，在保护环境和可持续发展的观念下，新能源汽车作为公交车可以说前景一篇光明。

4.技术环境

我国虽然汽车产业起步比较晚，但是比亚迪作为我国的民族产业有着极为成熟的技术环境。首先他有着驰骋于未来新能源汽车战场的核武器——铁电池。目前国内外市场上销售的新能源汽车主要为混合动力汽车，可大体分为两大类，油电混合和气电混合。比亚迪的创始人王传福曾经信心满满的说过比亚迪可以凭借领先于世界的铁电池而保住新能源汽车行业龙头老大的地位。比亚迪在涉足汽车产业之前就是全球领先的IT和电池行业的霸主，涉足汽车行业后，比亚迪不仅没有放弃自己的老本行，而且充分利用自己的老本行研发出强劲的铁电池，发展了新兴的符合国家发展战略的新能源汽车。铁电池在安全性能和动力性能方面都有着颠覆性的优势。另外比亚迪铁电池在生产和使用过程中零污染，完全符合可持续发展到战略。比亚迪的双模系统又为其提供了良好的技术环境。早在2003年，比亚迪就投入了大量的人力物力财力研发双模系统。双模系统中的两个系统分别是电动车系统和混合动力系统。双模系统将发电机和电动机两种混合动力相结合，不仅有着更好的操纵性能而且动力也很强。排放量和耗油量也很少。比亚迪的双模系统不仅可以外插式充电而且可以加燃油，可以说这是一种十足的双能源混合的动力系统。比亚迪作为这种系统的首创公司，掌握了最先进的新能源汽车系统，不仅仅是在中国，更是在全世界。比亚迪的这种技术环境为其新能源的发展照明了道路，砍到了在路荆棘。

(二)比亚迪的SWOT分析

1.优势

比亚迪的优势可以说是其发展的核心力量。比亚迪有着先进的生产设备和技术，铁电池和双模系统等核心技术让他可以再新能源汽车产业中保持龙头老大的地位。另外，其在创业期初从事的是IT和电池业务，慢慢扩展到现在的汽车产业。目前着重发展新能源汽车，其广泛的业务范围为其新能源汽车的发展提供了大量便捷和技术支持。比亚迪的铁电池和双模系统等发明专利以及其各型号新能源汽车的专利也为他增加了竞争力。作为我国的民族产业，其价格也有些亲民优势，而且其雄厚的人力资源也是其优势之一。

2.劣势

比亚迪作为民族产业虽然在国内新能源汽车方面有着优势，但是其规模仍然与世界大型汽车企业有着不小的差距。而且，比亚迪对某些未知因素的判断力也比较薄弱，容易遭受损害。作为汽车产业，尤其是新兴的新能源汽车产业，比亚迪的网络营销也不齐全。虽然有着核心技术，但是其生产工艺不完善。不稳定的资金状况也是其劣势之一。

3.机会

为了更好地实施可持续发展战略，并且为人类提供更安全额生活环境，我国的排放标准不断提高。这就为比亚迪新能源汽车的发展带来了机遇。另外，笔者在上文政治法律环境中提到了我国政府提供了极大地政策支持。比亚迪作为新能源汽车的霸主之一，不仅被国内市场需求，作为众多国际活动的用车，其国外需求也很强劲。巴菲特入股比亚迪也给比亚迪带来了极大地发展机会。比亚迪创始人王传福拒绝了巴菲特购买公司25%的股份在巴菲特看来本来就是一个好兆头。巴菲特甚至说，虽然比亚迪现在是一个小公司，但是如果他不成功巴菲特会惊讶。

4.威胁

我国国民很少一部分会选择民族产业的产品。汽车不仅作为人们日常的交通工具，而且是很大一部分人的面子。因为消费者对比亚迪这个民族产业的认可度不是很高，而且对新能源汽车的消费信心也不是很足。比亚迪开始研发新能源汽车后，在国际中取得了一定的成绩后，国内其他车企也竞相开始研发新能源汽车，这就给比亚迪带来了极大的压力。比亚迪新能源面临的最大的威胁便是不完善的服务及配套设施将会阻碍消费者选择新能源汽车。根据调查得知，与新能源配套的基础设施几乎为零。新能源汽车在行驶过程中很难购买到所需的燃料，并且也不能随时就近找到充电站。而且其保养和维护也是新能源汽车面临着被消费者放弃的原因之一。

三、结束语

作为我国的民族自主品牌，比亚迪新能源汽车虽然有着极大的优势，面临着众多机遇，但是为了在当今激烈的竞争中独占霸主，必须从政治法律，经济环境，社会文化环境以及技术环境等外部环境及其内部环境中发现问题，抓住机遇，利用其所有优势打破其所面临的威胁，制定出合理的营销策略，带着民族自主品牌走出国门，将新能源汽车壮大变强为人类谋福利。

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刘璐瑶(1992-)，女，汉族，山东省潍坊人，东北财经大学2015级硕士研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学商务英语。