厦门广电：如何将“主旋律”唱进百姓心坎

王凡

内容提要 如何唱好“主旋律”？厦门广播电视集团的主题宣传对此进行了积极探索。本文提出了三条路径：政策宣传落地，记者“俯下身、沉下心”，在基层唱出“主旋律”；小处着眼，奇处入手，以“有温度”的故事润物细无声；守正出新，多形式唱响“主旋律”。

关键词 地方电视台 主旋律 厦门广电 主题宣传

不同于中央台拥有全国观众，地方“主旋律”节目的收视空间本就有限，现在的困难不仅是新媒体引发的观众流失，即使还留在电视机前的观众也大量被分流到其他节目板块。尤其是近年来，一大批有创意、大投入的商业性节目进入市场，获得了超高的收视率和经济效益，而反观占有舆论制高点的传统主旋律类节目，却遭了冷遇。

厦门广电集团一直以时政“主旋律”类栏目为主打产品，“主旋律”类栏目收视份额占全台比重近一半，曾经与许多地方电视台一样遭遇瓶颈。然而，从2013年春季开始，厦门广电集团通过积极改革，努力探索发展之路，在短短3年时间里，收视份额逆势而上。根据央视一索福瑞媒介研究有限公司提供的数据表明，截至2015年底，厦门台（5个频道）电视月收视份额高达2684%，在15个副省级城市台收视排行榜中跃居第二位，并且2015年在厦门地区的市场份额仅次于中央台（17个频道），并超过外省上星频道市场份额总和。

2015年9月-10月间，厦门广电集团抓住纪念抗战胜利70周年、2015厦洽会、国庆等宣传契机，精心策划制作各种“主旋律”专题节目，收视成绩不断攀高，9月份市场份额达到28.44%，明显超过了平均收视份额。还有专题片《美丽厦门逐梦前行》作为省委、省政府在厦检查工作的汇报片，从策划到制作都突破了传统手法，这部典型的“主旋律”汇报片得到观众肯定，首播时获得7.11%的市场份额，在专题片播出收视中位居前列，并成功跻身一周厦门地区节目收视率排行前列。

一、政策宣传落地，记者“俯下身、沉下心”，在基层唱响“主旋律”

习近平总书记对新闻舆论工作的48字职责要求的前两句就是“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局”，对路线、蓝图、战略规划等大政方针的宣传报道是“主旋律”报道的一大重点。但这些路线、蓝图、战略规划往往比较抽象，理论性较强，只有“转作风改文风，俯下身、沉下心”，深入基层一线，才可能捕捉到这些主旋律节目在基层的表现，然后从基层角度出发、用百姓最亲切的方式将其传播给更多受众。

地方台既要做到让普通观众看得懂，又要避免照抄中央台的内容，就必须要做好政策落地的宣传。为此，厦门广电集团策划了一系列企业走基层活动，让记者寻找厦门的一些和普通百姓工作生活相关的企业，深入企业的生产经营活动，并追踪企业员工的工作生活，从一些具体可感的产品、现象或者员工故事入手，以生动实际的一线案例，从创新、劳动力等要素方面深入浅出地阐述了供给侧改革是什么，有什么好处。比如从《逆袭吧魔王》这部草根原创动漫作品的成功过程，看企业如何通过创新运营模式实现可持续发展；从知名软件“安全狗”的创始人怎么从一名研发主管变成CEO的故事看提高劳动力市场灵活性对于企业做大的效用等等。厦门广电用这样的报道让观众很快对“供给侧”改革有了感性认识，也鼓舞了更多中小企业积极投入到供给侧改革当中去。

新政宣传要落地，阶段总结也要落地。“美丽厦门战略规划”是厦门追随“美丽中国”战略在2014年初提出的战略规划，规划提出厦门要在建党100周年建成美丽中国典范城市和在新中国成立100周年建成展示中国梦的样板城市两个百年愿景以及一系列目标和多项行动计划。战略实施一段时间后对百姓的生活有切实影响吗，怎么让更多人了解并拥护这个战略？这些都是主流媒体必须回答的问题。为此，厦门广电集团精心策划了一组不走寻常路的系列报道——《美丽厦门开新局共同缔造谱新篇》。和一般的成就报道不同，在2015年初，厦门广播电视集团派出10多路记者，到思明区滨海街道曾厝垵社区、海沧区青礁村院前社等10多个在全市具有“美丽厦门”典型示范作用的社区和乡村（社）蹲点，每个点驻守S天左右，记者与村（居）民同吃住、同劳动，真实记录发生的生动故事和鲜活事例。记者真心“俯下身”，果然“挖”出了好新闻。记者以亲身体验的方式展示这些示范点在培育社会组织、培育公共精神、以奖代补、政府购买服务、认捐认养认管等方面的探索、成效和经验，既真实又生动。这组报道从2015年1月23日开始在《厦视新闻》播出，持续3个月的报道受到蹲点采访社区（村）的热议和社会各界的好评，被称赞“接地气”“讲百姓话”“有共鸣”等等，许多蹲点社区的居民专程打电话来对节目进行表扬，还有些没有被采访到的村镇上的居民也来电希望能派记者到他们身边去看看。

二、小处着眼，奇处入手，以“有温度”的故事润物细无声

总书记48字职责要求中提到“成风化人、凝心聚力”。把握正确舆论导向、传播正能量是主流媒体义不容辞的责任。在当下，说教式的宣传显然已经过时，光讲大道理，再正确观众也不会买账。此时不妨换个角度，以讲故事的思路吸引观众，再将“主旋律”润物细无声地传递到观众心中。一个城市里轰轰烈烈的事迹可能不多，但能感动人的事情却一定不少，这就需要媒体人懂得“嗅”，善于“挖”，从小处着眼，奇处入手，把看似平淡的新闻线索做成“有温度”的故事。

弘扬社会主义核心价值观是这两年主流媒体的重要宣传任务之一。厦门广电集团《厦视新闻》栏目在进行常规宣传报道的同时特别推出了一组“有温度”的故事汇，从110平台、网络热帖以及各街道、社区居委会中深入挖掘一些有价值的新闻线索，精心策划采访拍摄，把以往可能做成普通短新闻的线索加工成孝老爱亲故事、爱岗敬业故事、诚信友善故事等一系列能体现社会主义核心价值观的感人故事。比如“庄永平：女婿可抵半个儿”讲述孝顺女婿庄永平十多年照顾老人的故事；“乘客突然昏倒抽搐公交‘新司机和乘客紧急施救”讲述的是公交车快速变身救护车的故事；“7旬‘水果伯的‘厦门温暖”这则故事，记者凌晨3点就来到“水果伯”家中，跟随“水果伯”一起到市场进水果，再陪“水果伯”一起摆摊卖水果，实拍“水果伯”一天的生活，记录他如何进货、摆摊，又如何受到厦门市民的帮助，打破传统新闻的局限，以讲故事的思路巧取角度、精心剪辑。用生动的镜头语言将“水果伯”艰辛的生活、坚强的意志和厦门人民的温暖爱心淋漓尽致地展现在观众眼前。记者在讲故事过程中并不刻意提及社会主义核心价值观，甚至当事人也没意识到自己在践行核心价值观，但核心价值观确实以“润物细无声”的方式渐渐传递到观众心中。节目播出后，很多人打电话到厦门广电要求获得“水果伯”的联系方式，希望给他更多帮助。

这些故事都发生在普通人身上，天然和观众有着千丝万缕的联系，能让观众产生共鸣。但这些故事又不是百姓在日常生活中能随便看到的，必须由记者精心加工而成，记者加工得好不好、有没有温度直接决定着节目的传播效果。

三、守正出新，多形式唱响“主旋律”

单一的宣传模式就算做得再好，也容易让人乏味，只有不断变化，才能长时间留住观众的注意力，也才能让电视台不断获得生机。习总书记在党的舆论工作座谈会上提出“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”，这“九大创新”概括了新闻舆论工作的方方面面，为当下媒体生存发展指明了一条道路。厦门广电集团在其中几个方面有所创新尝试，获益匪浅。

为总结“十二五”成就，展现人民生活变化，从2016年元旦起，厦门广电集团推出大型系列报道《述说“十二五”》。这组报道打破常规新闻报道的模式，打造成类似“记者带你游”的节目形式，选取了一系列最能体现“十二五”成就的场景，通过记者在第一现场以“述说”的形式，把自己的体验感受传播给受众，加上记者运用高清照相机、斯坦尼康、便携式绿幕等拍摄设备和道具制作而成的特技专场，节目让人耳目一新，带入感强，并强化了主导性。例如，其中一集《跨岛发展再推进：岛内功能提升岛外空间拓展》，记者背上照相机带着观众来到美丽的环岛路，从海边开始，然后通过特技从环岛路“走”到位于集美新城的厦门北站，再通过特技从动车厢中“走”到火炬（翔安）产业园，再到海峡文创园等等一系列反映跨岛发展成就的标志性地点，用一个个生动的场景串起了“十二五”期间跨岛发展的壮丽篇章。节目播出后，受到广大观众点赞，省、市级新闻评议员也分别在《福建收听收看》（视听评议2016第7期）和《厦门广播电视评议》（第109期）发表专稿表扬了这组报道的独具匠心。

厦门广电集团的另一创新行动就是试水“媒体融合”，让传统媒体和新媒体之间就同一“主旋律”宣传紧密配合，优势互补，展开联动宣传，收获“1+1”大于2的效果。

厦门广电集团在2013年12月5日晚同步网络直播《厦视新闻》《厦视直播室》播出的《美丽厦门战略规划》专题片。直播后，及时进行精切，发挥网络整合优势，将内容结构精细化呈现，包括规划背景、规划过程、愿景目标、打造大海湾都市区等11段视频进行目录式推送，方便市民查阅观看。同时进一步丰富更新《美丽厦门》网络专题，集纳整合美丽厦门之多元人文篇、发展品质篇、我的美丽梦想、邀请群众上电视等等。通过精细化的整合推送，“美丽厦门”宣传报道的直播回看和搜索关注度均保持持续增长，短短十天内，《美丽厦门》总页面浏览数（PV）已过100万人次。