转型升级背景下零售业态的小型化发展研究

柳州职业技术学院贸易与旅游管理学院 王晓娟

转型升级背景下零售业态的小型化发展研究

柳州职业技术学院贸易与旅游管理学院 王晓娟

零售业态小型化发展既是我国传统零售业面临“消费巨变、竞争加剧及成本高企”等环境裂变因素自身创造发展新空间的必然选择，亦是其借助零售业态小型化推动企业转型升级的有效途径，既有一定的理论依据，又有一定的现实动因。而要想促进零售业态小型化发展需做到“五化并举”，即品类管理精深化、环境体验极致化、增值服务精细化、营运管理数据化、供应链管理柔性化。

转型升级 业态小型化 动因 策略

经济发展新常态及电商的外部竞争使近几年来传统商业尤其是大型实体零售业态面临严峻挑战，纷纷陷入发展放缓、利润下滑甚至关店退市的困境。而以“运营简单、成本低廉、毛利高、增值服务空间大”等为特征的零售小业态(连锁便利店、零食店、生鲜店、精品超市、烘焙店、水果店等)则迅猛崛起，成为新的发展热点及众多实体零售商超转型的突破口：easy家乐福、华润万家“乐购Express”、大润发“喜士多”云超市、乐城乐大嘴零食公园、果品小业态——百果园、果然多等均是近来传统零售业藉由小业态推动企业转型升级的积极实践。

1 零售业态小型化的理论依据——零售手风琴理论

零售手风琴理论亦称为“综合化与专业化循环理论”，作为一种零售商业演变的周期性理论，由布兰德于1963年提出并经后续不断完善。该理论主要基于零售组织商品种类的深度和宽度(即商品组合宽度的扩大与缩小)来探寻零售业组织的变革及新兴业态的产生机理，认为在零售业态的发展过程中，零售组织通过类似手风琴演奏的一张一合，驱动商品系列从注重深度、再到注重宽度的循环往复，推动商品种类由综合化到专业化，再由专业化到综合化的循环发展，且这种循环并非是过去的简单重复，而是被赋予新的内涵，并螺旋式上升，进而推动零售组织及新型业态的演进。如以美国为代表的西方发达国家零售业历程就是遵循了上述理论所述的发展路径：杂货店(综合化，小深度/大宽度)——专业店(专业化，大深度/小宽度)——百货店(综合化，小深度/大宽度)——便利店(专业化，大深度/小宽度)——商业街货或购物中心(综合化，小深度/大宽度)。近两年来，我国业态小型化(即小业态)的出现及迅猛发展亦是遵循上述理论发展路径的，“小业态”是以某一行业或品类为中心、以“专业、精细、差异、便捷”为核心而进行的精深化挖掘、以更好地满足消费者需求的专业化零售组织形态，其具有“品类极致、装修精致、面积小巧、服务便捷”的特征，可以弥补传统超市、大卖场等零售业态的“品类综合但不精深、面积虽大而选购耗时、寻址分散而不便利”等弊端，其不仅是大卖场、传统超市的一种有益补充，更对大卖场、传统超市的发展形成了有力竞争。

2 零售业态小型化发展的动因分析

业态创新及演进都是环境裂变背景下零售组织的被动或主动反应，零售业态小型化发展既是我国传统零售业面临“消费巨变、竞争加剧及成本高企”等环境裂变因素自身创造发展新空间的必然选择，亦是其借助零售业态小型化推动企业转型升级的有效途径。综合分析，零售业态小型化的发展动因主要有以下方面。

2.1 消费升级是零售业态小型化发展的根本动因

零售业态演进与发展的根本动因在于消费需求的变化。只有以消费者为中心，持续满足、适应及引导消费者需求变化的业态，才能不断发展壮大并占据主导地位。当前，我国市场消费格局发生了重大变化，而这亦成为我国零售业态小型化发展的根本动因。2015年我国人均GDP约达到8000美元，这意味着我国社会发展已整体步入小康阶段，并由“享受型消费”向“休闲型消费”转变，因消费收入升级而导致消费主体、消费观念及消费行为等方面均发展了质变。

首先，在消费主体的质变上表现为“80后、90后成为引领我国消费的主力，新兴富裕中产阶层崛起”。其次，在消费观念的质变上表现为“顾客消费由单一化、大众化、一站式向多样化、个性化、便捷性转变，由感性消费向理性消费及注重体验转变”。最后，在消费行为的质变上表现为“消费能力及意愿大幅增强，对移动购物方式接纳度高，便捷消费上升，高端需求井喷，新型消费热点不断显现，如基于移动互联网及物联网的信息消费、旅游休闲消费、文体教育消费、健康消费等精神消费比例逐年提升。”

上述消费主体、消费观念及消费行为习惯的改变，一方面使商家面对的是较原来愈加复杂及挑剔的环境及顾客，另一方面使以“一站式购物”为特征的大卖场等传统业态因产品线虽广但深度不足和商品结构老化等因素而对消费者的吸引力下降，但却为基于某一行业或品类为根植、以“专业、精细、差异和便捷”为核心特征的小业态带来了发展机会，“零售业态小型化”成为了众多传统零售企业实施转型升级的突破口及发展热点。

2.2 成本压力及电商竞争是零售业态小型化兴起的发展诱因

当前，我国传统实体零售面临着成本持续高企不下及网络零售的有力竞争等挑战，而这则成为零售业态小型化发展的诱因。其具体表现在以下几个方面。

(1)居高不下的成本压力倒逼零售业借助小业态实现增长的集约化。近年来，我国传统实体零售企业面临着成本持续高企不下的挑战，固定成本(门店租金、人力成本等)逐年高涨，制度性成本(五险一金等税费、融资成本、交易成本)居高不下，这对以“劳动密集、竞争充分、利润微薄”为显著特征的传统零售业压力尤其明显。加之长久以来，我国传统零售业对以“通道费、扣点、广告费等后台利润”为主要盈利模式的依赖及以资本、土地、劳动等资源要素投入为主的粗放式增长，使单店运营成本上升趋势愈加严重。而应对成本高企、发展放缓的新常态其根本途径则在于企业必须由以资源驱动的粗放式增长向基于模式、技术等创新驱动的集约化增长。与动辄几千乃至上万平米的传统超市及大卖场相比，小业态因运营模式简单、面积小巧、品类宽度小等原因而使单店投入成本投入更低、运营效率更高、拓展复制更快、增长亦更集约，从而能够有效应对因人力、房租及各项税费成本上升的压力。事实亦证明，近两年来，在以大卖场、百货等为代表的大型零售不断陷入发展放缓、利润下滑甚至关店退市的同时，以便利店等为代表的小业态却呈现爆发增长态势，CCFA2015中国连锁百强榜单显示，2015年百强企业中便利店业态销售增幅高达15.2%，超市业态销售增幅只有4.1%，而百货店的销售增幅则为负增长(-0.7%)。

(2)网络零售竞争需要零售业借助小业态实现运营的精细化、专业化及便利化。近年来，我国零售渠道多样化竞争加剧，尤以网络零售的迅猛发展对实体零售构成的挑战为甚。相较于实体零售而言，网络零售的优势在于其所拥有的暂时性价格优势及品类数量优势(即综合化优势)，但网络零售亦具有诸如“品类多而不深、体验性不强、便捷性不足等”明显劣势，尤其是对于不易标准化、品牌化的商品(如生鲜食品)则是网络零售较为突出的短板。而小业态通过对某一行业(品类)实施深耕化的运营，可以实现品类的专业化、精细化及服务的便利化，从而提升顾客的消费体验，而这也正是小业态的突出优势所在。正是基于上述原因，业态小型化亦成为实体零售藉由其转型升级及应对网络零售竞争的创新途径。

3 以业态小型化推动实体零售转型升级的路径

传统实体零售业即小业态推动企业转型升级，需在以下五方面进行着力推进，做到“五化并举”。

3.1 品类管理精深化

小业态的最大优势即在于其“专业化”特性，即商品品类的“大深度、小宽度”，这也决定了其是一种“小而精”的业态，而这亦是小业态区别于传统大卖场及网络零售的核心竞争优势之一。要做到品类管理精深化需在以下方面进行着力挖掘。

(1)以垂直细分市场定位推进品类精深化和差异化。即零售企业基于某一行业(品类)为中心的垂直细分化市场，通过门店商品(服务)等的精深化挖掘，将其做精、做透、做专，从而赢得消费者的信赖，进而引发消费者的依赖。以垂直细分市场定位推进品类精化和差异化是零售组织基于顾客需求多样化、个性化消费格局下以业态小型化更好满足消费者需求的必然。近年来，我国涌现出一批以深耕垂直细分市场并取得良好业绩的小业态典型，如安徽乐城的乐大嘴、生鲜传奇即是其分别定位于零食及生鲜的垂直类小业态，良品铺子则是围绕休闲食品业的连锁小业态、百果园、果然多是专门针对水果做垂直运营的小业态。以深圳百果园为例，其借助于水果垂直细分市场定将水果品类的精深化、差异化做到了近乎极致，仅以品控为例，百果园不但按“四度一味一安全”(糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性)对果品进行了精细化分级，并针对果品不同等级其价格、运输、包装、营销上均采取了差异化运营。

(2)以高频迭换促进品类更新快速化。移动互联网的迅猛发展及80后、90后成为消费主力的现实加速推进多样化、个性化需求时代的到来，这意味着现今的消费需求不仅更多元亦更多变，随之给企业组织带来的则是“消费观念转变快、顾客忠诚度下降、吸引及维系顾客的营销难度加大”等挑战。而应对上述挑战的有效途径则在于以品类高频迭换促进品类快速更新、即时响应消费需求，否则极易造成顾客流失，同时品类高频迭换也是门店品类管理精深化的必然要求。小业态因专注于垂直细分化市场，专业化优势突出，其“品类的大宽度、小深度及单店运营成本低”等明显优势使其品类的高频迭换成为可能，这也使小业态比其他业态能更好地满足小众、个性化需求。如乐城的零食小业态“乐大嘴”即是以高达30%的产品淘汰率、70%的年新品淘汰创造了比大卖场等传统商超更优的高坪效、高频次、高黏性及高业绩。

3.2 环境体验极致化

愈加注重情感体验的消费观念决定了现今的门店已不仅是单纯提供交易的地理场所，其更是一个承载了诸多消费期望的综合载体，而现场体验感强也是实体零售的明显优势之一。小业态的核心优势除体现在品类的“少而精”外，在环境上则体现为“小而美”的极致化体验，通过优化提升门店环境，可以提升顾客的信赖、依赖感，增强顾客体验及消费黏性进而提升门店业绩。同时鉴于移动互联网的迅猛发展、顾客消费习惯的转变及应对电商分流竞争需要，提升实体门店环境体验亦变得必要而紧迫。打造小业态的极致化环境体验，应从硬、软件两方面着手、围绕其核心优势之一的“便利”特性进行基于门店便捷性、亲和力的打造及体验，如灯光设计、色彩搭配、商品陈列、货架配置、布局规划、音乐氛围，功能区划、氛围打造等，同时鉴于移动购物习惯的形成，对门店实施智慧化改造升级亦成为必然，如门店的WiFi化、自助收银、移动支付及顾客画像职能系统的建设等。

3.3 增值服务精细化

由依赖规模粗放式增长及后台利润(通道费、广告费等)的盈利模式向以创新增值服务带动业绩提升的可持续性盈利模式转变已是新环境下零售业态转型升级的必然趋势。与大卖场等业态的高客流不同，小业态品类数量较窄、来客总量低的特点使其须通过增加顾客消费频次、增强顾客消费黏性来提升业绩，而这种黏性除了依靠环境体验的极致化，更为重要的则是藉由增值服务的精细化以提升服务体验而创造的，即以“品类的精深化”和“服务的精细化”共同创造小业态的“专业化”。鉴于小业态市场定位的垂直性、消费群体的特定性及运营优势的便利性，小业态的增值服务创新及精细化可以目标顾客需求为中心、突出“便利”特性而进行增值服务一体化的开发、延伸及深化，利用自身门店众多的网络优势，以自营或跨界合作方式开发创新各式增值服务，尽可能多地提供多场景、多人群消费切入体验，从时间、空间及心理上接近并融入消费者，从而为门店提供稳定持续的客流。近年来，国内小业态的典型代表便利店业态正是以服务为依托向“社区生活服务中心(平台)”转型定位才取得了快速发展，其以便利为中心，引入了诸如公共及非公共事业缴费、维修家政、各类服务预约、商品预购、收发快递、送货上门等服务，通过增值服务的创新，最终将门店打造成为以特定消费群体为中心、集销售、提货、售后、配送、体验、生活服务等诸多功能于一身的综合服务体。

3.4 营运管理数据化

数据分析能力已成为现今及未来零售商的核心竞争能力之一。小业态市场定位的垂直性、消费群体的特定性及其“专业、精细”优势特征，决定了开展精准营销是其成功运营的必然之选，而精准营销则须以营运管理的数据化为基础；同时，小业态运营管理的数据化亦有助于其降低营运成本，提升管理的专业化水准，并为其最终实现线上线下融合式发展(O2O)的全渠道运营奠定坚实基础。具体而言，小业态营运管理的数据化其最大的意义及目标在于可以促进供需精准对接，即以顾客行为的数据化管理为基础，通过分析、洞察、追踪与预测顾客消费行为，明确目标顾客及其行为细分，进而确定、优化商品品类组合、提供有针对性的营销和促销方案及创新增值服务，满足消费者个性化产品和服务需求，促进供需精准对接。如零售巨头沃尔玛即是利用社交媒体数据、更佳预测分析技术及基于用户购买历史数据的分析，发现热门产品、预测未来趋势商品及分析用户信用卡购买行为等。

3.5 基于产业链思维的供应链管理柔性化

小业态“专业、精细”的优势特征要求其在供应链管理方面必须做到以下两点。

一是供应链管理的柔性化。所谓供应链管理的柔性化指供应链能对顾客需求做出及时、敏捷的反应能力，也指“企业能快速而经济地处理企业经营活动中因环境或由环境引起的不确定性的能力”。个性化需求时代，实现供应链管理的柔性化是小业态要想实现品类高频迭换、增强顾客消费黏性的根本保障。小业态实现供应链柔性化的关键在于要改变传统的采购订货配送模式，从“大批量少频次订货配送”模式向“小批量多频次”订货配送模式转变。其原因在于小业态面积小、品类少，若依据上述传统订货配送模式，极易导致大量不良库存，从而既不利于成本集约，又不利于品类的高频迭换。

二是供应链建设的产业链化。小业态供应链建设的产业链化指以某一行业(品类)的产业链为中心，对自身供应链开展从产地种植(或源头直采)、物流配送、品质监控、终端陈列等全程管理及监控。供应链建设的产业链化不但有利于实现、突出小业态“品类精深化、差异化及专业化”优势，更好地满足小众、个性化需求，而且有利于降低采购促销成本、加强商品质量源头监控、提升优质有效供给。

[1] 陈文汉.零售学[M].北京:北京大学出版社,中国农业大学出版社,2009.

[2] 姜海锋.干掉大卖场的“品类杀手”?[J].中国连锁,2015(07).

[3] 王晓娟.传统实体零售向“互联网+”转型探索[J].商业经济研究,2016(10).

[4] 顾国建.当前零售业发展走势的几个问题[N].中国商报,2013-04-09(B05).

[5] 谢红,詹颖,杨帆.IBM全球企业咨询服务部执行报告——电商时代传统零售商的转型之路[EB/OL].https://www-935. ibm.com/services/multimedia/retail.pdf,2016-09-28.

F713.1

：A

：2096-0298(2016)12(c)-001-03

王晓娟(1977-)，女，内蒙古赤峰市人，柳州职业技术学院教师，硕士，讲师，主要从事零售管理、连锁经营管理方面的研究。