基于波特五力模型的茂名放鸡岛海洋度假公园实证分析

梁章萍

放鸡岛是茂名市最大的岛屿，面积约1.91km2，位于该市电白区，具有良好的旅游开发基础。本文将利用“五力模型”对茂名放鸡岛海洋度假公园（以下简称放鸡岛）旅游开发进行分析，结合模型分析结果，提出具有针对性的发展建议，旨在为当地旅游产业开发拓展新空间，同时也为沿海旅游战略发展提供更有价值的理论参考依据。

茂名是著名的海滨城市，总面积约为11459km2，境内海岸线曲折，总长度达220km。根据当地政府制定的综合发展规划，当地政府经济发展定位于崭新港岸经济城市，尤其是滨海新区，将发展以能源、机械、航运为主的区域特色经济，是广东新兴经济示范点。以旅游产业开发为核心的滨海旅游资源具有得天独厚的优势，能够实现海岛旅游、休闲、观光、度假、接待一条龙服务。茂名海域风景优美水体缓和，为游艇特色旅游发展奠定了良好基础。海洋公园的开发是放鸡岛旅游开发的主体项目，同时也是茂名区域旅游开发的重头戏。为了更清晰的认识放鸡岛的优势、不足、潜力、发展趋势等，本文将使用波特“五力模型”进行研究，分别论证放鸡岛开发中的制约因素和促进因素，并针对实际发展情况提出更具可行性的优化建议，以此为促进放鸡岛旅游发展提供更广泛的思路。

一、The Five-force Model

The Five-force Model又称为Porters fiver force由美国哈佛大学著名学者Michael E·Poter首次提出，主要用于分析行业发展与周围环境的关系，从而使行业发展路线更为清晰，以组织经营环境为变量因素，分析其中的影响因素、影响力大小、相互作用力等，根据这些力量影响的强弱提出相应的策略。波特根据其多年行业的观察，发现影响企业的力量主要有五种竞争力量，它们分别是行业中现有竞争对手之间的竞争和紧张状态、行业中新生力量的威胁、替代的产品或服务、供应商的议价能力以及消费者的还价能力，这就是著名的“五力模型”（图1）。但是，这些竞争者对企业的影响力量不是完全一样的，通过分析这些竞争力量可以得知对企业影响最强的力量并提出应对策略。

二、放鸡岛景区基本情况

放鸡岛四面环海，水体清澈，周边有丰富的渔业资源，水质良好，水下可见范围达8米以上，是亚洲海水清澈度最高的海域。由于良好的水体优势，已成为潜水爱好者的首选之地，同时也建有全国规模最大的垂钓基地。放鸡岛无原居民，整个岛屿安静、气候宜人， 濒临浩瀚的大海，私密性高，由于千百年来来自大自然的风化、侵蚀及切割作用， 鬼斧神工造就了放鸡岛千奇百怪、千姿百态的海蚀平台、海蚀穴、海蚀洞、海蚀柱、海蚀陡崖，贝壳堤等独特的海岸地貌，与岛上的妈祖文化、天后宫、知青文化遗留遥相呼应，是自然资源与人文资源的绝妙吻合， 特别适宜度假以及开展深海潜水、帆板、摩托艇等海上娱乐项目。

三、放鸡岛景区“五力模型”分析

（一）滨海旅游的竞争

广东省拥有14个滨海城市（地级市以上），数千公里的海岸线，1134 个大大小小岛屿，这些海岛多数尚未开发，已经开发的岛屿有些已经获得了良好的经济效益，对当地旅游业的发展创造了新机遇。茂名本地也已经开发有水东湾省级旅游度假区以及初具规模的浪漫海岸景区。与茂名毗邻的湛江和阳江同样拥有得天独厚的滨海旅游资源，不远的海南岛更是全国著名的滨海旅游度假胜地，放鸡岛的发展可以说是对手林立，四面硝烟。放鸡岛海洋度假公园2005年开始建设，凭借优质的自然资源以潜水、垂钓以及丰富的海上运动项目为特色逐步发展为在省内有一定知名度的旅游景区。

从表1和表2可以看出，放鸡岛的自然资源天赋秉异，在茂名市旅游景区的综合评分中总评价值77分， 位居各景区之首， 属于四级旅游资源（优良级旅游资源），放鸡岛旅游资源的独特性使其与茂名其他的滨海旅游项目相得益彰，互为补充，虽有一定的竞争关系，但都没能对放鸡岛构成大的竞争压力。

从本省资源来看，区域内具有开发价值的海滨景点有174处，具有旅游开发潜力的沙滩全长约572km。放鸡岛整体开发定位以高标准为起点，走高等级滨海旅游规划，但是开发建设起步晚，知名度不高，地理位置距离中心大城市的距离都在300公里以上直接影响到旅游者前往放鸡岛的意愿，广东省绵长的海岸线，丰富的滨海旅游资源还是直接对放鸡岛构成了强大的竞争力量。

广东省是全国著名的滨海大省，地处亚热带，当地气候较为均衡，夏季气温不如大连、青岛等北方城市凉爽，冬季又不如海南、三亚等城市温暖，从这一点来看，广东气候优势不够明显，也正是出于这一原因，当地旅游业发展受到了一定制约。从另一方面说，放鸡岛的旅游品牌和知名度都不如海南省和东南亚的旅游市场，放鸡岛旅游淡旺季刚刚好与海南以及东南亚地区错开，海南省以及东南亚的旅游旺季在冬季，而放鸡岛的旅游旺季却在夏季，没有构成直接的竞争。但是，随着前往海南岛以及东南亚航班的增多，人们远距离的出行变得更为容易，价格也更有吸引了，这势必会对放鸡岛造成影响，尤其是在北方客源市场上的竞争放鸡岛由于知名度低，茂名市的整体旅游竞争力弱，难以与之抗衡。

综合分析，行业内的竞争压力存在，尤其来自广东省内的同行竞争力量是最重要的影响力量。

（二）供应商分析

放鸡岛是一个四面环海的海岛，地理上的独特性，令到它的供应商不多。主要供应商是住宿企业和餐饮企业。

1、放鸡岛在接待住宿方面属于自营产品。为了保证游客能拥有一个愉快的游玩体验，岛上限制了每日上岛最多5000人的游客数量。根据统计，放鸡岛现在拥有各类型酒店6间床位1200个，包括凤凰木屋、花园别墅、碧海楼、星月楼、瑞星楼、博贺港酒店以及一定数量的可以出租的帐篷以适应不同层次旅游者的需求。如果兴建大型星级酒店，会对岛上山体与地形造成破坏，而利用吊脚楼形式构建起度假小木屋，不但个性突出，同时也能够起到良好的防潮防蛀作用。放鸡岛景区受到自然地理条件的限制，加上淡旺季明显，不愿意投资巨大费用建设大量的宾馆，床位数量有限，而浪漫海岸与御水·古温泉距离较近，放鸡岛与其形成了良好的合作关系。当放鸡岛景区的客房容量不足时，客人可以选择浪漫海岸或者御水·古温泉过夜。据不完全的统计，三个旅游景点的接待能力加起来可以同时接待10000名游客。这样虽然解决了放鸡岛住宿床位不足但也使得旺季的时候有将近80%的客人没有办法体验放鸡岛晚上的旅游产品，事实上夜宿海岛，观繁星如河，听松涛拍岸也是放鸡岛不可错过的旅游体验。

2、放鸡岛的运营模式是主营和承包相结合，再统一由一家公司管理，这样既可以大大削弱了运营商的议价能力，既便于价格统一又可以快速处理投诉，提高旅游者的满意度。但是，凤凰餐厅和博贺港餐厅以及美食街，同时仅可以容纳1000人就餐，这样的接待能力在旅游的最高峰时显得格外拥挤。就目前的情况而言，餐饮供应商提供的产品口味单一，既没能提供差异化的产品也没有根据放鸡岛的海洋特点打造出自身特色，没有形成自己的餐饮品牌和特色菜品，供应商讨价还价能力较弱，景区转换这些餐饮供应商的成本也比较低。

3、放鸡岛的海上体育娱乐项目丰富多彩，例如香蕉船、帆船、潜水体验及培训、捕鱼、户外拓展、海钓，都是放鸡岛自营产品。

综上，供应商没成为重要的影响力量。

（三）替代产品分析

从广东当地滨海资源开发等级进行比较，一级也就是初级资源占15%，二级为24.6%，三级资源为41.8%，也是广东区域旅游资源占比最高的一类，四级占19%，作为旅游开发最高等级的五级资源则占比较少，仅为2.7%。从上述数据可以看到，虽然广东境内滨海资源较为丰富，但是高端旅游资源相对欠缺。综上所述，放鸡岛海洋度假公园虽然面临众多的滨海旅游产品的竞争，但是本行业中滨海竞争几乎都一样，竞争者非常同质，滨海旅游除了传统的3S阳光、大海、沙滩之外旅游者越来越追求个性化的多元化的滨海旅游产品。放鸡岛海洋度假公园的开发颇具自己的特色，以潜水为核心，以垂钓以及丰富的海上运动项目为主体，特别是随着放鸡岛海洋度假公园第四期的建设，帆船、游艇等海上运动休闲主题得到突出，放鸡岛将会成为东南海域最具规模的帆船旅游胜地。从深圳到三亚，放鸡岛景区处于海上航线的中心位置，优越的区域优势为游艇休整、补给提供了良好条件。放鸡岛在旅游资源开发中起到了一定的延伸辐射作用，具有私密性和高端海岛休闲旅游形式已经具备了发展基础。

综上，放鸡岛旅游资源中是不容易被替代的。

（四）潜在进入者分析

放鸡岛潜在的新进入者的进人壁垒较高。主要是由几个方面的原因导致的：

1、海洋潜水对自然条件的要求比较高，只有极少数的海岛具备这样的条件。放鸡岛的水下能见度在8米以上，是我国自然条件最好的潜水胜地，其他景区想发展潜水项目不容易实现。

2、海岛的开发需要巨额资本的投入，投资回收期长，开发风险大。放鸡岛有限发展公司2004年开始建设，2006年开始试运行，12年间累计投入的资金约十几亿元。

3、海岛的投资开发无退出机制，风险巨大，提高了行业的准入门槛。

综上，放鸡岛的潜在进入者不会很多。

（五）购买者分析

根据放鸡岛2015年上岛游客数据显示，放鸡岛的客源市场由60%的散客和40%的团队客人组成，广东、广西、湖南的客源占据了整个旅游客源的70%，来自广州、深圳、东莞等珠三角城市的游客构成了放鸡岛主体客源市场。结合距离衰减理论，旅游者出游半径以300km（3小时车程）以内为最多，超出这个范围就会迅速递减。珠三角地区人均收入水平高，人们外出旅游的意愿强烈，但是茂名市与之的距离刚好超出了这个车程范围，但是由于资源的独特魅力和大量的广告宣传依然吸引到了不少珠三角的游客，但是却不是这个地区旅游者滨海旅游的首选，换句话来说，只要改善交通情况，这个市场还具有极大的开发潜力。

近年来放鸡岛将广告做到北京地铁站，志在开拓北方市场，北方旅游者主要来源于旅行社的宣传和组织。但是，长途旅游的游客，多数会选择成熟的、规模较大、知名度较高的景点，如果景点规模较小、游览时间较短，则被成熟资源取代的风险会进一步加大。滨海旅游资源对于北方内陆的旅游者具有很强的吸引力，但是同类型的旅游目的地他们会选择更有知名度的海南或者东南亚国家。另外，对旅游景区来说，旅行社的议价能力较强，旅行社对景区的转换成本很低，很容易从其他来源得到类似的供应，放鸡岛过于依赖旅行社的宣传容易受到旅行社的牵制容易被压价。

综上，购买者是最强的影响力量。

四、放鸡岛景区优化建设对策建议

综合分析放鸡岛五种竞争力量发现放鸡岛受到供应商的议价影响较小、替代品和潜在进入者的威胁没有对放鸡岛构成重大的影响，但是广东省滨海旅游行业之间的竞争带来不小的压力，旅游者成为最强的影响力量。 根据波特的竞争优势理论，企业一般可以通过三种战略来获得竞争优势：成本领先战略和差异化战略和目标积聚战略。

（一）实行差异化战略

放鸡岛最大的优势来自于他禀赋的资源条件，所以放鸡岛想要获得竞争优势就是要强化他的自由的差异性。

1、实行差异化战略。以自身稀有的资源开发潜水项目、垂钓项目和海上体育运动项目为基础打造出更具特点的旅游产品，以差异化和独有性吸引旅游者从而降低旅游者及旅行社的议价能力。

2、大力发掘散客客源市场。现在放鸡岛过于依赖旅行社，当然，旅行社的宣传是最直接最有效的宣传，可以迅速达到增加客源的目的，这也是放鸡岛现在主要的营销手段，但是旅行社的议价能力很强，容易绑架放鸡岛的价格定位权。同时，团队游客的旅游体验容易受到旅行社行程安排的影响，也就是说，旅行社直接影响到旅游者的旅游体验，而放鸡岛在这方面受到旅行社的约束比较多。因此，加强自驾车旅游、原生态旅游、度假旅游的宜传，不断完善对自驾车旅游的等散客旅游的基础设施建设，增加散客在客源市场的比重，降低团队游客的比例。

（二）调整目标客源市场

2012-2015年放鸡岛曾经把广告做到了北京地铁站及哈尔滨等北方城市，旨在开发北方旅游市场，但是从实际效果来看，现在放鸡岛客源的构成七成来自广东省、广西省、湖南省，只有三成来自北方市场。根据针对这些来自北方的三成客源展开的调查显示，他们获得放鸡岛旅游资讯的方式90%来自于旅行社，而他们选择的旅游方式也是以跟团为主，这个调查说明放鸡岛海洋度假公园在北京地铁站以及其他北方城市投放的广告为无效广告，没有达到预期的效果。从旅游心理学的角度分析，滨海旅游资源对北方的客源更具吸引力，那放鸡岛得天独厚的旅游资源为什么没有产生预期的效果呢？首先，广告投放的方式以及地点选择的不理想。其次，茂名放鸡岛海洋度假公园无论从规模还是知名度都没有办法和海南旅游市场以及东南亚旅游市场相比，如此远距离的旅行旅游者更倾向于选择知名度高、旅游节目更为丰富可选择性强的旅游目的地。而放鸡岛海洋度假公园最佳的游玩时间是下午到第二天的上午，大约一天到一天半的时间足够。游完放鸡岛之后游客没有更多高知名度的旅游景点可供选择，北方的旅游者从远距离的北方来的茂名，肯定需要其他多样化的旅游产品进行体验，茂名的旅游市场无法满足他们的需求，所以，放鸡岛景区可以将其目标市场定位为广东省以及周边临近的城市，以2-3天的休闲度假旅游为目标市场，目前的客源地和客源也确实呈现这样的分布。

江海旭在《中国滨海城市旅游竞争力空间结构研究》（2015）一书中对全国54个滨海旅游城市进行了综合竞争力排名，茂名市排在第47名，毗邻的阳江市排名52，茂名市和阳江市属于七级旅游竞争力城市，近年来发展迅速的湛江市排在了第39名属于六级旅游竞争力城市，六级与七级竞争力城市是竞争力最弱的两个级别。茂名市、阳江市和湛江市均是中国优秀旅游城市但是旅游发展规模远低于沿海地区其他滨海城市，其旅游竞争力还远远达不到一级旅游竞争力城市如广州、深圳、大连等的发展水平，难以吸引国内外中长距离游客专程到访。影响旅游竞争力的因素主要是资源禀赋、资源配置能力、区位条件和外部环境。放鸡岛拥有优质旅游资源，但是处在粤西地区，距离经济发达地区较远，在劳动力、资金和技术因素、社会环境等因素都制约了他的发展，但是随着茂名市积极主动融入国家“海上丝绸之路”的建设，提出国家级滨海旅游休闲目的地城市的构建，滨海旅游的发展相信会再上一台阶。茂名市交通设施也在不断完善，去年年底通车的包茂高速大大的缩短了茂名市与广西的距离，明年即可通车的深茂快速铁路把茂名拉入到广东3小时生活圈，届时，影响旅游者选择旅游目的地的时空距离因素就可以大大的减弱，珠三角成为放鸡岛最大的客源市场，但是，这个客源市场的竞争也是非常激烈的，面对广东省众多的滨海旅游资源的竞争，放鸡岛如何突围而出，除了修炼内功，强化产品的差异性，还需不断提高服务质量和接待水平。

（作者单位：茂名职业技术学院）