怎样把市场做大？

卞海峰

我所见的市场部通常有两种思维，一种是粗暴做市场的销售思维；一种是在持续沟通，力求用产品满足用户需求的市场思维。

有人会好奇，为什么市场会越做越小。

先解释下做市场的定义，我们把以产品销售为导向的市场行为称之为做市场，这是典型的销售思维—我有什么，就想尽办法去卖。这种思维的问题很明显—全局观不足、对市场理解有限、认为竞争就是价格，用这种思维做市场很容易把市场带入价格战漩涡。

我一直强调，市场营销的核心是沟通，沟通是为了解消费者要的，了解我们有的，然后将消费者要的和我们有的联系起来，用我们有的满足他们要的。这种思维的特点是脱离产品本身，从消费者角度出发，再回到原点改变自己的产品，而不是做出一款产品然后粗暴地卖出去。

那消费者要什么，怎么和产品结合？

销售思维就是“死盯市场”，市场思维是“满足消费者”，“死盯市场”与“满足消费者”最大的区别在于，现象的观察与本质的洞察。

满足消费者，不是靠产品的参数和性能去满足。

镶金的电钻和普通的电钻，对于想要在墙上打洞的人而言，价值是一样的，因为他需要的是洞。

满足消费者是满足某种潜在欲望（动机），那些看不到的东西。

市场之所以存在，无非是人、欲望、利益三个因素，人通过支付利益（钱、时间、生命、商品等）来满足自己的欲望。

核心是欲望，我们需要洞察出消费者真实的欲望，而不是表面现象。

爱马仕满足我想要炫耀的欲望，至于产品本身不是我决定买它的真实原因。所以，哪怕是爱马仕的厕纸，只要全球限量100张，我也会花大价钱去买。

就像买电钻是为了打洞，买化妆品是为了美丽、恋爱、面试等等。

有时候，同样的产品可以满足多种用户欲望。洞察出消费者需要什么，为什么需要，然后将自身能力转换为满足他们欲望的能力，并与他们持续沟通改进产品。

比洞察更重要的是，将自身能力与消费者的欲望结合，这需要在客观上有关联性。对于消费者要上天的需求，除了航空公司可以满足，其他人就放弃吧。

那么，如何洞察消费者？

洞察这个词已被4A用烂了，以致于很多人对这个词产生误解。洞察的核心在于洞，而非察，通过一个洞口，察觉洞里面的世界。

在满足消费者这件事上，企业的洞察需要深入群众，从群众中来，到群众中去。

扬州的一家四川火锅店很有意思，一楼很小，是等待厅，大概在40平方米左右，二楼、三楼是用餐区，仅二楼就有500多平方米。

大多数人对这个饭店的观察是，一楼房租贵，所以他租的小，到饭点了，吃饭的人太多。而洞察结果则是，排队的人那么多，这家饭店肯定好吃。

洞察的核心在于顺着消费者的认知，而非逆反或增加认知门槛，那样的成本极高。

市场思维不是孤立存在的，执行起来需要科学的方法，也需要目标与拆解。

总之，市场思维与销售思维的区别在于，市场思维是从用户角度出发，强调满足用户。而销售思维是从产品销售角度出发，强调推销。用市场思维做市场时，强调洞察，要深入群众。洞察的本质是顺从消费者认知，从消费者认知里寻求市场机会。

最后，一定要切记、切记，你做的不是市场，而是满足用户。