盘活文化资源?维护文化安全

赵磊

同孩子交流就是同明天交流，争取青年就是争取未来。但今天，中国家庭的孩子基本被“洋文化”所包围，这些孩子不仅消费“洋文化”，也在逐渐被“洋价值”影响和塑造。世界上最知名的文化主题公园（迪士尼、默林、环球、六旗）在中国全聚首。而目前中国的主题公园虽然数目超过2500个，投资在5000万元以上的有300家左右，但国内70%的主题乐园处于亏损状态，20%的主题乐园处于收支平衡状态，仅10%的主题乐园盈利。其中，文化主题公园成功者较少，且很难走出国门。以大唐芙蓉园、开封清明上河园、杭州宋城为代表，他们的基本模式是“文化旅游+地产”模式，以地产养文化。就中国文化走出去而言，中国文化主题公园在国外遭遇“水土不服”的窘境，如美国锦绣中华就是一典型例子。

中国文化主题公园的“痛点”

面对洋文化主题公园进入中国文化市场的现实，要充分借鉴外国文化产业发展的先进理念、运营模式和管理经验，着力打造出体现中国文化深度与厚度的本土文化旗舰项目。目前，中国文化主题公园的“痛点”主要表现为：一是片面强调投资额屡破新高，认为高投入即高回报，但“赚快钱”并不适用文化产业，需要精耕细作。二是强调商业、酒店、餐饮、演艺、旅游、养老、度假等综合要素的堆积，但没有哪一项是真正有竞争优势的，往往是低水平重复、盲目模仿。特别是缺乏文化教育内涵，商业属性大于文化属性。三是以第一产业的方式粗放地开发第三产业，房地产开发是重中之重。四是强调文化的独一无二性，因此模式很难复制。五是卖点主要基于老百姓的“好奇心”。据统计，本土主题公园的二次消费在整体收益中占比较低，缺乏内容和衍生品的本土主题公园收益十分单一，主要依靠门票收入，不仅缺乏内容，也缺乏创新。主题公园经营有个价值曲线—最初开园时是高峰，随着时间的推移，人流会下滑，此时必须有创新项目才能再拉升客流。很多本土业者缺乏创新，所以只能靠扩建或降价。

中国文化产业的现状可概括为有资源，不一定有产品；有产品，不一定有品牌；有品牌，不一定有品牌价值。之所以缺乏品牌或品牌价值，重要根源之一就是：缺乏对文化的真正热爱。例如，我们生产的提琴量占世界总量的1/3甚至是1/2，但生产提琴的工人或匠人，未必热爱手中的乐器，甚至不会去欣赏音乐，这就导致很难拥有文化品牌和品牌价值。从本质而言，软实力的核心是文化，文化的核心是价值。研究文化说到底是研究价值，传播文化说到底是传播价值。在全球文化博弈的关键时点，要下大力打造中华文化的旗舰项目。

如何使中国文化资源“活起来”

所谓“旗舰项目”，就是要使中国文化资源“活起来”，既要实现经济收益，更要实现文化收益。之所以受欢迎，不仅因为它是一个能给各方带来实惠的经济事件，更因为它能够成为一个引起共鸣的文化事件。为此，可以在南京、西安等有文化底蕴的城市，打造本土文化主题公园。中国社会科学院历史研究所对于打造以中华历史文化为背景题材的大型传播传统文化载体项目，进行了有益的探索和研究。通过两年多时间，请100多名专家学者参与编制《中华历史文化大观园规划方案》，在社会上产生了较大反响。提出中华文化旗舰项目应在浓缩历史文化经典素材基础上，设立中国民俗与古村落板块、中医药与中餐文化板块、华人华侨以及少数民族文化板块、“一带一路”沿线文化体验板块，等等。其中，民俗要在“乡愁”上做文章，而且这也是外国人最感兴趣的内容。在这方面，韩国“乐天世界”的经验可供学习借鉴。1989年，韩国开业的“乐天世界”是已被载入吉尼斯世界纪录的世界最大的室内主题公园。“乐天世界”除娱乐设施外，民俗博物馆是其一大亮点。民俗博物馆是展示韩国传统历史遗迹的模型馆，有助于了解韩民族的起源。它以朝鲜时代的模型村为主，详细生动地描绘再现了当时人们的生活方式。该博物馆不是静止的展示场所，为能生动活泼地再现韩国历史与文化，在展示内容上不断推陈出新。通过为儿童和青少年准备各种有益活动、多彩的文艺演出和特别展示等，民俗博物馆已成为可生动体验韩国文化和民俗的观光名所。

人们愿为迪士尼、环球影城埋单，是因为游客对虚拟人物有文化认同感。据此，中国文化主题公园要思考什么样的历史人物或虚拟明星能够持久地吸引孩子、年轻人甚至是全家人。要在内容生产上做文章，要在人物的内心世界上做文章，在如何实现寓教于乐效果上做文章。而不仅仅寻求形式上的新奇和刺激。此外，旗舰项目必须具有可复制、可推广的功能，要成为中国文化走出去的成功模式，就必须在标准化建设以及细节上做文章。而不是刻意追求标新立异，要经得起历史和市场的检验。

此外，中国文化走出去，要借助“一带一路”的良好契机，加强与“一带一路”沿线国家的文化交流。建议在主题公园内设立“一带一路”沿线文化体验区，可以带来多个方面的收益：一是有利于国人不出国门就了解到“一带一路”沿线国家的风土人情、文化艺术等。二是能够充分展现中国文化的包容性，推动相关国家共同参与沿线文化的互联互通工作。三是拉动消费购物，有助于文化物流。文化物流是指文化产品物流或文化理念物流。鼓励相关国家的文化产品在园区内享受免税等优惠政策，让国人不出国门就能享受到“供给侧改革”的实惠。