基于网络点评的岳阳楼旅游形象感知研究

谢佳 罗明春

（中南林业科技大学旅游学院，湖南 长沙 410000）

基于网络点评的岳阳楼旅游形象感知研究

谢佳 罗明春

（中南林业科技大学旅游学院，湖南 长沙 410000）

来自互联网的游客点评信息在很大程度上反映游客旅游体验以及对旅游目的地的形象感知，体现了游客对旅游目的地的关注重点和感知评价。本文通过网络爬虫软件GooSeeker收集了游客对岳阳楼旅游形象感知和评价的网络点评文本，运用内容分析法， 使用RO ST Content Mining软件对点评内容进行高频特征词分析、语义网络分析、情感分析，并对分析结果进行归纳和总结，在此基础上得出游客对岳阳楼旅游形象感知的结论。

网 络点评；旅游形象感知； 岳阳楼

一、研究背景

随着互联网技术的发展和人们对于旅游需求的不断增加，旅游业和互联网的融合不断加深，人们在出行前的许多准备工作都可以依赖互联网完成。旅游者决策、购买、游览和游后行为都与网络密不可分，旅游者在网上邀约同伴、分享游览经验，交流出游方式、交通工具、行程路线、风土人情、景区景点、权益维护、态度评价和心得体会等方而的信息［1］。网络信息己成为旅游者行为研究的重要数据来源［2］。

本文选取岳阳楼作为研究对象。岳阳楼位于湖南省岳阳市古城西门城墙之上，下瞰洞庭，前望君山，自古有"洞庭天下水，岳阳天下楼"之美誉，与湖北武昌黄鹤楼、江西南昌滕王阁并称为"江南三大名楼"。1988年1月被国务院确定为全国重点文物保护单位， 现为AAAAA级景区。本文在蚂蜂窝旅游网站收集了游客对岳阳楼旅游的点评，并以此为文本数据，对其进行内容分析，以期获得有关“岳阳楼旅游形象感知”的认知。本文使用武汉大学开发的ROST Content Mining内容挖掘软件，应用内容分析法，通过建立分析类目，进行数据归纳，计算关键词频次等科学的方法，剖析网络文本内容，与常用的问卷调查方法完全不同，本文试图从网络点评的角度探索游客对岳阳楼旅游形象的感知，了解岳阳楼在游客心目形象的优劣程度，为岳阳楼旅游形象的提升和完善提供借鉴。

二、研究综述

旅游目的地形象感知的研究一直是国内外学者的研究重点。1971年旅游目的地形象概念首次被Hunt提出，他在其博士论文中指出旅游目的地形象是人们对旅游目的地信任、意见、印象及期望的总和［3］。Tapachai 、Waryszak在其文章中指出旅游目的地形象是旅游者对一个目的地的预期利益和消费者价值相关的感知和印象［4］。上个世纪90年代中期，CIS系统应用到旅游研究领域，旅游形象逐渐引起广泛的关注。李蕾蕾在前人研究成果的基础上，对旅游形象感知进行了系统的研究［5］，当时一些主要的研究主要集中在旅游形象的内涵、构成与影响因素、旅游形象和旅行者之间的关系、以及旅游目的地形象的设计等方面。而近些年对影响因素和实证研究相对较多，主要包括文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响、游客涉入、文化差异和文化价值对旅游目的地形象感知的影响、以及应用不同研究方法如IPA分析、以旅游者博客话语切入点的分析方法、层次分析法探讨了不同旅游目的地形象感知的影响。总而言之，国内外对旅游形象感知的研究比较深入，也取得了一定的研究成果。

近些年，内容分析法在旅游领域应用较广。国外特巴夏和维兹等多名学者应用了内容分析法对旅游目的地进行研究，以样本出现的高频特征词作为测量旅游目的地形象的重要指标。国内学者肖亮将内容分析法应用到旅游形象研究中，近些年，内容分析法在酒店服务质量、游客行为、游客满意度、旅游形象等方面得到广发应用。总而言之，以网络文本为样本、运用各种数据挖掘工具测量旅游形象的研究已有一定基础，但在数据挖掘深度和方法规范性方而存在诸多不足。

岳阳楼旅游开发时间较早，是江南三大明楼之一，是我国重要的文化旅游景区，重要的红色旅游目的地。虽然学术界对岳阳楼也有过很多研究成果，但都集中在文化旅游、文化保护、文学价值、旅游开发、游客行为等方面，而在我国学术期刊网上并没有岳阳楼旅游形象的文献存在，本研究选取岳阳楼旅游形象感知作为研究对象是具有一定现实意义的。

三、研究方法

本文主要采用内容分析（Content Analysis）的方法，是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程，是一种既方便又经济的分析方法。目前该方法在社会科学研究中的各个领域均被广泛引用，主要对书面文字内容、口头语言、网络文本等信息进行分析。其中网络文本内容分析是目前在旅游领域的主要 研究方向。

四、样本选取

本文数据样本来源蚂蜂窝旅游网站。蚂蜂窝旅行网是中国领先的旅游社交网站及自由行交易平台。以"自由行"为核心，蚂蜂窝提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。该旅游网站受欢迎程度非常高，选取它作为样本数据的搜集平台，具有客观、量多、资料集中等优点，具有代表性，能够较全 面地了解游客的点评信息。同时本研究利用GooSeeker网络爬虫软件在该网站游客点评栏目下共爬取有效的游客点评数723条。

五、研究结果及分析

（一）高频特征词分析。

将筛选后的游客点评数保存为text文档，并使用ROST Content Mining对该文档进行分词，将分词后文档进行高频词提取，将语义相近或重叠的词归纳为一个特征词（如“岳阳市”、“岳阳”统一归纳为“岳阳”，“漂亮”、“美丽”、“好看”统一归纳为“美丽”），最终提取的描述岳阳楼旅游形象的高频特征词汇60个（见表1）。通过分析高频特征词，可以发现高频特征词以名词、动词、形容词为主。名词主要涵盖地名、人物、建筑、景点等事物，有40个，数量最多，占总数的66.7%；动词主要表现游客在岳阳的旅游活动等行为特征，有14个，占总数的23.3%；形容词主要反映岳阳楼景观风貌、建筑规模等旅游形象特征，有5个，占总数的8.3%；副词最少，仅1个，占总数的1.7%。

表1　岳阳楼旅游形象属性的高频特征词

通过排名在前5的高频特征词来看，排名第1的“岳阳楼”作为该旅游目的地名称以及该景区的旅游形象名片，是被游客在点评中提及最多的词汇；排名第2的“洞庭湖”体现了岳阳楼所处的位置，与洞庭湖强有力的知名度交相辉映；排名第3的是“景区”，该词反映的整个岳阳楼5A级景区给游客带来的深刻印象；第4的是“岳阳”，是岳阳楼所在城市，提及岳阳无不想起岳阳楼，二者不可密分析；排名第5“江南”和第7“三大名楼”，是岳阳楼给人的又一个旅游形象感知，提及江南三大名楼，就会使人想起岳阳楼，也说明了岳阳楼厚重的历史地 位。

（二）高频特征词旅游形象主题归纳。

根据提取的60个高频特征词，可以归纳游客对岳阳楼旅游形象的感知为三大主 题：①厚重的历史文化底蕴（历史、范仲淹、三大名楼、四大名楼、文人、文化、古代、滕子京、名楼、北宋、故事）；②雄伟的建筑景观（城楼、建筑、黄鹤楼、滕王阁、壮观、登楼、岳阳天下楼、高大）；③优美自然风光（洞庭湖、景色、眺望、值得一看、景点、美丽、洞庭天下水、浩瀚、八百里洞庭、夕阳西下）。

（三）语义网络分析。

将分词后 文档在ROST Content Mining进行社会网络和语义网络分析，构建语义网络结构图（如图1）。

图1共有101对高频词共现矩阵词组，图中矩形的不同大小代表着特征词出现的频率的高低，越大代表出现的次数越多，反之越少。箭头之间的数字代表两个词之间的关系数值。其中不同颜色代表该高频词在语义网络分子中的数值。

通过图1可以得知：越接近的两个特征高频词，它们关系系数越大，但两词之间的箭头距离长短与关系数值总体呈负相关。如“岳阳楼”与“值得一看”、“文化”的关系数值分别为61，40，而“岳阳楼”与“值得一看”之间的距离却小于它与“文化”之间的距离；各特征词与“岳阳楼”的关联最多，这也是在网络点评文本游客中对岳阳楼最深刻的旅游形象感 知。

（四）情 感分析。

在ROST Content Mining对分词后文档进行情感分析，得到结果如表2。

表2　情感分析统计结果表

从表2可以看出，游客723条有效点评中，积极评价576条，占评价整数79.67%，其中对岳阳楼感到非常满意的有301条，占41.63%，感到较为满意的有170条，占23.51%，感到一般满意的有105条，占14.52%；中性评价90条，站12.45%；消极评价57条，占7.88%，没有非常不满意的评价。

以上数据可以说明，绝大部分游客对岳阳楼旅游形象的感知以积极评价为主，其中非常满意在积极评价的超过50%，且无非常不满意的评价。

六、结论

通过对网络点评的内容分析，可以得到游客对岳阳楼旅游形象感知的结论有一下几点：

（一）通过对点评内容进行高频特征词提取，可以得出游客对岳阳楼旅游形象的感知可以归纳三个方面：①厚重的历史文化底蕴，②雄伟的建筑景观，③优美自然风光；

（二）通过对点评的文本内容进行语义网络和高频特征词数值分析，可以得出：游客对岳阳楼旅游形象的感知最深刻的是“岳阳楼”，游客对与“岳阳楼”相关的其他事物（如“洞庭湖”、“岳阳”、“三大名楼”）的感知强度各不相同；

（三）通过对点评的文本内容进行情感分析，可以得出：绝大部分游客对岳阳楼旅游形象的感知是持积极态度的，只有7.88%的游客持消极态度，且无非常不满意的评价，说明游客对岳阳楼旅游形象的感知比较良好。

［4］ Tapachai N，Waryszak R. An Examination of the Role of Beneficial Image in Tourist Destination Selection［J］.Journal of Travel Research，2000，（1）.

［5］ 李蕾蕾. 旅游目的地形象策划：理论与实务［M］ .广州：广东旅游出版社，1999.

1.谢佳（1992.6-），男，汉，湖南邵阳，2015级硕士研究生，中南林业科技大学旅游学院，研究方向：森林游憩与公园管理

2.罗明春（1967.07-），男，汉，湖南永州 ，教授、硕士生导师，中南林业科技大学旅游学院，研究方向：生态旅游及旅游规划

［1］付业勤，王新建，郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例［J］.旅游论坛，2012，04：59-66.

［2］ 赵振斌，党娇. 基丁网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究［J］. 人文地理2011（1）： 134一1.39.

［3］ Hunt， J. D. Image-A Factor in Tourism. Unpublished doctoral dissertation［D］.Colorado State University，1971.

F592.7

A

1671-864X（2016）08-0288-03