基于美丽乡村视角的中国乡村旅游发展新思考

陈璐

近年来，我国对乡村旅游的重视逐渐提升，今年国家1号文件首次明确提出“大力发展休闲农业和乡村旅游”，这标志着“乡村旅游”已经上升到国家战略。各国乡村旅游发展经验表明，乡村旅游是农村经济发展的重要推动力，可带动国家经济的可持续发展。我国乡村旅游发展已有二十多年，目前仍存在重形式轻内涵，项目重复雷同，整体效益不高，乡村旅游产品品味不高、特色不明显等一系列问题。本文以浙江南洞艺谷为例，通过分析其乡村旅游发展现状，提出自己对我国乡村旅游发展的新思考，旨在促进我国乡村旅游持续健康发展，希望此文能对以后学者的研究有所启发。

一、研究背景

（一）“美丽乡村”概念的提出

“美丽乡村”概念最早可以追溯到2005年，时任浙江省委书记的习近平在浙江省安吉县余村考察调研时提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断。2013年中央一号文件中，第一次提出建设“美丽乡村”的奋斗目标，进一步加强农村生态建设、环境保护和综合政治工作。在中国共产党第十八次全国代表大会上，首次将“美丽中国”作为国家的执政理念，时任国家主席的胡锦涛在十八大报告中强调，“必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。”在2015年10月十八届五中全会上，“美丽中国”首次被纳入到“十三五”规划中，由此“美丽乡村”这一概念得到扩充和发展。

（二）乡村旅游已成为旅游消费需求的新热点

据国家旅游局统计，2014年乡村旅游人数已占到全国游客总量的三分之一。近几年，全国城市居民周末休闲和节假期出游，70%以上选择周边的乡村旅游点，全国主要城市周边的乡村旅游接待人数年均增长高于20%。2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，从业人员790万人，其中农民从业人员630万人，带动550万户农民受益。“十二五”时期游客接待数和营业收入年均增速均超10%。乡村旅游的发展直接带动了农民就业，实现农民增收，促进农村地区的经济增长，帮助农村脱贫致富。

二、浙江南洞艺谷对乡村旅游发展的启示

（一）抢抓时代机遇，大力扶持乡村旅游发展

2014年，浙江省人民政府发布关于《加快培育旅游业成为万亿产业的实施意见（浙政发〔2014〕42号）》。同年，浙江省发改委、浙江省旅游局印发关于《浙江省旅游产业发展规划（2014—2017年）浙发改规划〔2014〕1130号》，旨在实现浙江省乡村旅游的可持续发展。

2015年，舟山市政府顺应时代发展潮流，编制《新建生态村旅游发展总体规划》。同年，舟山市国土资源局起草制订《新建社区美丽乡村建设三年行动方案（2015-2017年）》，分步实施基础设施完善提升、环境综合整治、兴业富民、文化惠民、服务优化五大工程，以三十八个具体项目为抓手，加快完善生态村旅游基础设施建设，积极引进新型旅游业态，全方位提升生态村旅游品质，将新建社区打造成为美丽乡村样本。

（二）深入细分客源市场，科学制定乡村旅游规划

浙江南洞艺谷位于浙江东部沿海，毗邻上海，江苏，宁波，杭州，温州等发达省市，市场前景广阔。沿海发达城市的居民收入相对较高，加之在大城市生活和工作压力大，环境日益恶化，他们有意愿在节假日前往距离较近的环境清新的乡村地区进行休闲度假，放松心情。成立乡村旅游建设领导小组，研究社区发展规划、景区景点开发、基础设施建设、环境综合治理、文化产业发展等问题。协调安排旅游、文体、住建、水利和农林等部门，成立管理委员会负责各项工作，全面推进乡村旅游发展建设。

（三）加大基础设施资金投入，引导多元资本进入乡村旅游开发

当地政府加大对基础设施资金投入力度，增强基础设施的配套能力和共享性。

1、加大乡村主通道建设，扩大和完善环形道路及疏散道路建设。

2、以大型停车场及小型停车场相结合的方式建设生态停车场。

3、加强盥洗室建设，参考星级厕所建设的同时，突出乡村旅游特点，打造200米内盥洗室服务圈。

4、将火车东西广场建设成为游客休憩集结地，为火车车厢业主的配套获得提供支持，满足基础设施需求。当地政府以公开招租的形式吸引市内外文创类个人艺术家、协会或公司（包括各类非遗项目）入驻南洞，积极引导多元资本进入南洞艺谷开发环节。

（四）深入挖掘地方特色文化，打造乡村旅游核心吸引物

深入挖掘南洞艺谷现有的资源，依托海洋文化资源优势，打造群众艺术创作中心、渔人码头、群岛美术馆、民俗壁画村等集创作、研发、展示、培训等功能于一体的乡村旅游产品。同时加强与国内大专院校的合作，建设大学生采风基地，促进优质文化创意活动进入南洞艺谷；开展规模性的壁画大赛，展现农耕文化、海洋文化、传统文化等优秀文化元素，给乡村旅游注入新时代的文化信息，提高南洞艺谷乡村旅游吸引力，打造南洞艺谷乡村旅游的核心吸引物。

南洞艺谷住宿特色鲜明，依据徽派建筑向江南海岛演变的特性，结合海岛石头房的建筑特点，充分考虑海洋文化特色的建筑语言，一户一品，一品一味，清新亮丽，形成了风格迥异的建筑样式。

（五）发挥农民主体地位，增强社区参与能力

当地政府通过聘请中国美术家协会会员张高俊创办群众艺术创作中心，组织喜好绘画的村民参加渔民画、刻纸、手工布艺、石头画等技艺培训。通过这种途径一方面充分发挥当地居民的社区参与能力，提高社区居民参与乡村旅游开发的热情。另一方面，村民通过创作渔民画，获得了丰厚的旅游收入，开辟了一条南洞村民致富的新路径。

（六）注重生态环境保护，提升乡村环境承载力

南洞政府一直秉持“绿水青山就是金山银山”的乡村旅游发展理念，依托社区生态环境原生性的特点，有选择性地进行保护和开发，同时深入开展环境综合治理行动，大力实施“两美干览”、“四边三化”、“双清”等专项行动，健全环境污染监管制度，提升区域资源环境承载能力。

（七）增强宣传营销能力，提高乡村旅游知名度

近年来，南洞艺谷积极开展“徒步中国·神行定海山”、国庆大型游园会、火车派对等丰富多彩的娱乐活动，定海区委宣传部联合有关部门多次组织专项外宣活动，邀请国内知名真人秀、综艺节目等主流媒体走进南洞艺谷，积极联系各大卫视将南洞艺谷作为外景拍摄地，充分利用网络媒体开展乡村旅游资源、产品的宣传营销，提升南洞艺谷的社会影响力。同时还利用微信、同程、携程、途牛等网络平台开展线上销售，通过统一整合乡村旅游产品、统一包装形象、统一拓展市场，实现利益共享，扩大南洞艺谷在全域范围内的知名度。

三、关于我国乡村旅游发展的新思考

如何实现乡村旅游健康可持续发展？这是一个需要社会各界人士参与配合共同解决的问题。政府作为协助者需要给乡村旅游发展提供政策、经济、技术支持，统筹协调，制定科学的乡村旅游发展政策。专家团队作为智囊团需要对地区开发乡村旅游提供科学的前瞻性指导。村民作为乡村旅游的主体，需要充分调动村民的主观能动性，大力推动社区参与，提高村民对乡村自然生态、生产活动、遗产建筑、民俗文化的价值认识，激发内生动力。

各地区在发展乡村旅游时还需要注意以下几点：

（一）深入挖掘特色乡村旅游产品

1、要突出乡村旅游的生态性

优良的生态环境是重要的乡村旅游资源，在生态保护的前提下发展乡村旅游，挖掘乡村生态内涵，提升乡村旅游的生态品位，营造独特的乡村生态意境，实现乡村旅游可持续发展的生态目标。

2、保持乡土文化的多样性

深入挖掘丰富多彩的地域文化特色，将其有机渗透到乡村现代生产与生活之中，通过旅游发展唤醒文化记忆，推动文化与乡村旅游的深度融合，表达与适度活化乡村文化，让文化变得轻松和可以解读，促进乡村文化传承。

3、乡村性是乡村旅游的核心

各地区应注重对乡村本色的保护，创造适宜本土文化、乡土环境的乡土建筑。在风貌建设中，尽量地保护村庄原有格局、空间尺度、场所环境，保护乡愁回忆。

（二）深入细分乡村旅游市场，优化产业体系

以市场为导向，针对旅游者向往自然和乡土亲情的需求，开发出多元化、个性化、体验化的独具特色的乡村旅游产品和乡村旅游项目，通过不同产品的差异来吸引旅游者，延长游客停留时间，提高乡村旅游地的竞争力。同时积极培育乡村旅游产业，全方位、全产业链地审视乡村旅游的产品业态布局，选择或创造合适的乡村旅游发展模式。推动农村一二三产业融合联动发展，拉长产业链条，促进乡村产业转型升级，扶持发展一村一品、一乡（县）一业，形成产业集群规模效应，走出一条绿色可持续的发展道路。

（三）建立合理的利益分配机制

充分了解利益主体的需求和意见，尊重和关心社区居民的利益，围绕乡村旅游发展目标，明确利益相关者的责任和权益，互相约束、共同监督，保障居民在乡村旅游发展中的利益，从而实现乡村旅游的良性发展。

（四）引导多元资本进入乡村旅游开发

乡村旅游发展到现阶段，已经是2.0或者3.0时代了，必须把乡村旅游放在整个中国社会的发展环境中。运用多元化、专业化的乡村旅游经营主体，鼓励开展百万乡村旅游创客行动，积极探索大中小企业相结合、社会力量共同参与的旅游开发新格局，以专业化的手段打造核心旅游产品，形成强烈的品牌效应。

（五）加强旅游专业人才培养

乡村旅游企业的经营者和当地社区居民进行教育和培训，鼓励和引导各领域专业人才进入到乡村旅游的规划设计、经营管理和创新创造等活动中，以此来弥补乡村旅游发展过程中的人才短缺问题，提高服务质量和水平，提升乡村旅游的品质和层次。

（六）增强线上线下营销宣传能力

充分利用各种传媒方式和“互联网+”思维，树立旅游地形象，传播旅游信息，促进地区乡村旅游发展。打造专业的旅游媒体，促进信息化建设，实现旅游资源信息的共享，有效的促进乡村旅游发展；借助媒体事件进行营销，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高知名度、美誉度、促成营销手段和方式。加强与信息部门的合作，建设乡村旅游信息网络。

（作者单位：西北师范大学）