红星美凯龙瞄准“社群经济”

2016-08-19 04:06文/白
商业文化 2016年21期
关键词:美凯龙李斌红星

文/白 静

红星美凯龙瞄准“社群经济”

文/白 静

以提升消费者的居家生活品味为己任

2016年6月18日,红星美凯龙在“三十周年庆”上,董事长车建新公布了公司的“1001战略”,他宣称:“红星美凯龙将打造1000座家居MALL,用1个互联网新模式为实体店赋能。”并正式公开了“互联网+2.0模式”,红星美凯龙商场=社区主力商业体=街区公共客厅,这个公式即将成立。

以后达成商务谈判的地方,可能不再是会议室办公室,而是某个公共客厅;周末一家人吃玩聚买的地方,可能不再是公园乐园,而是谁家的大社区;以后“看看看要排队、买买买拼人品”的地方,可能不再是小长假的博物馆、打折季的奢侈品店,而是家门口的红星美凯龙商场。

根据相关资料显示,2015年中国连锁家居装饰及家具商场零售销售额5457亿人民币,红星美凯龙贡献了605亿人民币,占比11.09%,市场份额名列第一。然而,在复杂的市场环境下,如何转型创新也红星美凯龙不可回避的问题。

在网络购物已经无处不在、实体店纷纷陷入关闭潮的当下,红星美凯龙的逆势扩张无疑是极为大胆的决定。红星美凯龙总裁李斌对此解释说,整个泛家居市场的规模已经达到数十万亿级,要想撬动这个市场,红星美凯龙的思路是以实体店为支点,使用互联网科技的杠杆。

实体店的“反攻”

最近几年,在电商的冲击之下,中国的实体店如履薄冰,百盛、玛莎、沃尔玛、万达等知名连锁百货和购物中心的门店纷纷关闭,为什么红星美凯龙还要逆势而动?据分析,对于家居行业来说,依托于互联网的线上购物已经成为现代零售的一个主要组成部分,线下实体店大幅缩减比重也是不争的事实,但长期而言,实体店依然是电商不可替代的主流零售渠道。

知名商场管理企业西田集团之前的调查数据显示,72%的顾客在网上购买之前要到实体店看过,这显示了实体店作为线上线下流量枢纽的不可或缺的重要性。

在美国,10%的电商销售中很大一部分是由实体零售商往线上发展而贡献。其特色都是借用了原先已有的强大供应链,然后导入线上营销并加以扩大。从2007~2014年,美国纯电商销售已从最高的10%下降到了5%。

不难看出,曾将实体店拖入困境的互联网模式如今反而成为其反攻市场的利器。所以在过去的2015年,阿里、京东等传统互联网企业都在积极落地开设实体店,因为线上线下融合的O2O全渠道将成为未来零售业的主流。

李斌认为,互联网越发达,所有有限的资源就会越稀缺,难以复制的线下商业资源的稀缺性将更加凸显。泛家消费产业链条中存在着大量的Face-Face服务模块,必须依托最后一公里的线下网络予以支撑,届时,红星美凯龙遍布全国的家居MALL将成为转型最优质的资源。

中国家居业的第一品牌

从“家居MALL”到“家庭MALL”

需要强调的是,红星美凯龙敢于提出以千家门店为支点的泛家消费服务平台战略,和之前所采用的商业模式密不可分。

红星美凯龙A股申报稿显示,截至2015年末,共经营了177家商场,其中自营商场55家、122家委管商场,覆盖了全国28个省、直辖市、自治区的126个城市,商场经营数量超过第二名和第三名之和。其中自营商场和委管商场出租率分别高达94.1%和92.7%。

重资产和轻资产“双轮驱动”的模式给红星美凯龙带来稳定的现金流、保证了公司的快速增长,同时也积累了丰富的商场营运经验,并构建了较高的进入壁垒。这也为红星美凯龙未来三十年的创新引领打下坚实根基。

未来红星美凯龙将从原先的一二线城市,垂直往下开到三四五线、重点县城和城镇。同时运用互联网技术将“家居MALL”升级为“家庭MALL”,将实体店变成主力社区商业体,成为街区和社群的公共客厅。

李斌介绍,数字资产将是企业未来的核心资产,红星美凯龙要利用数字资产真正实现企业智能化。红星美凯龙会将这些实体店面全面数字化,并整合线上线下所有数据,通过互联网平台跨界进行业务的拓展和外延。红星美凯龙实体店展示什么品牌和商品,投票权将属于每一位消费者,这样才能真正满足用户以家为核心逛商场的需求,也真正实现互联网为线下实体店赋能。

可以预见,红星美凯龙的实体店将作为体验中心、服务中心,也是最大、最精准的流量入口,得益于实体资源的稀缺,未来商户进驻红星美凯龙或许是需要排队的。

“线下实体店的优势是有温度的体验和服务,重在专业度,更有利于品牌忠诚度塑造,这是互联网无法替代的。”李斌表示:“最终我们是以实体门店为核心服务用户,让体验更有温度,让服务更专业、更人性化。同时通过互联网平台和技术工具,让用户的选择更丰富、参与更便捷,线上线下一体化融合、相互赋能,建立无缝衔接的服务闭环,真正迎接品质消费时代的到来。”

而“互联网+2.0模式”,红星美凯龙商场=社区主力商业体=街区公共客厅,这个即将成立的等式,很多中产阶级人士表示,这些早应该“变现”了,因为他们已经“需要”了很多年。中产阶级希望享用和全球同级的产品;他们想要追求极致品牌的感觉;他们需要享受品质感十足的体验。而伴随中等收入群体逐渐成为社会的中坚力量,中国的实体服务能力却大幅落后于他们的需求。“所以红星美凯龙要站在用户角度,改造实体店。”正如红星美凯龙总裁李斌在“30周年”上所说。这是红星美凯龙满足中产阶层“高品质一体化”消费文化的选择,也是顺应时代发展的机会点。

这个机会有多大,目前整个家居市场的市场规模达到了4万亿,而且保持每年25%左右的增长;而整个泛家居市场的规模在十万亿的量级。红星美凯龙这节奏,是要创造新的红利时代。

红星美凯龙30周年庆典

商场化身“社区公共客厅”

红星美凯龙到底要怎样改造实体店?首先要“以家为核心”,把实体店从普通意义上的商场,改造成“主力社区商业体/街区和社群的公共客厅”。

据李斌透露,红星美凯龙未来可能会有两种形态的店,一种适合吃喝玩乐,以家为核心的,什么都有;一种是,在靠近核心的地方,以商品和服务的体验为主,吃喝玩乐为辅助。

但无论哪种,很重要的是,线下实体店要凸显它的既有优势——有温度的体验和服务。过去谈到“家”,只是在谈房子和家庭,但现在变了,“家”字谈的是一个人的栖息之地,也是一个充满个性、赋予人格精神的存在。所以,这种模式的实体改造,更加专业有温度,有利于品牌忠诚度塑造,也是互联网无法替代的。

这从选址就开始贯彻,随着城市的外延,很多以前较偏的地方现在成了区域中心,伴随城市结构的改变,红星美凯龙的店也将逐渐变成社区的中心和主力社区商业体。

未来30年,全球会伴随产业大融合,进入开放共享的商业时代,商业空间形态也会伴随生活形态而变,变成共享的外部保障、社群的公共客厅,这么看来,红星美凯龙的“变”也是一种必然。

红星美凯龙瞄准社群经济

重塑空间改变生活

那么如何达到这个效果?靠互联网。红星美凯龙将借助互联网技术的应用,统一底层数据库,整合线上线下所有数据,建立红星美凯龙新的能量中心。通俗点说,就是让实体店面全面数字化。

但应该注意,当移动互联、云存储、云计算等互联网技术,已经成为生产工具和企业经营必备的“水和空气”,有限的资源就会更有限,不可复制的线下商业资源就会更有稀缺性。这也是如今阿里、京东等传统互联网企业,都极力补实体店缺口的原因。

“在泛家消费产业链条中存在着大量的 Face-Face 服务场景,必须依托最后一公里的线下网络予以支撑,红星美凯龙遍布全国的家居 MALL 将是我们转型最优质的资源。”李斌表示。所以,真正实现线上线下一体化融合、相互赋能,建立无缝闭环,才是红星美凯龙打开互联网的正确方式。

这完全是打造“爆款”的逻辑——实体店变成了稀缺场所。因为当可以在线上看到1000万 SKU,但线下门店只能展示1万,只有千分之一的概率去实体店体验一把,这个时候,想必只有“挤挤挤、抢抢抢”,才能“买买买”。

就近两年,仅仅一个“互联网+”就已经重塑了众多企业新的生存模式,红星美凯龙升级的“互联网+2.0”不仅想重塑企业的发展空间,还想重塑整个行业和人们家居生活的未来空间。

正如红星美凯龙董事长车建新在红星美凯龙30周年盛典上表示:“不变的是红星美凯龙的企业使命,以提升中国人的居家品味为己任。为中国生活不断发现爱与美,是我们与生俱来的权利。”

Tips

红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位,自1986年创立以来,始终以建设温馨、和谐的家园,提升消费者的居家生活品味为己任。2008年销售总额突破235亿元人民币,成为中国家居业的第一品牌。2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”等。

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