起舞·国产纪录片

陈丹

开辟新天地，920、互联网助推“小气候”。《本草中国》《我在故宫修复文物》《我们的青春》等纪录片的成功，或将引发行业良性发展的蝴蝶效应

首播CSM52城收视0.83%，平均收视0.65%，连续多期节目收视超过同期热门综艺——纪录片《本草中国》的收视表现让业界惊艳。

无独有偶，广东卫视黄金时段播出的建党95周年献礼片《我们的青春》收视同样不俗，第三季收视进入CSM52城前三。

《我在故宫修复文物》是今年另一部较受关注的纪录片，该片在豆瓣评分超过《琅琊榜》，在弹幕网站bilibili播放量突破80万，弹幕量6000条（B站普通弹幕上限即6000条）。

“近两年纪录片慢慢形成一种新的小气候。在电视领域、新媒体互联网环境下，出现一片属于纪录片的新天地。目前，甚至有一些热点话题产生于纪录片，这在前几年是不可想象的事情。”中国传媒大学新闻传播学部副学部长、中国纪录片研究中心主任何苏六表示。

树920纪录片样板

“一剧两星”“限娱令”等主管部门政策影响下的920时段正成为推动卫视节目创新的重要窗口和阵地，呈现出公益特色鲜明、题材均衡分布、形态相互区别、风格各有千秋的播出效果，而纪录片正成为920时段的一大节目类型。

何苏六介绍，在他们做的跟踪研究中，得益于政策推动等多种因素，纪录片排播在黄金时段和非黄金时段都有了更多份额。除排播外，纪录片收视率、产业效益也有了一些新突破。《本草中国》的成功播出，被众多纪录片产业人士认为是纪录片发展的一个新高地。

云集将来（上海）传媒有限公司董事长、《本草中国》总导演干超介绍，《本草中国》的播出并非一帆风顺。制作方曾与其他卫视有过沟通，但节目被排播至深夜时段，最后江苏卫视有关领导拍板，安排至江苏卫视晚9点档播出。

《本草中国》播出的第一晚，干超等制作人员一直关注节目的收视变化，看着酷云收视数据的一路走高，干超用“惊心动魄”四字形容当时的心情。《本草中国》的收视成绩也在众多纪录片人士组成的微信圈中“爆炸”，不少人纷纷表示《本草中国》的播出为纪录片发展打了一剂强心针。“《本草中国》取得高收视和好口碑，我们看到它像一只美丽的蝴蝶在江苏卫视扇了一下翅膀，电视媒体应该为更多的优秀纪录片打开窗口，以形成行业内外的良性循环。”江苏卫视副总监、总编室主任陈其庆如此形容《本草中国》在920时段播出成功的意义。

920时段是黄金时段，广告收益丰厚，收视竞争异常激烈，纪录片此前很少能进入该时段。北京师范大学艺术与传媒学院教授、纪录片中心主任张同道表示，原因有两点：一是收视，纪录片和电视剧、综艺节目以及新闻相比仍有较大差距；而收视表现直接影响广告投放，这是纪录片较少进入黄金时段的第二点原因，无法创造与电视剧、综艺节目等额的产业回报。“《本草中国》在一线卫视黄金时段播出，以市场化方式推出，且收视表现不错，这表明纪录片有望成为卫视黄金时段播出的节目类型。”

《本草中国》后续效应正在发酵。云集将来与韩国KBS合作的《超级亚洲》或将于今年10月登陆东方卫视晚间9点档，中韩同步播出。

陈其庆表示，未来将在国家新闻出版广电总局的指导下，着力在以下四个方面下工夫：一、推出《本草中国》第二季，着力在打造周末920黄金时段品牌上下工夫；二、进一步整合资源挖掘更多新的好的题材，着力在丰富纪录片的内容上下工夫；三、科学编排，好节目优播，把最好的纪录片放在最好的时段，着力在加大纪录片的传播力和影响力上下工夫；四、积极探索社会效益、经济效益两个效益相统一的纪录片制作播出乃至走出去的新模式，着力在推进纪录片可持续发展上下工夫。

全产业链商业运营

张同道介绍，如果以产业模式区分，纪录片分以下几种类型：一类是公益性质纪录片，专注重大社会事件，文化特征浓厚，这类纪录片需要依靠政府、基金以及其他相关公益组织支持；另一类是产业化纪录片。产业化纪录片又可细分为两类，工业化纪录片以及商业化纪录大片。工业化纪录片通过系列化形成良好收视，通过广告以及其他衍生产品获得收益。商业化纪录大片，如《舌尖上的中国》《本草中国》等，则需要强大的市场资源推动，如高端制作团队、强有力的播出平台以及商业运营团队。播出平台提供了纪录片实现价值的转换空间，《本草中国》获得高收视离不开江苏卫视，后者在周五晚间黄金档已经累积一定的收视优势。此外，专业的市场运营团队也是纪录大片实现商业回报不可或缺的因素。“《舌尖上的中国》等纪录片影响力巨大，但因缺乏产业纵深延展，只获得了广告收入；而《本草中国》背后有一套完整的商业运营规划。”

以《本草中国》第一季为例，特约赞助超千万。后续还将通过片前片后的贴片广告、片花等多种硬广、软植方式获得商业回报。陈其庆介绍，多家广告客户对节目影响力高度认可，已经将第二季《本草中国》纳入明年重点投放计划。此外，未来在商业衍生链条打造上，江苏卫视将依托“本草”这一IP，积极整合电商平台，做更多探索。干超透露，今年6月，《本草中国》制作方云集将来与美国探索频道合资成立了一家子公司，主要负责纪录片的商业运营和商业IP开发。“国内传统纪录片行业的一大弱点在于商业运营以及广告开发能力薄弱，美国探索频道是全球纪录片商业化开发最为成功的平台之一，我们希望借鉴其经验，完善自身纪录片商业开发能力，未来能将类似于《舌尖》《贝尔》《本草》等颇具影响力的纪录片进行最大化的商业开发。”由云集将来制作的《跟着贝尔去旅行》第二季手机游戏已经在开发当中。

从精英转向大众

《舌尖上的中国》关注于吃，《本草中国》服务于大众健康，《我在故宫修复文物》关注点也不局限于发掘文物的审美价值、文化价值，而是引导节目往大众方向、娱乐方向拓展，将一个精英化选题做成一道大众菜。“纪录片选题从精英意识到贴近普通大众的表达，这是最近几年纪录片行业的大转型。”张同道表示。在叙事方式上，众多纪录片采用了娱乐化的表达方式。《本草中国》《我在故宫修复文物》分镜头众多、信息密度大，观众在观看节目时能够获得一种美感与快感。《我们的青春》将“代际特征”“拼搏有为”这两点作为主要突破口，集中展示85后、90后等新生代共产党员群体像貌。导演马志丹表示，《我们的青春》目标受众是思想观念更加多元独立的青年一代。为了吸引年轻观众，在选题上，纪录片主角选择了分布在各行各业的鲜活人物，体现年轻一代党员在不变的共产党员精神内核下，多元化的面貌；其次，在创作上尊重人物本来样貌，做到本色呈现，既不刻意拔高，也不刻意回避，不剔除他本来的底色。

“纪录片观众年轻化，是不争的事实。过去常常说纪录片收视人群有三高——高学历、高收入、高阶层，但这是伪概念，关键还是在于如何将受众转变为年轻观众。”何苏六认为，在纪录片推广过程中要利用好网络与社交媒体的作用，如《我在故宫修复文物》在年轻人当中的传播得益于 B站、豆瓣等网络平台。