众包模式下参与动机对参与意愿的影响研究——基于金钱激励强度及任务复杂程度的视角*

朱立冬，詹萍，张慧

(安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241000)



【管理学研究】

众包模式下参与动机对参与意愿的影响研究
——基于金钱激励强度及任务复杂程度的视角*

朱立冬，詹萍，张慧

(安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241000)

众包，参与动机，参与意愿，任务复杂程度，金钱激励强度

通过实验的方法探讨任务复杂程度对参与者动机的调节作用，并采用三组对照实验探索在不同金钱奖励情况下，任务复杂程度的调节作用是否会发生改变；同时，从实证角度探讨“挤出效应”是否存在。被试者通过众包任务情境模拟来回答量表问题，利用smartPLS进行数据分析和模型验证。结果表明，任务复杂程度负向调节内外动机对参与意愿的影响，且内外动机之间确实存在“挤出效应”。此外，在不同的金钱激励强度下，任务复杂程度对内外动机的调节作用不同。

随着信息技术和互联网社区的不断发展，“众包”一词开始进入我们的眼帘，“众包模式”成为企业和组织解决传统问题的新模式。2006年6月，美国《连线》杂志记者Howe第一次正式提出“众包(crowdsourcing)”一词，根据他的定义，众包即是将过去由企业内部员工完成的工作，外包给非特定的、通常是大型的社会大众，以公开征集的方式来完成。[1]Brabham认为众包是一种在线的、分布式的解决问题的模式，可以通过争取大众的想法来帮助企业解决各种各样的问题。[2]John Prpic认为众包可以使得企业获得之前没有的资源并显著提高其竞争力。[3]尽管crowdsourcing是一个新出现的复合单词，国内关于众包的研究还处于发展阶段，但是早在2005年中国学者刘峰就提出了相类似的“威客”的概念，即通过信息技术将个体的智慧、知识、技能、经验等转换成经济价值，从而在互联网平台上创造一种各取所需的新模式[4]。倪楠从契约经济学的角度诠释众包，认为众包是一种低成本、高效率的借助外力的模式，是一种没有具体发包对象的大众委托契约。[5]夏恩君认为众包可以拓宽企业的资源范围，使得企业内外资源得到有效统筹，最终可以形成高效的、独具竞争力的运行系统。[6]

众包利用外部大众的力量来解决问题的模式受到了很多学者的肯定。Gassenheimer等认为大众具有比个人更加丰富的知识，并且不会受到组织结构的约束，尤其是组织中反对改变的人。[7]Silverman认为公司利用大众知识可以直接或间接地降低运营成本，利用人群传递知识、解决问题的这个过程花费只有传统外包的一半甚至更少。同时，众包可以提高顾客服务的质量和顾客满意度。[8]本文重点考察不同金钱激励强度和任务复杂程度下的大众参与动机，为更好地利用众包提供一些借鉴。

一、大众参与众包的动机

近年来，国内外学者对于参与者动机的研究主要集中在三个方面：一是影响参与者参与意愿的内外动机的研究；例如：Yongqiang Sun 等认为大众之所以愿意在虚拟社区中分享知识主要受到个人和社会两个方面的驱动，其中个人动机又分为内在动机和外在动机。[9]二是众包任务及众包平台的设计对于参与者内在动机的影响研究。Haichao Zheng等对任务中国网站参与者的意愿进行了一次问卷调查，同时他们收集了该众包平台上大众参与的实际数据，通过分析表明众包任务的自主性、多样性、可分析性对参与者内在动机有正向影响，而任务的内隐性与内在动机负相关。[10]三是关于内外动机影响参与意愿的调节变量的研究。Yongqiang Sun等认为任务的复杂程度和参与者的自我效能会调节内外动机对参与意愿的影响。[9]

(一)外在动机

发包方想要激励大众参与众包，最直接的方式是给予一定的物质奖励。过去的研究表明个体行为是由理性的个人利益驱动的，因此当参与者获得的报酬大于付出的成本时，知识的贡献就会产生。[11]Sawhney和Prandelli发现一些公司成功地通过提供商业机会来激励主要的知识贡献者。[12]Kleeman等学者指出第三方众包平台通过提供经济奖励来吸引参与者，提供给主要贡献者的经济奖励的范围从几百美元到10万美元不等。[13]Felstiner对亚马逊土耳其机器人网站的研究表明，至少有一部分参与者利用金钱的奖励去补贴他们的预算。[14]Battistella和Noino认为物质激励不仅包括金钱，也包括一些免费的产品和服务。除了物质奖励，获得社会认知度也是外在动机的重要组成部分。[15]很多学者都认为，在社区(包括网络社区)中获得认知度是提高参与者活跃度的重要因素。

(二)内在动机

在众包社区中，参与者可以获得的物质奖励是非常少的。在以众包竞赛为主的众包平台上，通常只有获得第一名或前几名的方案能够得到奖励。而在知识问答型的众包社区中，例如维基百科、知乎问答等，参与者不会获得任何物质奖励。因而有学者认为众包参与者更多的是听从内心的激励，而不是外部的激励。内在动机主要包括学习动机、兴趣、挑战动机等。Porter等认为受到内在动机影响的参与者将参与众包任务看成是对发起组织无私的帮助，并在过程中与其他参与者建立联系，甚至有些人仅仅是为了获得乐趣。[16]Bartol和Srivastava发现在具有共同兴趣的社区中，内在的激励比外在的激励更能激发参与者去分享知识。[17]Dawson认为受内在动机驱动的参与者是一个社区的根本，因为这类大众愿意与他人分享、合作、互相支持并且不需要任何金钱的回报。[18]Haichao Zheng认为众包竞赛的参与者非常享受解决问题的过程，并且愿意接受众包问题的挑战。[10]

此外，网络大众参与众包任务还受到其它因素的影响。例如，Haichao Zheng认为众包任务的设计会影响参与者的内在动机，进而间接影响其参与意愿。[10]侯文华和郑海超提出任务属性对于大众的参与意愿和行为有重要影响这一观点。[19]朱建明和李慧把任务条件作为影响众包创新任务参与意愿的关键因素，提出任务条件是大众认为众包任务有利于其参与众包的程度。[20]夏恩君等认为众包社区的信息质量和系统质量会对参与者的感知易用性产生影响，而感知易用性越高，网络大众参与众包任务的可能性就越大。[21]

(三)任务复杂度对内外动机影响参与意愿的调节作用

Yongqiang Sun等验证了任务复杂程度会负向调节外在动机对参与意愿的影响；而对于内在动机，其调节作用是非线性的，当任务简单或者稍难时，内在动机对参与意愿的影响变化不明显，当任务难度到达一个阀值后，内在动机对于参与意愿的影响会明显减弱。[9]本文在其基础上，继续探索任务复杂程度对内外动机影响参与意愿的调节作用，以期获得更加清晰的结果。

(四)外在动机和内在动机的关系

在心理学的研究中，很多学者认为外在动机完全能够代替内在动机。Frey和Jegen提出“挤出效应”一词，他们认为当参与者能够获得有形奖励时，外在的激励就会使得内在动机的作用减弱，他们把这种现象称之为“挤出效应”。[22]Kohn曾提出假设，即金钱或者是巨额的奖励会减弱参与大众的内在动机，从而使得知识的分享变成一种附加的任务。[23]Deci和Ryan认为，根据自我决定理论，外在动机之所以会削弱内在动机的作用是因为外在动机会降低参与者最基本的对自主性的需求。[24]楼天阳等研究了在虚拟社区中激励政策对于参与者动机的影响，发现外在刺激中的金钱奖励会明显削弱参与者的内在动机，而无形的外在奖励(如表扬、认可等)会对参与者的内在动机产生积极的影响。[25]然而，关于众包参与者的内外动机之间是否存在“挤出效应”，学者的看法不一致。还有学者认为，不同的奖金结构会对参与者的内外动机及其参与行为产生不同的影响。[26]本文将探索不同程度的金钱奖励对内外动机影响参与意愿的调节作用，并通过设置不同的金钱奖励，探究金钱对于参与者内在动机是否存在“挤出效应”。

二、研究假设和模型

(一)内在动机和外在动机

内在动机和外在动机是自我决定理论中最基本的两种行为动机。外在动机能够刺激参与者的行为是因为它通常会带来一笔可观的金钱收入或者提高参与者的社会认知度。[27]。Lakhani等对美国最大的众包平台InnoCentive网站上的参与者动机进行了研究，发现大多数参与者是为了酬金而参与众包任务。[28]因此，一般情况下，外在激励条件越优越，大众选择参与众包任务的可能性越大。[21]据此，本文提出以下假设：

H1a：外在动机与参与意愿正相关

与外在动机不同，受内在动机驱动的人往往是因为发自内心的兴趣或者是享受参与过程本身。[27]Shah发现娱乐、有趣等内在动机是大众持续参与的关键[29]。Lakani和von对开放源软件社区中参与者的参与机制进行了研究，发现学习新知识和提升能力是参与者的主要动机。[30]据此，本文提出以下假设：

H1b：内在动机与参与意愿正相关

(二)任务复杂程度的调节作用

任务复杂程度是指问题的解决者所感觉到的完成众包任务的难度，与参与者的个人能力和解决众包任务所需要的能力相关。[9]根据期望价值理论，只有当个人感觉任务有可能完成时，外在动机才能很好地激励行为。[31]任务越简单，参与者认为自己成功的可能性越大，那么其选择参与的可能性就越大。如果参与者认为众包任务太复杂而难以完成，即使面对丰厚的奖励，其也很有可能选择不参与。[9]据此，本文提出以下假设：

H2a：任务复杂程度负向调节外在动机对参与意愿的影响

一般情况下，参与者完成非常简单的任务时不会产生成就感。追求一定难度的任务体现了个体天生的对竞争的需求。参与者一方面渴望完成有一定难度的任务，一方面又不愿意参与超过其能力范围的任务。[32]Yongqiang Sun等通过实证研究发现任务复杂程度的调节作用并不是呈现简单的线性关系，但从总体趋势来看，当任务难度增加，内在动机对参与意愿的影响作用会逐步减弱。[9]结合前人的研究结果，本文提出以下假设：

H2b：任务复杂程度负向调节内在动机对参与意愿的影响

(三)不同金钱激励强度的调节作用

Terwiesch和Xu认为不同的奖金结构对参与者的激励作用不同，对于具备高级专业知识且愿意付出更多努力的人来说，他们更喜欢一种“赢者通吃型”的奖金模式，即第一名可以获得所有的奖金；而对于专业知识相对缺乏的参与者来说，他们预感自己获得成功的可能性较小，因此他们更喜欢发包方多设置几个不同的奖金等级以提高其获奖几率。[26]Moldovanu和Sela认为设置最优奖金结构对发包方来说至关重要，发包方应该根据参与者的成本函数来进行奖金的设置。当参与者的成本函数为线性或者为凹时，应采用单一的奖金模式，当成本函数为凸时，应该采用设置多项奖金等级的模式。[33]此外，根据“挤出效应”，外在动机尤其是可触摸的金钱报酬会削弱参与者的内在动机。[22]总而言之，奖金的设置对参与者行为会产生影响甚至会减弱内在动机的作用。本文在此基础上探索不同金钱激励强度下，内外动机对参与意愿的影响，并提出以下假设：

H3a：不同金钱激励强度下，外在动机对于参与意愿有不同程度的影响

H3b：金钱奖励会负向调节内在动机对参与意愿的影响

(四)不同金钱激励强度下，任务复杂程度的调节作用不同

在之前的研究中，已经有学者对于任务复杂程度的调节作用、不同金钱激励政策的影响做了研究[9,22]，尽管大家对具体影响机制存在不同的看法，但是二者对于参与意愿的影响是明显存在的。在前人的基础上，本文继续探索在不同金钱激励程度下，任务复杂程度的调节作用是否会产生不同的结果。在现有的文献资料中，有关这方面的实证研究还不多。同时，我们认为探究不同金钱程度对任务复杂程度调节作用的影响可以为企业或组织利用众包解决问题时设置更加合理的金钱奖励提供一定的参考价值。据此，本文提出以下假设：

H4：不同金钱激励程度下，任务复杂程度对参与动机影响参与意愿模型中的两组变量之间关系(外在动机→参与意愿H4a、内在动机→参与意愿H4b)的调节作用不同。

上述假设如图1所示：

图1　概念模型

三、实验过程

(一)预调研

本文通过实验的方法来研究探索上述假设，通过设置三个对照组来区分不同的金钱奖励强度。为了确定三组实验的奖金数额并测试实验中任务的选择是否合适，我们在正式实验前进行了预调研。首先，为了确定每组实验的奖金数额，我们对猪八戒网站上成功的众包案例进行了整理，结果显示该网站上较为简单的设计任务悬赏金额通常在1000元以下，较为复杂的设计任务悬赏金额一般在1000元到3000元左右，悬赏金额在5000元以上的任务较少，通常非常复杂并且要求较高。同时，考虑芜湖市城镇常住居民家庭人均可支配收入(2014年人均月收入为2282元。数据来源：《芜湖市统计年鉴2015》)。据此，我们最终确定预调研问卷中的奖金选项分别为无金钱奖励、奖金=200元、奖金=500元、奖金=1000元、奖金=1500元、奖金=2000元、奖金=3000元、奖金=5000元及以上。在进行预调研时，我们在安徽省芜湖市一所高校征集了50名曾经参与过众包活动的大学生作为预调研的样本，通过深入访谈和问卷调查，针对我们所提供的任务情境，12%的人表示愿意在没有金钱报酬的情况下参与众包任务，当奖金提高到1500元时，有54%的人愿意参与；当奖金提高到5000元时，有82%的人愿意参与。54%的人认为实验任务比较难，42%的人认为难度一般。

结合预调研的结果，我们对实验任务进行了一定的调整，并将三组实验的奖金分别设置为:1.无金钱奖励、2.奖金=1500元、3.奖金=5000元。尽管在预调研中无金钱奖励时，选择参与众包任务的人较少，但是在以往研究中，内在动机是促使大众参与众包的一个重要方面，有些学者认为内在动机比外在动机更重要，所以我们仍然将“无金钱奖励”作为一个对照组进行实验。

(二)正式实验

在正式实验中，我们公开招募了450名了解众包并有众包参与意愿的大学生，年龄18至24岁，并且保持性别比例相对平衡。所有被试者被随机分到三个实验组中。被试者首先阅读众包任务情境，然后根据情境来填写问卷。问卷采用李克特5分量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。量表主要参考国内外相关文献，并结合本文研究内容进行了一定的调整，主要有外在动机、内在动机、任务复杂程度和参与意愿。三组情境的简单描述如表1所示：

表1　实验情境描述

四、实证结果

(一)信度及控制检验

本研究采用Cronbach’s α系数来进行问卷的信度检验。通常认为，当Cronbach’s α系数大于0.7时，问卷的题项具有较高的可信度；当系数处于0.5～0.7之间时为可接受。本研究总体量表的Cronbach’s α值为0.661，具有较好的可靠性。通过独立样本T检验对三组实验的参与意愿进行测量。结果显示，三组情境的参与意愿得分有显著差异。“无金钱奖励”和“奖金=1500”时参与意愿明显不同(M无=3.76

(二)模型分析

为了验证上述假设，本文构建了10个模型，利用smartPLS2.0软件来进行统计分析，得到结果如下表所示。

1.金钱激励强度对动机→参与意愿的调节作用

如表2所示，模型1、2、3包括内在动机、外在动机和参与意愿三个变量，分别检验在“无金钱奖励”、“奖金=1500元”以及“奖金=5000元”时内外动机对参与意愿的影响。同时，模型4检验了在总体样本情况下内外动机对参与意愿的影响，结果如表3、表4所示。结果表明，只有在“奖金=5000”时，内在动机对参与意愿的路径系数为0.088未达到显著，这一情况出现的一个可能原因是内外动机之间存在“挤出效应”，即当外在动机增大时，内在动机会随之减小，这一结论也与我们前文的假设相吻合。在其它情况下，内在动机对参与意愿、外在动机对参与意愿的路径系数均达到显著，内外动机正向影响参与意愿(H1a、H1b得证)。同时，当金钱奖励不断增大时，外在动机对参与意愿的路径系数增大，即金钱激励强度会影响外在动机的作用(H3a得证)；内在动机对参与意愿的路径系数减小，即金钱强度对内在动机→参与意愿存在负向调节作用(H3b得证)。

2.任务复杂程度的调节作用

对于任务复杂程度的调节作用，我们分别检验了每组实验的情况和总体样本的情况。表3、表4分别表示在总体样本的情况下，任务复杂程度→外在动机、任务复杂程度→内在动机的调节作用。结果显示，任务复杂程度对内外动机均具有显著的负向调节作用。在表5中，模型5，6，7分别检验在“无金钱奖励”、“奖金=1500元”以及“奖金=5000元”时任务复杂程度对外在动机的调节作用，只有在“奖金=1500元”时，任务复杂程度→参与意愿的路径系数为-0.111，未达到显著。在其它两组实验中，各系数均达到显著(H2a得证)。表6分别检验在“无金钱奖励”、“奖金=1500元”以及“奖金=5000元”时任务复杂程度对内在动机的调节作用，只有在第二组实验中任务复杂程度与内在动机的交叉项对参与意愿的影响未达到显著，其路径系数为-0.080。在其它两种金钱强度下，任务复杂程度对内在动机有显著的负向影响(H2b得证)。

3.不同金钱奖励强度下，任务复杂程度的调节作用

如表5所示，模型5、6、7分别检验在三种金钱奖励条件下，任务复杂程度对外在动机的调节作用，模型中包括外在动机、任务复杂程度和参与意愿三个变量。结果表明，当“奖金=5000元”时，任务复杂程度对外在动机的调节作用(-0.178)大于其在“无金钱奖励”时对外在动机的调节作用(-0.120)，即金钱强度会显著影响任务复杂程度对外在动机的调节作用(H4a得证)。不同金钱强度下，任务复杂程度对内在动机的调节作用如表6所示。当“奖金=5000元”时，任务复杂程度对内在动机的调节作用(-0.298)大于“无金钱奖励”时的调节作用(-0.177)。在“奖金=1500元”的实验组中，任务复杂程度对内在动机的调节作用未达到显著。结果表明，金钱强度会显著影响任务复杂程度对内在动机的调节作用(H4b得证)。

表2　PLS结构方程模型路径结果分析表(1)

表3　PLS结构方程模型路径结果分析表(2)

表4　PLS结构方程模型路径结果分析表(3)

表5　PLS结构方程模型路径结果分析表(4)

表6　PLS结构方程模型路径结果分析表(5)

五、结论与启示

(一)研究结论

关于众包参与者内外动机的研究前人已经做了很多，本文创新地采用实验的方法来进行研究，通过模拟众包任务情景，将被试者置身于众包情境中，加深被试者对于问卷的理解，在一定程度上提高了问卷的真实性和有效性。

1.内外动机的关系

实验结果表明，内外动机对于参与意愿都具有显著的正向影响。同时，本文的研究表明，在金钱奖励不断增大时，外在动机对内在动机确实存在“挤出效应”。这一结果从实证的角度证实了很多学者的猜想[22,23,24]，也与楼天阳等关于虚拟社区中激励政策对于参与成员的影响研究结论一致。[25]

2.任务复杂程度的调节作用

任务复杂程度会在一定程度上削弱参与者的内外动机对参与意愿的影响。当参与者感到任务非常复杂并且很难完成时，其内外动机的作用就会明显下降；当参与者感到任务比较简单而又容易完成时，内外动机对于参与意愿能够产生明显的积极影响。

3.金钱奖励的调节作用

金钱奖励是参与者外在动机的一个重要方面，能够在很大程度上激发参与者的参与意愿。当金钱奖励不断提高，参与者的参与意愿明显增强，同时内在动机对参与意愿的影响受到一定程度的削弱。此外，本文认为金钱奖励对于任务复杂程度的调节作用也会产生一定的影响，在本次对照试验中，这种影响确实存在，但是我们未能发现它明显的变化趋势，在以后的研究中，我们会对它进行更深一步地探索。

(二)实践启示

众包已经成为企业或者组织解决问题的一种新模式，众包平台是企业进行创新的重要阵地，众包参与者是创新的重要源泉。对于发包方来说，如何激励参与者参与众包并提交优质的答案至关重要。

首先，企业或组织应该积极地采用众包模式并对其进行创新，同时设置合理的激励措施。其次，结合前人以及本文的研究，发包方在设置任务时，应该考虑任务的复杂程度是否能被大部分参与者接受，尽可能设置难度适中的任务，或者将一个难度较大的任务分解成若干个较为简单的小任务。最后，发包方在设置金钱奖励时，要考虑任务的复杂程度，根据不同的任务设置金额不等的奖励。同时要考虑金钱奖励的模式，当前在各大众包平台上比较主流的奖励模式是“赢者通吃型”，即方案被采纳者获得所有的奖金。这一模式可能会削弱其他未获得奖金的参与者的参与意愿，使得其再次参与众包任务的可能性大大降低。[9]对此，发包方可以通过设置不同等级的多个奖项，或者设置奖励金额较少的参与奖来促进参与者的持续参与。

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责任编辑：马陵合

Analysis of the Effects of Participation Motivation on Participation Intention in Crowdsourcing Mode——Based on the Perspectives of Varying Degrees of Money Reward and Task Complexity

ZHU Li-dong,ZHANG Ping,ZHANG Hui

(School of Economics and Management,Anhui Normal University,Wuhu Anhui 241000,China)

crowdsourcing; participation motivations; participation intention; task complexity; varying degrees of money reward

Apply the experimental methods to explore the effects of task complexity on participation motivations and set three experimental groups to discuss the moderating effects of task complexity under different money reward.From the empirical perspective,find the existence of“crowding-out effects”.In our experiments,participants answer a questionnaire in a simulation circumstance,analyze the data with smartPLS and test the model.The results show that there was a negative effect of task complexity on extrinsic motivations and intrinsic motivations,between which there is“crowding-out effects”.Besides,when money reward is changed,the moderating effect of task complexity would be different.

10.14182/j.cnki.j.anu.2016.05.011

2016-05-17；

2016-06-23

安徽师范大学哲学社会科学繁荣发展计划重大项目(FRAD201302)

朱立冬(1977-)，男，安徽六安人，副教授，主要研究方向为网络营销、创新创业；詹萍(1993-)，女，安徽安庆人，硕士研究生，研究方向为网络营销；张慧(1992-)，女，安徽宣城人，硕士研究生，研究方向为创业营销。

C93

A

1001-2435(2016)05-0597-08