网络效应、市场份额与标准战

袁正，杨奇才

（西南财经大学 经济学院，成都 611130）

目前的键盘标准是QWERTY 键盘1）这是指键盘的字母排列方式，以第1排的前5个字母命名，当前通用的键盘都是QWERTY 排列，其实，这不是最优的键盘配置。19世纪70年代，早期的打字机推销商故意用这种键盘配置来降低打字速度，因为当时的机械打字机速度一快就容易出现阻塞。在QWERTY 键盘推出后不久，打字机的阻塞问题通过改进机械设计得以解决，现在的计算机打字根本就不存在阻塞问题。后来开发出的其他几款键盘被认为打字速度更快，1932年申请专利的DVORAK键盘就是其中之一。然而，众所周知，QWERTY键盘一直沿用至今，稳定地成为键盘标准[1-2]。从这个故事中可见，并非最优的商品才能占领市场，成为标准。无疑，市场可能被锁定在一个劣质的标准里。

网络型产业面临标准化的强烈趋势，这会导致市场走向“赢者通吃”的结果，战胜者获得标准地位，失败者面临出局。对于标准地位的争夺，可称之为标准战。标准战无时不有，美国的北方和南方曾经就铁轨宽度进行标准之争，爱迪生和西屋电气就电力标准进行竞争，彩电上有NBC 和CBS的标准之争，录像机上是索尼对松下，高清晰度电视是美国对日本，调制解调器是3COM 对罗克韦尔和朗讯[3]，网络浏览器是网景对微软，PC机是Wintel2）指windows和intel系统，用微软的操作系统，英特尔的CPU对苹果的Mac。本文的问题是：为什么要形成标准？ 谁将成为标准？ 厂商可采取的标准竞争策略有哪些？

1 文献综述

网络效应是网络型产业的主要特征，指的是一个消费者加入某产品或服务网络，对网络中其他消费者带来正的效用，整个网络的价值取决于加入该网络的消费者数量[4-5]。安装基础对于网络规模达到临界容量，从而引发正反馈尤为重要[6]。网络型产业面临着标准化的强烈趋势，即所有的市场参与者都使用一个共同的标准，这意味着只有一种技术系统走向赢者通吃，若某种技术取胜，其他技术则会落败，不同技术之间争夺标准地位，这就是标准战[7]。

Arthur[8]指出，在网络外部性的作用下，2个或更多技术之间的竞争会受到无关紧要的历史事件的影响，某个技术获得初始的竞争优势3）哪怕是偶然的因素导致这种优势，并步入正反馈循环，获得更多的采用者和更好的改进，最终占领市场。由于网络效应带来报酬递增，消费者采用某种技术所获得的效用取决于已经采用该技术的消费者数量；于是，消费者对技术的采用呈现路径依赖，消费者在选择技术时很大程度上依赖于以前的消费者的选择，而早期的消费者完全有可能选择一种缺乏效率的技术，因此，这种路径依赖可能导致市场被锁定在一个缺乏效率的标准。熊红星[9]指出，一种竞争优势是运气和尽早进入市场，如果某种标准取得了微小的优势，网络外部性会放大这种微弱优势以至于不可逆转地成为市场的领先者。Katz等[10]探讨有发起人的标准之争，他们强调产权的重要性，发起人的战略行为对于标准竞争至关重要。有发起人的劣势标准在与有优势但无发起人的标准竞争时可能取胜，原因是发起人为“安装基础”投资。例如，一个标准的发起人可以补贴消费者的采纳，通过承诺低价格和创建声誉来解决与惯性和锁定相关的问题[11]。Farrell等[12]强调标准战中预告的作用，通过预告新标准即将到来，会改变消费者的采用决策，有利于新标准获得更多的消费者。

本文的切入点是为何要形成标准？ 谁将成为标准？ 重心放在形成标准的福利分析以及网络型产业中标准的自我形成，模型强调初始市场份额的重要性。借鉴Shy[13]对双向兼容的分析，通过防降价均衡求解均衡结果。Gandal等[14]用同样的方法分析国际标准化问题，当消费者偏好显示出国际网络外部性时，2个国家相互承认统一的标准比相互不承认时境况更好。Shy假设存在2η个某种产品的消费者，η个消费者偏好A 厂商的产品，η个消费者偏好B厂商的产品，其中η为常数。本文放松了该假设，假设当前时刻某产品的需求总量为η，其中，偏好A 厂商的消费者数量为αη，偏好B 厂商的消费者数量为βη，其中α+β=1，另外，与Shy不同的是，本文假设人口有增长趋势（或者对此类产品的需求人口有增加趋势），会有潜在的消费者进入该产品市场，在厂商A 和B 之间进行消费决策，通过这种处理，消费厂商A 的产品的消费者比重α是可变的，这为分析标准采用的收敛特征提供了方便。另外，本文运用进化动态方程分析标准采用的动态趋势，用进化博弈方法体现标准的形成过程。

本文对网络型技术争夺标准地位具有现实意义。争夺市场份额、率先达到临界容量、启动正反馈是网络技术取胜的法宝。例如，VHS和Beta进行录像机系统标准之争，尽管Beta制式的录像机系统在技术上领先，但VHS 系统利用销售方面的战略优势，最终取得了标准战的胜利，VHS策略的成功在于建立起生产和销售联盟，迅速建立起市场份额的领先优势。

2 模 型

2.1 假设条件

（1）两家技术各异的厂商生产同一产品，它们是技术A 厂商和技术B厂商，设生产成本都为0，产量分别为qA和qB，定价分别为PA和PB。

（2）该产品的消费者是异质消费者，有些偏好于A，有些偏好于B，目前该产品的需求总量为η，其中，偏好于A 的消费者数量为αη，偏好于B的消费者数量为βη，且α+β=1，0≺α≺1，0≺β≺1，设人口有增长趋势（或者对此类产品的需求人口有增加趋势），会有潜在的消费者进入该产品市场，他们在A 和B之间进行消费决策。

（3）如果偏好A 的消费者购买了不太喜欢的B产品，则会有δ的效用损失，外生变量δ可看作是负品味参数[13]，类似于Hotelling[15]模型中的运输成本。

（4）如果在统一标准下生产，厂商A、B 的产品可互相兼容，设网络效应系数为ε，一般情况下，0≺ε≺1，则消费者从网络效应获得的效用为εη；如果没有建立统一标准，则各厂商只能在其产品内部兼容，消费者网络效应效用分别为εαη和εβη。

根据以上假设，定义偏好A 的消费者效用函数，即

定义1

B类消费者效用函数同理。

2.2 无统一标准时的均衡

在上述消费者效用函数的约束下，纳什-伯特兰德均衡价格4）指这样一组价格（PA，PB），对于给定PB，厂商A 选择价格PA，使其利润最大化，同时，对于给定价格PA，厂商B选择价格PB，使其利润最大化。其证明参阅文献[13]不存在，用防降价均衡来寻找均衡价格。所谓防降价均衡，指的是每个厂商都是理性的，只要采取更低的价格吸引竞争对手的客户有利可图，他们就会降低产品价格，在一个防降价均衡里，每个厂商根据利润最大化来制定一个较低的产品价格，该价格低得足以使任何竞争对手在降价时无利可图。

定义2如果厂商A 将价格定在pA≺PB-δ+εαη，则就可将B 厂商的消费者全部吸引过来；同理，如果厂商B将价格定在pB≺PA-δ+εβη，则就可将A 厂商的消费者全部吸引过来。

A 降价时，必须在B的价格基础上降价，降价δ以弥补B 的消费者的品味损失，但是，当B 厂商的消费者全部加入A 厂商的产品网络后，因网络规模增加而增加的网络效应效用为εαη，因而厂商A 又可将价格提高相同的值5）因为B在加入A 产品网络前的网络效应效用为εαη，加入后为εη，增加的网络效应效用为εη-εβη=εαη，即少降价相同的值，B 降价时同理。

下面给出防降价均衡的表达式，设均衡价格为：

求解得：

无统一标准时消费者效用为：

2.3 有统一标准时的均衡

定义3如果厂商A 将价格定在pA≺PB-δ，就可将B 厂商的消费者全部吸引过来；同理，如果厂商B将价格定在pB≺PA-δ，就可将A 厂商的消费者全部吸引过来。

定义3与定义2的区别在于，在降价时，不需要加上因为网络规模的增加而增加的网络效应效用，因为统一标准时，B 的消费者加入A 的产品网络时，享受的网络效应规模固定为η，反之亦然。

求解得：

统一标准时，消费者效用为：

比较无统一标准和统一标准两种情况下的厂商价格、利润和消费者效用，分别为：

命题1统一标准时，厂商的价格和利润都比无统一标准时高。

命题2统一标准时，消费者的效用比无统一标准时低。

对命题2的解释为：因为消费者的效用由网络规模带来的网络效应效用和厂商定价决定，在无统一标准时，厂商为了扩大网络规模，有竞相降价的趋势，虽然消费者从网络效应获得的效用较小，但支付的价格也小，因而总效用反而更大。形成统一标准之后，虽然从网络规模扩大获得的网络效应效用增加，但厂商的价格也上升了，因而消费者效用反而下降。可见，标准是反竞争的，跟合谋垄断类似。

定义4社会福利函数

无统一标准时，社会福利为W=εη2（1-2αβ）；统一标准时，社会福利为W＇=εη2。

命题3统一标准时，社会福利比无统一标准时高。

2.4 消费者决策

计算偏好A 的消费者购买A 和B时的效用，以及偏好B的消费者购买A 和B时的效用，用如下标准型博弈表示：

对于A 类消费者而言，

故厂商A 的产品是其上策均衡，同理，对于B 类消费者而言，

故厂商B 的产品是其上策均衡，因此，唯一的纳什均衡是（A，B），即偏好A 的消费者选择A，偏好B的消费者选择B。可见，消费者的理性选择，在标准统一于A 还是统一于B这一问题上并未达成共识，究竟谁将成为标准？

根据假设2，人口有增长趋势，潜在的消费者进入该产品市场，新消费者对产品的评价毫无经验，他们只能从别人那里获取关于产品效用的信息，那么，新消费者将会选择A 还是选择B呢？

上述纳什均衡中，A、B 类消费者的效用分别为：

则新消费者将选择A。

解不等式，得α≻β。

命题4在存在网络效应的产业中，潜在消费者进入时将选择市场份额大的厂商。

这就是所谓的从众心理，即大多数人买了某种产品时，我也买这种产品。Leibenstein[16]称之为花车效应。可知，市场份额领先的产品将进一步获得潜在消费者的青睐。初始时，哪怕是偶然的历史事件6）并不一定是技术上的优势，别的偶然性事件如先动优势、消费者偏好、政府订单、企业家行为等也可导致某产品获得初始的领先，见Arthur[8]关于路径依赖和锁定的文章导致某技术的厂商在市场份额上领先，这种初始的领先将引发正反馈。

2.5 标准会收敛吗

新的消费者进入某产品市场时，他的信息是不完全的，新消费者只能通过学习和模仿来进行消费决策。假设不断进入的众多新消费者学习速度较慢，他们向优势策略调整是一个渐进过程，调整速度可以用生物进化动态方程表示。

定义5新消费者在选择A 还是B上学习模仿的速度取决于2个因素：①模仿对象数量大小（可用模仿对象所占比例表示）；②模仿对象成功程度（可用模仿对象的效用水平与平均效用水平差表示）。

设新进入者以A 类消费者为模仿对象，则

新消费者学习模仿A 类消费者，进化动态方程为

令dα/dt=0，解得α=0，α=1，α=1/2。

可见，存在3个均衡点：

（1）α=0，表示厂商B 占领整个市场，厂商A出局。

（2）α=1，表示厂商A 占领整个市场，厂商B出局。

（3）α=0.5，表示厂商A、B平分市场，形成势均力敌的双寡头垄断。

当0≺α≺0.5时，dα/dt≺0，α随时间递减，将收敛于α=0；当1≻α≻0.5时，dα/dt≻0，α随时间递增，将收敛于α=1，如图1所示。

图1 潜在消费者的模仿过程

根据微分方程的“稳定性定理”，如果在均衡点处，F（α）=dα/dt的导数小于0，则该均衡点是稳定的；如果在均衡点处，F（α）=dα/dt的导数大于0，则该均衡点是不稳定的。可见，α=0，α=1是稳定的均衡，而α=0.5是不稳定均衡。

命题5潜在消费者通过学习模仿选择产品，导致的结果是，初始份额大的厂商将独占市场成为标准，而初始份额小的厂商将被淘汰出局，平分市场的均衡是不稳定的，长期内是不存在的。

上述命题反映了网络型产业中，强者更强，弱者更弱的马太效应7）马太效应源自《新旧约全书˙马太福音》第25 章的一句话：“有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”现象，以及赢者通吃，败者出局的一边倒现象。何为强者？ 能否获得超过竞争对手的市场份额是成为强者的决定性因素。在上述建模过程中并未涉及政府，市场主义者相信市场较之政府更有可能选择较好的标准。原因是政府所掌握的信息总是不如消费者和厂商充分，而且，决策者容易被利益集团和游说团体所左右，选择特殊利益集团的标准。根据美国的技术标准化经验，政府一般不干预技术标准的制定，也不强制技术标准的执行，对竞争中脱颖而出的技术标准进行扶持，帮助其推广并推向国际市场[17]。

上述建模也未涉及技术是否先进，在标准竞争中取胜的厂商，并不一定是技术更先进的厂商，在标准战中，往往是市场份额比技术的先进性更有力量。众所周知，苹果电脑的性能比Wintel系统的电脑更好，但Wintel成为PC 机的标准，原因在于，开放、兼容的Wintel系统电脑以低价迅速占领市场份额，Wintel系统PC 机的用户可以享受到更丰富的软件、硬件资源、更低的价格、可以和更大的用户群分享知识以及技能和交换文档，用户规模影响潜在消费者的预期，花车效应（从众效应）会发生作用，流行的将变得更为流行。

3 标准战中的企业策略

对于进行标准竞争的网络型技术而言，选择合理的竞争策略至关重要。网络型技术的竞争最终体现为市场规模的竞争，市场份额是网络型产品最为关键的竞争要素，而不是质量[18]。为了及早地获得较大的市场份额，企业可以采取以下竞争策略：

（1）先动优势。先一步将自己的产品推向市场，这样正反馈就对自己有利。比尔˙盖茨的经营哲学：第1个将产品推入市场，绝对优于第2个将更好的产品推入市场。胜利来自捷足先登者，哪怕是一个偶然因素导致市场份额领先，竞争的结果就是赢者通吃。网络效应和从众心理是网络型产业的显著特征。

（2）低价渗透战略甚至免费，争夺市场份额。谁先建立起超过对手份额的安装基础，就接近于成功。当安装基础达到临界点时，会自动激发正反馈，即强者恒强。通过渗透定价快速建立自己的安装基础，扩大市场份额，是标准竞争的常用之策。对于边际成本几乎为0的信息网络产品，厂商可以实行低价策略、甚至免费、甚至向使用你的产品的顾客付费。网景公司和微软公司在浏览器市场上的竞争[3]提供了鲜活的例子。

（3）开放策略。开放技术和市场，授权互补、配套产品的厂商和分销商加入，扩大分工网络、增加产品种类，提高质量、降低价格以刺激产品需求。当面对功能差不多的竞争对手时，技术不开放可能意味着在竞争中失败。索尼在推出Beta录像系统时就面临这种问题，输给了开放的VHS系统[3]；苹果公司的MAC个人电脑自成体系，性能上比IBM 构架的Wintel个人电脑更为优越，但Wintel个人电脑是开放体系，竞争的结果是Wintel个人电脑取得绝对胜利；UNIX 操作系统在与微软操作系统竞争时，也采取了开放策略，面临UNIX 的挑战，微软也开放了部分源代码。

（4）结成合作联盟。互补产品供应商的数量和品质是一种产品获胜的重要因素，而且，通过下游销售商的广泛授权和上游供应商的稳定联盟，可以使产品尽快取得市场优势。IBM 公司的PC机比苹果公司的PC机起步要晚，开始时，性能也不如后者，但IBM 与Intel和Microsoft公司结盟，由Intel提供芯片，Microsoft提供操作系统，尽快推出IBM 标准构架的PC机系统，以低价抢占市场，在技术联盟的合作下，技术上的落后状况可以尽快扭转。GSM移动系统被认为在性能上不如CDMA 系统，但GSM 系统先获得了移动设备生产商、移动运营商的支持，因而在世界获得领先的标准地位。

（5）预期管理。预期是顾客决定是否购买的关键因素。宣传自己产品销售稳健增长、承诺将推出更优质的产品，或贬低竞争对手的产品，可以使消费者偏好于自己的产品。网景公司曾声称计划将其浏览器安装在1亿个桌面上，还宣布有100家业内伙伴将把Navigator与其产品捆绑；微软更是宣称IE将是未来的浏览器，并计划将IE 与Windows操作系统进一步整合。

4 结 语

本文假设2个厂商生产同一种具有差异化的网络型产品，由于存在网络效应，差异化的网络产品通过兼容可以带来更大的网络价值。Katz等[4]指出，实现兼容有两种方式：统一标准与通过转换器。本文的视角是建立统一标准以实现兼容，从行业利润和社会福利来看，统一标准比无统一标准要好。在技术标准的市场竞争中，消费者的消费决策决定标准竞争的胜利者归属，模型结论显示，初始市场份额大的厂商将进化为行业标准，而初始市场份额小的厂商将被淘汰。成为行业标准的未必是技术先进的产品，市场可能选择一个非最优的技术标准。标准竞争过程中的市场失灵似乎为政府干预制定标准提供理由，但是，本文模型并未涉及政府，政府对于标准的形成并不是必需的；事实上，在标准确立问题上，政府难以改善市场结果[19]，主要原因是政府缺乏决策所必需的信息，决策人可以选择标准，但常常选择了一个错误的标准。本文模型将考察重点放在市场份额上，但影响市场份额的因素在模型中并未得到体现，本文通过给出一些争夺市场份额的企业策略来弥补这一不足。