千味央厨秦鹏:to B公司的玩法

2016-09-29 00:47
销售与市场(管理版) 2016年9期
关键词:餐饮企业厨师经销商

文 | 本刊记者 嘉 文

千味央厨秦鹏:to B公司的玩法

文 | 本刊记者 嘉 文

B端市场也好,C端市场也好,成功者自有成功者的路径。专注、专业,总是赢家所具有的共性。

实体经济不景气,食品行业增长萎靡,缩编裁员普遍。而千味央厨的招工处常年设在公司大门的显眼处。难道是to B行业好做?难道是市场需求大?难道是竞争压力小……

总经理秦鹏,儒雅而内藏锋芒,随和却不乏矜持。从2012年至今,销售额4年翻4倍,这是怎么玩的?

行业格局

销售与市场(以下简称销):千味央厨发展这么好,是因为竞争压力小吗?

秦鹏(以下简称秦):我们是为餐饮行业服务的B2B企业,这个和面对C端客户的传统餐饮企业是有区别的。但现在有一些传统企业也加入了B端市场的竞争,还有一些做外贸的企业由于出口的形势不是太景气也加入进来,并且由于外贸的产品大部分是针对餐馆,所以他们的产品是很适合B端客户的。另外,传统零售渠道和商超也受到电子商务的影响,也会驱使企业往B端市场走。

销:可以说,这两年竞争是更加激烈了?

秦:但是从另外一个角度看,市场是越来越大了。我们从2014年明显感觉到,越来越多的餐饮企业开始使用速冻的成品和半成品,而2014年以前数量是比较少的。虽然进入的人多了,但是市场的需求也多了。

销:为什么当年千味央厨要从思念食品脱离出来单独运营?其他企业无非是个事业部罢了。

秦:还是要专注和分工吧!企业内部分工与分成两个公司运作,我认为是有本质区别的。我举个简单的例子,你现在同时做重要级别不同的两件事情,一件重要,一件次要;当次要的事情发生变化时,你可能不去管它,甚至感觉不到这个变化。假如一个企业既做C端又做B端,一定存在或者C端大或者B端大,不可能并驾齐驱一模一样。对于决策者来讲,面临问题时会优先考虑重要业务,次要业务会被有意识地屏蔽掉,慢慢地就会发展得越来越差,这是必然的。反过来说,有没有可能我就是要关注次要的事情呢?那么你会发现重要业务又出问题了。而且本身C端和B端业务区别非常大,运作模式和客户需求完全不同,同一个人把两种不同模式都运作好,挑战太大了!

产品

销:千味央厨有两个拳头产品——麻球和无矾油条。能否解密一下我们的产品设计体系?

秦:虽然我们成立只有4年,但绝大部分千味央厨员工为餐饮企业服务了10年以上,特别是核心管理人员和技术研发人员。所以我们积累了很多与餐饮企业合作的经验,太了解餐饮企业需求了!

首先,我们要开发一款产品,我们会考虑产品最终呈现给消费者时是怎样的加热方式。比如在餐厅,如果要蒸,是用蒸柜,而非家里的蒸笼,而且一次蒸很多,并且蒸柜的规格也不同,所以要研究专业的设备。餐饮企业这种大规模加工设备与家庭完全不同。家里无非炒、蒸、煮,而在餐厅是蒸、烤、炸,我们要从蒸柜、烤箱、油炸炉来设计我们的产品,使产品的形状、体积和加工设备一致,皮馅比要根据一个蒸制周期设计……

其次,我们的食品要和餐厅其他食品做一个结合,大家要共用一台设备,共用一个时间加热段。

再次,我们要考虑食品的呈现性。因为餐厅的食品与家常便饭不同,它要关注呈现出来是否好看。包括食物大小一致,摆放方式要与容器相匹配。

最后,供C端的产品基本不需要再加工,而我们的产品给到餐厅,他们还需要再加工。比如改刀、加配料,那么我们还要考虑厨师操作的方便性和可能性。

销:如果是这样,还需要对消费者进行市场调研吗?

秦:当然。我们会针对餐厅的目标消费者进行调研。比如我们的大客户——真功夫,我们会去真功夫店门口做消费者访问,询问你为什么进去,你喜欢吃他家的什么东西,对他家的食品还有什么建议,你对他的哪些产品有记忆点……但是我们不会做家庭消费者的调查。

销:这个调研的工作量会很大吗?

秦:我们对餐饮业做了细分。分为连锁快餐、社会酒楼、特色风味店、酒店的早餐和自助餐,比如锦江之星的早餐大部分就是我们提供的。而以上又按照规模分为大型和中型。我们会从中挑选代表性的企业。

销:所以,产品线结构会很丰富吧!利润产品是哪些?

秦:对,单品数量有100多个。我们不是靠某一个产品赚钱,我们是靠很多产品,服务更多企业,每个产品我们赚合理的钱,累积起来的。

销:我们的产品属于市场的中高低哪一端呢?

秦:中高端。

特色渠道

销:您感觉米面冻品市场,还要几年能够赶上发达国家60%的B端渠道占比?

秦:几年内肯定不行,应该是比较长的时间。第一,这牵扯到中国食品结构的问题。中国食品是比较丰富的,大部分都在家吃饭。而在欧美地区,食品结构很简单,家和饭店几乎没大的区别。第二,关系到整个餐饮的发展阶段,中国餐饮连锁化比例很低,连锁百强在3.2万亿的餐饮市场份额占比更低。如果餐饮行业集中度再高些,那么我们这个行业也会更好,这不仅仅是企业的问题。预计中国未来能达到发达国家B端渠道占比的三四成。

销:在互联网时代,“去中间商”成为时髦的词汇,你们会这样做吗?

秦:我们的经销体系分两块。一个是直营,我们直接和餐饮企业签合同,直供产品。一个是我们的经销商体系。而且我们不会去中间商,因为首先这和中国的餐饮企业结构有关系,如前所说,它的连锁程度很低,连锁餐饮百强占比也低,这决定了无法去中间商。其次,我们和餐饮企业合作中也碰到一些难题,比如它自己没有配送中心,需要我们把商品送到每家门店,我们现阶段也不可能在全国各地都建立仓库和物流,那么我们只能利用社会资源,而且今后我们也不会做这样的投资。既然利用社会力量做,就必然会有经销商——无论他只做物流,还是兼做产品的销售,无论如何,这个服务是我们所需要的。在未来很长时间,都会是这样。

销:我们的经销商和思念的经销商有什么区别呢?

秦:他一定要有物流和终端客户,因为他服务的是餐饮企业而非商超。

销:您怎么看待最近大热的B端电商?我们会和这样的平台合作吗?您看好这个商业逻辑吗?

秦:有合作,但是据我所知,目前他们经营得都不算特别好。因为中国特色国情决定,餐饮企业还是比较讲感情的,当地经销商能服务当地餐饮企业,不仅仅是成本因素,还有很多,比如人和人之间的信任——毕竟是食品,它的安全性还是非常重要的,当然最好我们个人之间还有一些感情。谁来给我送货?送货的人会不会掺假?这个是很难判断的。比如他为我送货5年了,而且合作一直不错,那么我会持续选择和他合作,即使他的价格稍微高一些。再加上,服务餐饮的经销商很少会做一个品种、一个品牌,他基本上是多品种多品牌的供应商,为餐饮店尤其是中小型店提供一站式综合服务,而目前餐饮店用得更多的是生鲜的东西,如肉、菜、海鲜、米面油,我们做的这块只是原料中的一部分而已。因此,中小餐饮店使用B端电商平台的可能性就更小了。

消费者

销:感觉目前的市场有什么变化吗?

秦:现在的餐饮企业,特别是新兴餐饮企业的顾客,基本上在十七八岁到30岁左右这样的年龄阶段,所谓的“85后”到“95前”,这个群体对食品有个性化、品质、健康等需求。你会发现,2014年是餐饮企业的分水岭:首先,之前的餐饮企业很少和顾客进行互动,现在他们之间的互动非常多,几乎每个餐饮企业都有自己的微信、网站,会搞互动反馈活动。其次,互联网餐饮大热,之前做互联网的人投资进入餐饮行业,比如黄太吉、云味馆、人人湘等,他用互联网思维来运营,如此对餐品本身的要求随之就发生了一些变化。

销:那么我们公司会做类似的社群营销吗?

秦:我们当然做,不过我们是针对经销商、餐饮企业客户、厨师等。我们有自己的微信群,会在群里做产品宣讲,例如如何加工、如何呈现,有哪些好的卖点;用户也会在群里反馈信息给我们,比如希望我们推什么新品、哪些地方需要改进等。

我们曾经在洛阳针对厨师社群做了一个大型活动,群里有五六十个厨师,通过前期的沟通了解,这其中有十几位本身就是我们的用户。我们把这些人聚集到一起,由公司自己的技术人员和厨师分别对产品进行操作,大家来比赛一下,看谁做得好,最终的呈现效果最吸引人。这样,剩下的30多位厨师就慢慢转化为我们的用户。要知道,小型餐饮企业,厨师就能决定采购。

编辑:

SAILING(market@vip.sina.com)

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