农村电商“双驱模式”路径探索

■ 张　柯（郑州财经学院电子商务学院　郑州　450000）

农村电商“双驱模式”路径探索

■ 张柯（郑州财经学院电子商务学院郑州450000）

内容摘要：本文从“互联网+”影响下农村电商迅猛发展这一背景入手，分析了此背景下农村电商发展的人才和需求的双重瓶颈。在此基础上，提出了农村电商发展的“双驱动力”模型以及农村电商劳动力安置模型。指出政府及相关企业应积极参与吸引人才、安置农村剩余劳动力、转变农村传统消费观念以及创造消费需求，从而使人才引进和需求形成良性互动，推动农村电子商务的发展。

关键词：农村电商双驱动力人才引进需求创造

引言

当前，中国社会正处于从工业社会向信息社会过渡的转型时期，“互联网+”对各行各业的影响日益加深，我国作为一个城乡二元结构特征显著的国家，“互联网+农村”正在引起全社会的高度关注。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2014年12月，农村网民规模达1.78亿人，占比27.5%。农村网民网络购物用户规模为7714万人，2014年全年农村网络消费总额约为1800亿元。同时，根据阿里研究院数据，2014年阿里平台上经营农产品的卖家数量为76.21万个，2014年阿里平台上完成了483.02亿元的农产品销售，较2013年增长69.83%。

农村电商网购网销的双向高速发展，意味着农民不仅可以将辛苦劳作生产的农产品通过网络直接卖向城市消费者，在增加收入的同时，也能够买得起、享受到城市工业品和服务，进一步活跃了农村经济，提升了农业经营水平，解决了农村就业，增加了农民收入。为解决城乡二元结构问题提供了一条有效渠道。但在形势大好的农村电商发展过程中，也遇到了不少困难，其中人才和消费市场不足是制约农村电商发展的核心问题。本文从“互联网+”影响下农村电商迅猛发展这一背景入手，分析了在此背景下农村电商发展的人才和需求的双重瓶颈。

图1　农村电商“双驱动力”模型

农村电子商务发展中的人才瓶颈

与农村电商高速发展形成鲜明对比的则是农村电商人才的严重缺失。无论是刚刚起步的农村地区，还是已具有电商领先优势的村县，在电子商务营销、运营、技术维护、售后、网站网页设计等各个岗位，在高中低各个层次，都有不同程度的人才缺口。据2014年阿里研究院与淘宝商学院联合发布的《县域电子商务人才研究微报告》显示，未来两年县域电子商务对专业人才的需求量高达200万人。其中，运营推广、美工设计和数据分析是三项需求缺口最大的专业。鉴于人才培养具有一定的周期，未来3-5年，“缺人才”是农村发展电子商务必将面临的瓶颈。

一方面，农村电商市场对于目前集中于大城市的电子商务人才缺乏吸引力，另一方面，农村的本土精英人才却在大幅流失。根据2000年人口普查数据，农村人均受教育年限不足八年，真正从事务农，如种植、养殖、农业加工的劳动力年龄普遍在45岁以上，而其文化程度却平均不足九年。近年来，农村籍学生进入高等教育的比例下降了近一半（侯会丽等，2014）。与此同时，国家统计局数据显示，2013年全国农民工总量26894万人，比2012年增加633万人，增长2.4%。大量的农村劳动力选择进城务工，这不仅为城市带来了巨大的压力，增加了城市治理的难度，也降低了农民的幸福指数。

农村电商的发展提供了一条“本地化就业”的新路径，通过互联网连接大市场发展特色产业，形成繁荣的商品交易，从而扩大本地就业，带动多元化服务业的发展，这种就业模式，实现了“离土不离乡”，并能帮助农民增收致富，是一种幸福指数较高的“本地化就业 ”。根据阿里研究院的相关数据总结可以发现，农村个人网店数量与其带动的农村就业人口数量成正相关（吕丹，2015）。农村电商蓬勃发展可持续吸引人才，有利于为目前的农村电商产业补充新鲜的、高质量的人才，打破农村电商发展的困境。大力吸引人才是农村电商发展的外在驱动力，而大力发展农村电子商务则为解决农村剩余劳动力的安置和提高农民收入开拓了一条可行之路。

农村网购的发展现状及需求瓶颈

随着农村居民收入的不断增加，农村网购规模也持续增大。2015年以来，我国农村居民收入增长显著，国家统计局数据显示，截至2014年，城镇居民可支配收入为28844元，比2013年实际增长8%；农村居民人均消费支出达到8382元，同比增长12%，远高于城镇居民人均消费支出8%的增长幅度。农村居民收入和消费的共同增长，说明农村地区经济发展加速，这将推动农村地区网购的发展。

与之同时，也应该指出，在阿里零售平台上，存在大量从异地下单、包裹发往农村地区的订单，这些订单的商品中相当一部分为儿童、老年人用品，亲情消费数据的背后除了体现出农村网购的快速普及，更反映了一个不容忽视的事实：农村的消费市场如同劳动力市场一样，空心化严重。农村青壮年劳动力外出务工，留下了大量的中老年人和儿童，农村老人由于生活相对单调、文化较为封闭，消费理念与城镇老人相差较大，网购需求有限；农村孩子虽然学习、接受新事物的能力较强，但是家长通常控制其资金来源，网购需求受限。随着农村剩余劳动力进城务工人数和农村网购快递数的双重增加，背后体现的是空心化农村网购的虚假繁荣。

无论是政府的政策、资金扶持，还是电商平台的渠道下沉、入乡入户，没有消费市场的发展一切发展都是徒劳的。推动工业品下乡，增加农村网购的有效需求，还应从改变农村人口结构、降低空心化率方面考虑。导致农村人口向城镇转移的主要原因在于农村收入过低和剩余劳动力水平过高。扩大农村消费市场，创造农村消费需求，是发展农村电子商务的内在驱动力。

农村电商的“双驱动力”模式

农村电子商务的持续蓬勃发展需要同时发展农村网购网销，人才吸引和需求创造是发展农村电子商务的“双驱动力”。只有吸引到电商人才投身于农村电商市场，农商网销才能走持续的、品牌化、专业化管理的道路，盘活农村资源，安置更多农村剩余劳动力就业。农村网销的发展，也将提高农民收入，增强农民价值感和成就感，在物质和精神满足双重提高的前提下提高农村对人才的吸引力，吸引外来人才、返乡农民工和返乡大学毕业生等扎根农村基层创业，改善农村人口结构，降低空心化率。农村青壮年、高收入人群的增加，势必将产生更多的消费需求，刺激农村电子商务网购发展。

人才吸引和需求创造的双重驱动力，相互影响又相互制约，一荣俱荣，一损俱损。如图1所示，以人才吸引作为起始，发展农村电商，盘活农村经济，吸引劳动力在农村安置，进而提高消费需求。同时，消费需求的增加，将带动经济的进一步发展，吸引更多的人才。如此循环往复，推动农村电商长久、良性、可持续地向前发展。

图2　农村电商生态系统

农村电商“双驱动力”模式探索

（一）农村电商产业构成

农村电子商务的开展，是相关产业的大融和。从“农产品进城”到“工业品下乡”造就了一个农村电商大生态系统的繁荣，而维持这个生态系统，需要的是大量的劳动人员，如图2所示。

在“农产品进城”阶段，以农产品种植业、农产品加工业、其他加工业（如服装加工、家具生产等劳动密集型加工业为主）作为主要发展产业，与之配套的商业服务行业，包括商业策划、营销推广、品牌运营等为辅，同时可以配合特色农业生态旅游业的发展。“农产品进城”以电商平台，如京东、淘宝、天猫为主，以自建电商网站为辅来接近消费者。

在“工业品下乡”阶段，以O2O（Online to Offline）店铺和代购点为主要经营方式，辅以设立售后服务站和以电脑网络维护为主要职责的技术支持网店。“工业品下乡”的网购方面，碍于农村消费市场消费特点不同，应主要依靠地面推广方式接近消费者，如刷墙、打标幅等。

同时，政府和电商企业在农村电商的发展上，也起着重要的作用（邵占鹏，2015）。政府应加大相应的财政支持力度，完善农村基础设施和欠发达的公共服务设施；鼓励物流企业渠道下沉，布局农村市场；同时提高网络普及率及宽带升级改造，逐步完善网络化、系统化、社会化的电子商务信用体系和评价体系。政府、金融企业等可相机推出小额金融服务，用于农户农产品种植业、加工业等的机器厂房采购建设。相应的电商培训班，如基础的网络操作、快递寄送、代购服务等，也可由政府和相关企业牵头，定期举办。

“农产品进城”、“工业品下乡”和政府支持发展农村电商的各个环节中都为农村劳动力市场提供了大量的就业岗位，也为人才提供了一个施展才华的巨大舞台。而农村电商发展的驱动力，无论是“人才引进”还是“需求创造”，归根到底还是要依赖人的力量。让劳动力返回农村是农村电商“双驱动力”能够得以实现的根本。

（二）农村电商“双驱动力”的实现

1.人才引进。在农村电商市场上，劳动力大致可以划分为以下几种：村镇专业人才、进城务工返乡人员、大学毕业生以及农村留守人员。其中，村镇专业人才指已经在农村市场经营多年，拥有一番事业的“新农人”以及进入农村市场的电商高级人才；进城务工返乡人员一般拥有中等文化水平和相应工作技能；大学毕业生理论水平最高，但缺少实践经验；农村留守人员以目前农村留守妇女、老人、儿童为主，往往文化水平较低，且没有一技之长。在发展农村电商的道路上，所有的劳动力都可以转化为市场，只要认识到了这一点，那么农村市场里的每一个人都会变得重要。农村电商的“双驱动力”的实现过程就是每一位农村劳动力价值的实现过程，如图3所示。

发挥村镇专业人才的示范带头作用。作为农村电商市场中的时代弄潮儿，“新农人”以及因为农村电商发展而选择长期工作于村镇一线的专业技术人员，共同构成了农村电商的村镇专业人才，在农村电商的发展中，应大力发挥其示范带头作用，可以通过企业培训、经验选讲、企业间合作等方式，将成功经验进行推广，为后进人员提供参考依据。这些能动性强，市场意识浓厚，前瞻能力好的“新农人”，在引领农村电商发展的同时，也吸引了相当一部分有着共同事业前景的高层次人才，如：目前“淘宝村”的一些龙头企业都会高薪聘请懂技术、有经验的专业技术人员任经理，同时在客服、售后方面也会聘请大量的大中专毕业生，这样发展的结果是劳动力向农村回流。

鼓励进城务工返乡人员自主创业。大量农村留守青壮年选择到城市务工，这些进城务工的农村劳动力早已从第一批的毫无目标、盲目流动的“野战部队”变成了接受相当程度技能培训的“产业大军”。其中有相当一部分在外工作多年的农村进城务工劳动力，他们正当壮年，受城市生活和消费观念影响，头脑灵活，敢想敢干，这些位于城乡二元结构中间的劳动力，将成为企业和政府都积极争取的农村电商返乡创业大军。如顺丰已启动的内部创业项目：鼓励员工以类似加盟的形式，提供资金补贴和政策扶持，回归到家乡开设独立网点，从而完成顺丰向三四线城市，乃至更深更细的区域渗透的网络布局。

支持大学毕业生根据自身专业参与农村电商建设。要用优惠的政策吸引大学毕业生，特别是农村户籍大学生，投身到农村电商的建设过程中。针对大学毕业生文化理论水平高、实践应用经验少的特点，政府要搭建平台，提供优惠政策，吸引毕业大学生到农村任村官，去乡办企业作为储备人才、骨干培养对象参与到农村电商建设中。

盘活农村留守人员。电商的发展不仅有需要技术含量高的岗位，如网页设计、网站开发、数据库建设等，也能够提供大量简单劳动即可完成的工作岗位，如农村电商上游的农产品加工、下游的仓储、分拣、客户服务等，都可以提供大量的就业机会。大量农村留守人员，如留守农村妇女，在移动互联网快速普及的今天，可以利用日常照顾家庭老人孩子之外的闲暇时间，从事电商客服、仓储保管等就职时间、空间灵活机动的工作。

农村电商的驱动力——“人才引进”的基本原则是“全民动员，人尽其才”。每多吸引一个人才、多安置一名劳动力，也就意味着多一分市场、多一分需求。

2.需求创造。电子商务摒弃了传统零售渠道过长、业态单一、购买成本高的弊端，为农村消费者和企业搭建了联接通道，对于有别于传统面对面交易的新型消费模式，如何提高农民消费者对其的认知和了解，从而提高农村电商消费市场的整体需求，是值得探讨的内容。

增加传统地面推广的宣传力度。尽管农村市场的网络通讯条件在不断改善，互联网和智能手机的应用比例也在逐渐提高，但农村留守人员以妇女、儿童、老人为主，即使有智能手机，也是以通话为主。而时下依赖门户网站、社交媒体等新媒体进行宣传推广的电商模式，在面对农村市场时，却显得有些力不从心。有效地向农村消费者展示电商魅力，恐怕还是要依靠传统的地面推广（刘春雄，2015）。电商企业和政府可以利用镇村广播、墙纸、横幅和村务公开栏大力宣传电商品牌；配合在进镇的路边设立大幅广告牌，印制标语；可以在村里张贴下单流程清晰地告诉村民如何下单，而售后流程告知村民如果遇到售后问题该如何操作；可以将村内的WIFI账户名、密码、电商手机客户端下载二维码粘贴在方便显眼的地方，教村民用手机下单。地面推广是农村电商普及的第一步，也是有效推广的关键。

发挥公共培训的指导作用。地面推广为农村消费者介绍电商魅力，而公共培训则会为农村消费者打开电商大门。要加强农村教育，安排专业技术人员定期进行现场培训，使更多的人认识计算机、认识网络，学会使用智能手机，另一方面教会农民如何使用电商平台，即如何在网上搜寻信息、如何在网上进行交易、如何在网上进行结算等。

借助O2O模式转变农村传统消费观念。农村消费者对于网购的接受度相对滞后于城镇居民，加上物流、支付方面的客观条件限制，因此，他们对熟人关系、实地店铺的信任度更高，对于纯粹的线上购物，存在一定的障碍。这一特点使得O2O模式在农村具有先天的优势。通过在农村建立O2O形式的网店，借助本地人来做运营，可以在很大程度上解决信任度的问题，加快农村消费者转变消费观念、融入互联网大市场的进程。

提高“最后一公里”的消费体验。物流、售后、技术维护都是农村电商的短板，在离消费者最近的“最后一公里”，决定了农村消费者对整体网络购物的体验程度。只有达到“商品快递上门、服务维修入户”，才能最终消除农村消费者对于网络购物的最后一丝疑虑，真正使电商深入农村市场。而我国农村人口地域分布广泛以及交通相对落后的现实造成了农村电商的物流配送、售后服务、技术维护难题。破解农村电商“最后一公里”的难题，目前成功案例尚且不多，目前正在尝试成立的“县域服务站”或许不失为一种新的尝试。

图3　农村电商劳动力安置模型

参考文献：

1.阿里农产品电子商务白皮书（2014）. 阿 里 研 究 院http://i.aliresearch.com/ file/20150601/20150601222304.pdf

2.侯会丽，吴克明，邬婷.农村籍大学生比例下降现象探析——大学生就业难的视角［J］.高等农业教育，2014（5）

3.吕丹.基于农村电商发展视角的农村剩余劳动力安置路径探析［J］.农业经济问题，2015 （3）

4.邵占鹏.农村电子商务的兴起与新型城镇化的破局［J］.江汉大学学报（社会科学版），2015（2）

5.农村网络消费研究报告（2015）. 阿 里 研 究 院 http://i.aliresearch.com/ file/20150716/20150716133856.pdf

6.刘春雄.“代购”和“地推”会是农资电商的常态吗？营销界（农资与市场），2015（11）

基金项目：▲本文系河南省政府决策研究招标课题“利用‘互联网+'改造提升河南省农业经济研究”（编号2015B250）的阶段性研究成果

中图分类号：◆F713

文献标识码：A

作者简介：

张柯（1982.12-），女，河南郑州人，汉族，硕士，郑州财经学院电子商务学院讲师，研究方向：城镇化、销售与市场。