你在犯“奶昔错误”吗

胡泳

麦当劳想提高它的奶昔销量，因此雇用了一些研究人员来弄清楚，顾客最关注奶昔的哪种特质。奶昔要做得更稠，更甜，还是更凉？几乎所有研究人员关注的都是产品。

然而他们中间有一个叫做杰拉德·博斯特尔（Gerald Berstell）的人选择了忽略奶昔本身，对顾客进行研究。他每天坐在麦当劳里长达18小时，观察都有哪些人、在什么时候买奶昔。他得到了一个令人惊讶的发现：很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪，显然在早上8点时喝奶昔并不适合火腿鸡蛋这样的早餐样式。博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其他线索：买家通常独自一人；除了奶昔，他们几乎不买任何其他食物；他们从不在店里喝奶昔。

博斯特尔开始访谈那些早晨买了奶昔马上离开的人，询问原因。显然这些早餐喝奶昔的人们都是通勤者，他们打算在开车上班途中喝。这些行为实际上显而易见，但其他研究人员却忽略了，因为它们不符合有关奶昔和早餐的正常思维。博斯特尔和他的同事们在发表于《哈佛商业评论》上一篇名为《为你的产品找到合适的角色》（Finding the Right Job for Your Product）的文章中指出，理解到底发生了什么事的关键是停止孤立地观察产品，并放弃对早餐的传统理解。

取而代之的是，博斯特尔关注一个非常简单的问题：“顾客早上8点钟购买奶昔的目的是什么？”

这些通勤者面对一个漫长无聊的路程，需要一些开车时可以提神的东西。他们现在还不饿，但知道自己10点会饿；他们想现在吃点什么，这样就可以一直挨到中午。而且，他们有很多限制：穿着职业装，要匆忙赶路，并且只有一只手。如果你想在开车的时候进食，那必须是一些可以用一只手吃的东西。它不能太烫，不能溅得到处都是，也不能太油腻。同时它必须可口，并且需要花一些时间来吃完。

没有一种传统早餐符合这些诉求，因此那些顾客会购买奶昔来取而代之，不再顾及那些刻板的早餐传统。比如说，通过吸管吮吸奶昔，通常可以喝上20分钟。这就解决了上班途中的无聊问题。

一旦明白了顾客真正想要的东西，那么，提高奶昔销量的办法就是直奔顾客的真正需求：比如把奶昔变得更黏稠，这样顾客吮吸的时间会更长。当然，还可以在奶昔里加小块的水果，或者是在麦当劳里开设快速购买奶昔的通道。

克莱·舍基（Clay Shirky）把除了博斯特尔外所有研究人员所犯的错误称为“奶昔错误”（milkshake mistake）。这样的错误主要包括两点：第一点是过于关注产品本身，认为对于产品来讲，每个要点都存在于产品的属性中，没有顾及顾客想让它扮演怎样的角色，即他们购买奶昔的目的。

第二点是对人们早晨常吃食物种类的观念过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，而不是累积起来的偶然事件一样。奶昔为什么不能当早餐？当顾客需要食物来起一些非传统的作用——在他们早晨上班的旅途中作为填饱肚子的东西和娱乐——那么不管是奶昔本身还是早餐传统就都不重要了，顾客不是为了这些原因而购买奶昔。

联想到媒体，也面临同样的问题。当我们谈到网络的作用时，我们很容易犯“奶昔错误”，即仅关注工具本身。新媒介工具的全社会普及令人惊叹，数代人在个人技术的伴随下成长起来，因此他们会追逐使用新的媒介工具毫不足怪。从前大家青睐随身听，然后每人都想要一台个人电脑，今天我们离不开智能手机。然而对社会科技的使用却很少由工具本身来决定；当我们使用网络时，最重要的是我们获得了同他人联系的接口。我们想和别人联系在一起，这是电视那种广播媒体无法替代的诉求，所以我们终于通过社会化媒体来满足这种需求。

所以，就媒体而言，奶昔错误的首要教训是：不要关注工具；关注人们用工具来干什么。时刻牢记，信息技术的能力一向是双翼的：一翼是提高效率与生产力，另一翼是提升交往与社会性。

（作者为北京大学教授）