自媒体对我国国家形象传播的影响及策略研究

陈文琦

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715）

自媒体对我国国家形象传播的影响及策略研究

陈文琦

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715）

在全球化时代，国家形象已经成为各国争夺国际舆论话语权、传播本国文化、彰显本国软实力的重要手段，基于互联网的自媒体已成为一个国家及政府部门与国内外社会大众保持良性互动的重要桥梁。以微博、微信为代表的自媒体，不仅在国内影响力大，还具有很大的对外传播影响力。提高自媒体在国家形象传播中的作用、促进我国自媒体的国际化发展，有助于提高我国国家形象的国际传播。本文在系统分析自媒体的特点、发展及其对国家形象塑造与传播的影响等的基础上，提出了在自媒体环境下改进和提高我国国家形象传播的建议。

国家形象；自媒体；互联网；国际传播

众所周知，媒体对国家形象的构建和传播有重要的影响。过去，国家形象的媒体传播主要依靠国际新闻报道、书刊海外发行、国际广播等渠道。随着互联网的发展，微博、微信等平民化互动自媒体传播平台迅速普及，以个人网站、博客、微博、微信等为主要形态的自媒体大量涌现。据CNNIC发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年12月，我国的网民数量达到6.88亿，互联网普及率为50.3%。其中，手机网民数量达6.20亿，占网民比例的90.1%；社交网络用户为5.3亿，占网民比例为77%，QQ空间、微博的使用率分别为65.1%、33.5%。由此可见，我国的自媒体应用已有相当大的规模，其不仅在国内的影响力大，还有较大的对外传播力，对我国国家形象的对外传播产生了重大影响。因此，本文主要讨论了自媒体的传播特点及其对我国国家形象传播的影响，并就自媒体时代我国国家形象传播的改进和创新，提出自己的思考和建议。

一、自媒体的内涵、类型及传播特点

自媒体的概念最早是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出的。他们认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”［1］自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指个人化、平民化、普泛化、自主化的传播媒体。［2］自媒体可以用来发布自己亲眼所见、亲耳所闻的事件以及个人观点。互联网时代的自媒体，经历了从个人网站、网络社区论坛到社交网络的阶段，目前以博客、微博、微信等为主要形态。在微博平台上，人们不仅可以大规模地发布和分享短文（140字内），还可以发布和分享图片、短视频、长文章等富媒体。

根据自媒体置办者身份、内容、传播方式以及影响度的不同，自媒体可以划分为不同的类型。以微博为例，根据开设者身份，可以分为机构微博、小组微博、个人微博。很多明星的微博，名义上是个人微博，实际上是由一群人在维护，并不是纯粹的个人微博。个人微博可以细分为官员微博、名人微博、草根微博。还有很多退休的官员和专家开设微博。官员、专家开设的主要是专业类微博，具有分众传播特点。名人（名企）开设微博可以发挥名人效应，关注和转发、评论者较多。从微博内容来源和特点看，可以分为原创微博、内容聚合微博、热点新闻事件微博、转发推广微博。优秀的原创微博，凭着好文笔、好内容，用140个字表现多种题材，从草根发展成为微博大号；内容聚合类微博的特点是“全”，内容有价值，吸引用户关注和收藏；热点新闻事件微博已成为大部分网络用户获取新闻的入口，热点新闻和事件在微博上飞速地传播，具有媒体属性；转发推广类微博主要作为一种营销手段。根据微博内容特点，微博分为大众微博和分众微博。大众微博以发布生活、健康、时尚、新闻等大众阅读类信息为主；分众微博主要发布科技、知识、音乐以及各类商品信息。

从传播方式看，自媒体属于社交媒体，通过类似日常社交的“人传人”“群传群”的方式传播。但是，不是所有的社交网络媒体都属于自媒体。企业、政府部门和机构开设的社交网络媒体，基本都是组织化的运作，一般不算作自媒体。在通常情况下，我们所说的自媒体是指用户个人通过开放性的社交平台及时发布、分享和获取信息的社交媒体。

基于自媒体的信息传播有如下特点：

第一，广泛性。借助自媒体，网民可以随时随地上网发布和交流信息，公众有了更多的信息发布、评论和转发的机会，提高了公众参与度。

第二，多元性。自媒体具有个人化和个性化的特征，在形式、内容上呈现多元化、多样性。在自媒体平台上，人们反映和分享的信息多种多样，舆论类型也多元化。

第三，自发性。大多数自媒体用户都是平民，具有草根性，以发表个人观察到的事实和思考的观点为主，大多也是自主发布的，朋友相互推荐转发。

第四，即时性。微博（或者微信）用户发布信息后可以很快得到回复。用户浏览一条自媒体上的信息后，能在几十秒内快速地回复或转发，没有固定的时间和空间限制。所以说自媒体具有信息传递放大器的作用。

第五，群体性。自媒体用户之间直接交流，发布者和收听者可以互动，以从事工作类别和生活圈子为传播范围，通过自己关注或者关注自己的人，发表言论，分享链接，即时传递信息，形成群体性的情感交流、信息分享和意见议论。

从以上分析可以看出，自媒体具有显著的自由话语权，这也意味着自媒体具有爆发性的传播力量，并且这种传播效应在现今时代不容小视。大规模的信息通过自媒体用户的节点传播模式，得以迅速传递和扩散。自媒体用户间的社会网络关系，也可能影响他们对某一信息的解读，甚至界定和塑造其对现实的理解，促成具有较高组织程度的群体行为。［1］

二、自媒体对国家形象构建和国际传播的重要性

媒体中的中国国家形象是由国内外媒体共同完成的，通过本国及国际体系中的成员或其他行为主体来构建，受众涵盖国内外两个领域。［3］国家形象的健康传播，对内有助于国内受众更全面地认识自己的国家，增强民众对国家的信心，使民众更为容易和便捷地了解到国家的相关政策；对外，有助于国外民众转变偏见，反驳国外媒体的不实之言，摆脱对我国的刻板印象，提高国家在国际上的地位，有利于国际事务的协调，也有利于中国占据国际舆论主导权，增强国际市场竞争的实力，赢得国际舆论战的主导地位。当前，我国以微博、微信为代表的自媒体，不仅在国内影响力大，还具有较大的对外传播影响力，引起国际上的关注，关系到了国家形象的传播。主要表现在以下几个方面：

第一，开办自媒体和关注自媒体的网络用户数量巨大。据有关调查，新浪微博活跃用户超过2亿，海外注册用户约占10%；微信活跃用户超过5亿，微信海外用户超过1亿，微信公众号数超过500万个。个人微博账户的粉丝数最高超过了8000万（如谢娜的微博），其影响力超过了一般的报纸、广播和网站。各类个人微博的最高粉丝数及典型个人微博，如表1所示。

表1　

第二，在热点新闻和突发事件方面，微博是最具传播效率和影响力的社交应用。从天津港爆炸事件、胜利日大阅兵、巴黎恐怖袭击事件，再到习大大通过军报微博贺新年，微博已成为用户获取和分享内容和新闻资讯的重要平台。

第三，很多外国机构和个人在我国自媒体平台上开设了账户，自媒体用户之间的关注和交流有可能变为国际交流和国际传播。据环球时报2012年12月的报道，美国、法国、英国、德国、埃及等165个国家开设有实名认证的外国政府机构官方微博。加拿大温哥华市市长罗伯特逊注册了自己的微博账户，粉丝数超过7万。在中国微博平台上开设的第一个外国官方机构微博账户，是英国大使馆在2009年11月开通的。如果算上外国官员名人以个人名义开通的微博，国外机构和个人在我国微博平台上实际开设的微博应是数以千计了。因此，个人在微博上发布内容，关注者可能有国外的机构和个人，就可能变成国际传播，甚至成为公共外交了。

第四，微博等自媒体发布和交流的内容广泛，包括日常生活、社会事件、政治人物活动等。例如，2013年首次出现中国领导人卡通形象，成为新媒体语境下我国国家领导人形象传播的一次突破。而微信订阅号“学习小组”的出现，使得自媒体上的领导人形象传播转变为有组织、有规划的长期传播。在推送频率上，“学习小组”基本做到每天推送。例如，在2013年3月份一共推送23次，共51篇文章。［4］

第五，微博等自媒体的开设者大多来自民间，表达方式比较朴实，互动性强，更加亲切，关注者相对容易接受。正如资深新闻专家赵启正所说，中国已经进入了公共话语权主导的外交时代。自媒体正在逐渐成为向世界说明中国的公共外交事务中一个必不可少的组成部分。自媒体的内容、表达方式、开设者身份具有多样性，与其他媒体一样，是向世界说明中国的重要力量。媒体（包括自媒体）对中国的报道，影响着很多人的中国观。［5］

从以上分析可以看出，自媒体的社交化传播形式、个性化的内容、巨量的用户和关注者，可以为我国国家形象的国际传播发挥重要的作用。

三、自媒体上我国国家形象传播的不足

当前，我国在自媒体上的国家形象传播能力不足，作用有待提高，具体表现如下几个方面：

第一，我国自媒体总体上处于转载媒体的阶段，属于被动的传递方，接收传统媒体和西方媒体给予的内容较多，自身创造性和主动性不足。对于外来信息，大多自媒体仍处于“来之则用之”的状态，没有花足够的精力作充分的信息辨别和筛选，传播形式较单调，多媒体应用不多，很少有视频或音频，导致表现力和感染力不足，对海外的实际传播影响力还是有限，效果也未达到预期。

第二，我国自媒体平台的传播范围主要在国内及华文华人范围，外国受众较少，因此传播范围十分有限。多样性、互动性不足，自主开设话题能力不足，推动主流媒体进行形象传播的效果有限。很难将一个话题推广为全球性的讨论，并收到预期的反馈和传播效果。

第三，在国外英文自媒体平台上，西方发达国家掌握着主流话语权，一定程度上“垄断了自媒体上中国的信息流”，［6］不利于我国形象的构建和传播。Twitter、社交网站Facebook、视频网站YouTube等国外重要的自媒体平台上关于中国的报道中，转载美国媒体的占48.65%，转载英国媒体的占16.4%，合计达到65%，很少转载我国媒体的内容。国外自媒体关于中国的报道很大程度上受西方传统主流媒体的影响，国外自媒体对中国的报道框架与国外传统媒体相比无明显变化，使得国外民众很难了解到真实的中国。

第四，我国网民在以英语媒体为主的国际自媒体平台上发声少，起到的对外传播作用不足，媒体的国际化仍旧有待于加强和改进。［7］

第五，网民在自媒体上发布的内容繁杂，甚至彼此矛盾，不利于国家形象的总体建构。由于自媒体平台本身的复杂性，所以其监管难度大，国内部分网民甚至个别网络名人、网络大V，不能自觉遵守国家法规，在自媒体平台上发布错误的甚至是违法的信息，造成了恶劣影响，损害了国家形象。

四、自媒体环境下我国国家形象传播途径及策略的创新

自媒体时代，世界各国人民心目中对他国的国家形象，更多是通过互联网获得的。要树立好的中国国家形象，改变国际舆论格局，营造有利于中国发展的国际舆论环境，就要加强和创新有关的自媒体建设，发挥好自媒体在国家形象传播中的作用。

第一，树立公众外交意识，确立“国家形象人人有责”的理念，利用自媒体自身固有的平民性、个性化，走“亲民”的国际传播路线，以小见大。在做好宏大叙事宣传的同时，不忽视“由小见大”的传播效力。［8］新闻的传播最终是给人看的，尤其是给广大的民众看的，多一些民众们喜欢的内容和形式，那么民众对国家形象的感受也会改变，并且会朝着好的方向发展。

第二，加强主流媒体与自媒体的互动，扩大中国主流媒体在国际上的影响力。新媒体、自媒体与传统媒体应该发挥各自的优势，做好协作，将阅读者转化为全媒体受众。海外读者的信息来源已经不是仅仅依靠“唐人街”的华文报纸获取了，而是通过电脑、手机等新媒体，通过网络、微信等方式近乎同步地获取世界的信息。理论上来说，全媒体时代，国家形象的目标受众在时间上和空间上真正实现了“天涯共此时”，达到纵向传播和横向传播的有机统一。

第三，加强自媒体信息的管理和筛选，减少对外传播的信息冲突，提高对外传播的协同度。自媒体参与度广，消息传递更为迅速。国内发生的热点事件经过自媒体的传播，传播面更广，影响着国家形象的塑造和传播。因此，要避免自媒体信息的虚假、矛盾和冲突，也要避免网络上个人情绪的极端表达以及网民参与秩序的混乱等问题，宣扬主流文化价值观，推动正面积极的国家形象传播。［9］

第四，针对国外媒体、机构和民众关注中国的主要议题和态度，建设好自媒体。针对国外对中国的负面报道主要集中在政治、人权、民族、宗教、媒介审查、环境等领域的实际，强化相关自媒体建设。每个自媒体平台和自媒体人，应增强自律意识和底线意识，依法办网，依法上网，坚守国家利益底线，主动并自觉地以社会的公共利益和集体利益为前提。网络名人、“网络大V”要正确运用自身影响力，模范遵守法律法规，积极传播网络正能量，维护好国家形象不受损害。每个自媒体人应以国际视角，用易于接受的表达方式讲真实的中国故事。不要刻意编中国故事，要用平常语言讲你身边的真实事情，不要满口的政治概念和哲学语言。［5］这样，才有助于使国外的民众认可并且相信我们国家发展的理念。

第五，加强我国微博、微信等主要自媒体平台的国际化发展，扩大自媒体平台在国际上的综合影响力。同时，鼓励我国驻外机构和人员在驻在国的主流自媒体平台开设账户，利用英文媒体平台等国际舆论平台讲好中国故事。

五、结语

国家形象的传播已经成了表现国家综合实力的一种重要途径。如何令国家形象更为有效地传播，是当代媒体和民众应该思考的一个问题。实践与研究表明，在理论上，应加强自媒体对国家形象传播影响机制和规律的研究；在实践上，要充分发挥自媒体在中国国家形象传播上的作用，改进我国新媒体环境下的对外传播工作，促进国内民众懂得辨别、筛选与我国国家形象相关的信息，自觉利用自媒体宣传自己的国家。同时，也促进自媒体的健康发展。

［1］代玉梅.自媒体的传播学解读［J］.新闻与传播研究，2011 （5）：4-11.

［2］黄甲.浅谈自媒体对企业宣传的影响［J］.决策探索（下），2016（6）：49.

［3］董小玉.媒体中的中国国家形象传播——从分散性传播走向整体性传播［J］.广播电视大学学报（哲学社会科学版），2011（2）：70-73.

［4］唐静.新媒体语境下的国家领导人形象传播——以微信订阅号“学习小组”为例［J］.合肥工业大学学报（社会科学版），2015（6）：56-60.

［5］文赤桦.赵启正，一个“自媒体”的国际表达［DB/OL］.新华每日电讯，2015-10-30（10）.

［6］相德宝.自媒体上的中国国家形象［J］.对外传播，2011 （11）：23-24.

［7］薛晓君.中国国家形象的自媒体艺术传播［J］.传媒，2016 （6）：82-84.

［8］宋湘琴.全媒体格局下我国国家形象传播策略初探［J］.今传媒，2014（4）：22-23.

［9］于建嵘.自媒体时代公众参与的困境与破解路径［J］.上海大学学报（社会科学版），2013（4）：1-8.

G206

A

1674-8883（2016）16-0331-02

胡佳立（1983—），女，2006年毕业于中南大学数学院，2012年～2015年在中南大学公共管理学院攻读硕士学位，MPA（公共管理）专业，主要研究方向：现场报道的出镜方式。