整合期献策内地票房市场

王义之

中国电影票房市场在2016年上半年里，走过了跌宕的周期。一季度同比51%增长，二季度同比4.5%下滑，让整个行业的心态也随之起伏。

业内几个月前还在频繁使用“爆发”“新高”“迅猛”等关键词，已被换成“新低”“拐点”“停滞”等词。本文尝试对上半年市场现象进行解读，力求思考现象背后的原因，并提出应对策略。

第一，票房市场增长空间巨大，继续培养观众观影习惯是正解

中国电影市场的增长空间依然巨大，只是依靠影院新增不能直接拉动票房的增长。中国影院观众是只占全国30%的城镇人口，与美国这样的成熟市场相比非常低。影院是观众观影的升级消费，并非观影的唯一消费方式。当影院观影的便利性和舒适性增强时，会促使一部分收入较高并且对观影体验比较敏感的观众走入影院，但并不能让所有看电影的消费都在影院发生。

与美国这种从未中断过影院消费的市场不同，中国票房市场曾经有过“沉默的十五年”，从1995年始至2009年止。期间，因为各种原因，大部分观众从未进入过影院；2010年，《阿凡达》的上映才真正激活大家对影院的关注。如何促使这几年去影院“尝鲜”的观众培养出习惯，直接决定中国票房市场的未来增量。

第二，警惕互联网泡沫，良性影市需要合理的窗口秩序

以故事为核心卖点的内容行业，其本质商业逻辑和以信息工具为卖点的互联网行业是不同的。这种不一致所引发的矛盾，被互联网行业的泡沫催化，正在影响内容行业的良性发展。

互联网行业大多数应用和服务的根本价值，是减少信息的不透明，增加选择的范围和选择的便利性，从而获得规模效应。所以，互联网容易形成“批发市场”，谁最大谁最多谁便最有优势。

但是，以故事为核心的内容产业，本质上贩卖的却是信息的稀缺性。正因为一部电影的与众不同和难得一见，才会让观众趋之若鹜、第一时间走入影院。作为专门售卖新电影的“专卖店”，影院与互联网“批发市场”之间的竞争关系需要业内保持警惕。

国内的互联网行业为了获取访问流量，正在不断压缩影院的窗口期。目前几乎大部分国产电影在上映后的30天内，便可以在互联网上以非常低廉甚至免费的价格被观看到，观众难得建立的影院观影习惯，在被互联网的便利性蚕食。导致的结果是，目前上映的电影，无论品质高低，在影院的放映周期都在减少。

笔者整理了一份较早前的数据，在“沉默的十五年”时期，内地观看电影的另一主力渠道是“影碟机”，年销量最高峰时，VCD和DVD都分别达到过2000万台。这个数据也许能给电影从业者们带来警示——不要忘记观众其实未必需要影院。票房市场是对电影最有价值的消费阵地，也是电影自循环的最佳体验渠道，所以，应该先一起发展好票房市场，再来谈论电影衍生到其他渠道的价值。

第三，整合营销亟待革新，市场操作的专业性面临更大挑战

电影行业消费周期短、口碑传播快，如果电影本身质量有限，无论怎样的营销动作，都很难在放映后彻底激发市场的反馈。相关监测平台数据显示，如果不考虑电影本体及映后口碑，仅关注映前宣发的效果，这部分上半年呈现出不景气的状况，并且主要问题不在好莱坞电影，而在国产影片。以笔者所掌握的“热度指标”来看，对比2015年上半年，好莱坞电影在今年同期的兴趣度虽然略有下降，但映前知晓度提升非常明显，好莱坞电影覆盖观众的能力正在默默提高。与之相比，国产电影的兴趣度仍处于和以前一样较低的水平，并且以前相对有优势的知晓度出现下降。

2016年上半年，真正投入市场、直接触及观众的宣发费用增幅有限。这导致开发环节的版权购买价格迅速攀高、制片成本明显提升、透支消费的票补很难摆脱，但面向观众这一端的市场营销能力和投放，并没有大的进步。这也是各大发行公司近两年排名梯队不稳定的核心原因。

归根结底，多数市场端的从业者，包括宣发公司及影院，都忽视了当市场逐渐成熟时，如果想要持续维护热度，打动观众的成本会随之攀升，市场操作的专业性会面临更大挑战。

第四，平台期也是整合期，放慢脚步，踏实成长

中国电影市场的暑期档起步于2011年，《变形金刚3》在当年7月21日上映，这是国内票房第一次在暑期阶段突破10亿元门槛，按照好莱坞电影在国内平均42元的单价，代表着当时走入影院的人次为2550万人；2014年，《变形金刚4》将这个门槛提高到19亿元，人次是4700万人；2015年，《捉妖记》完成更高跳跃，6500万人次的观影量约达中国城镇人口的1/12。

引爆流行在国外是好莱坞的专业活，其专业性是所有公关行业的楷模，就连乔布斯重回苹果之后的市场运作，也得益于他在皮克斯时期积攒的经验值。然而与美国稳定的媒介环境不同，中国集约的信息平台效用在下降，个人化风格的媒体成为消费者获取信息的主力渠道，整个媒介环境更加复杂，不利于电影宣发。

在这样的媒介环境下，当下电影的宣发操作缺乏最基本的耐性，受制于资本对投资回报率的渴望，其合理运作的时间和空间都有限。宣发环节的专业团队，在被资本的“勇敢”所绑架、平均一个多月的宣发周期里，只够时间完成一些基本动作的落地，谈不上操作层面的进步。希望在市场增速放缓的当下，这种激进所带来的效率下降能迫使从业者们冷静下来，尊重观众，尊重规律，将步伐相对放慢，成长得更为踏实。

影院端的整合也势在必行，年初那些还在超高报价的待售影院，防线正在逐渐放松。如果今年第三季度市场仍然只有20%以内的增速，相信一大部分影院都会加快出售的动作。那么，原本预计2018年才会到来的影院大规模整合，有可能提前开始。这对行业来说，未必不是好事。

总之，中国电影的票房市场机会与风险并存，从盗版向影院转移的消费升级以及观众热情可能会退却的风险永远存在，必须依靠市场费用的不断攀高以及投放的有效性来维持。另一方面，城镇人口中只有30%的影院观众，这样的低比例又让未来依然充满想象。

然而，如果还将希望纯粹寄托于观众自发涌向影院，那么票房市场肯定会体力不支，一泻千里。如果行业内理性的从业者们能真正反思什么才是电影业的价值所在，并改良现在粗放式的发展模式，不断完善工业化体系中各种细节的锤炼。那么我们还将会至少迎来一波快速提升的机会，并最终走向稳定和成熟。

（作者单位：凡影产业研究组）