整合营销 电影植入“好莱坞式”升级

杨涵溪

商业品牌通过植入电影作品进行宣传的方式早已不是什么新鲜事，在包括汽车、快消品、金融、通信、IT等在内的不同行业都有很多先例可寻。好莱坞的007系列电影就是植入式营销的经典案例。

在世界范围广泛发行的好莱坞电影，的确能为植入品牌带来更可观的关注度，近年来越来越受到中国本土品牌的追捧。6月24日《独立日：卷土重来》在中国上映，观众们惊喜地发现两个平日里耳熟能详的品牌——腾讯以及蒙牛竟然出现在了月球空间站里。随后相关讨论快速占据各大社交媒介平台，成为这部电影被关注的焦点之一。

从植入到整合营销

在此前落幕的上海国际电影节上，《独立日：卷土重来》导演罗兰·艾默里奇曾就影片中植入的中国品牌和中国形象向媒体进行过解释。他认为，随着近几年中国在经济影响力和科技水平层面的日益提升，中国资本在很多国际化平台都有一定程度的介入。按照这个逻辑，在电影里看到中国飞行员跟欧洲、美国的战斗英雄们一起拯救世界，或者看到一些中国制造的产品被角色们使用的镜头并不违背常理。

中国品牌拥抱好莱坞电影并非一帆风顺。长期关注美国电影产业研究的彭侃说：“首先，中国品牌商与美国制片商之间往往存在关于植入广告理念和创意上的分歧。中国品牌商往往要求自己的产品在电影中以正面形象和方式展示，但好莱坞对植入产品的呈现往往采取的是搞笑、夸张的手法。在好莱坞营销者的眼中，这样处理的营销结果会更好，但却很难为中国品牌商所接受。其次，中国品牌商和美国制片商在植入广告的价值判断上也有很大区别。对好莱坞制片商而言，植入广告的收入并非最重要的，品牌商围绕电影所推出的产品及其营销计划为电影所创造的营销价值才是他们最为看重的。”

不同地域文化背景和行业之间的壁垒成为双方在合作时最难磨合的问题。针对这种情况，此次在《独立日：卷土重来》中代理蒙牛与好莱坞合作的瑞格传播提出了有针对性的解决方案。瑞格传播联席CEO邢芳向《综艺报》记者介绍说：“你需要了解好莱坞和中国品牌方各自的需求，只有在一个话语系统中才能更快更有效的沟通。此外就是创意，只有新颖而巧妙的创意，才能很快达成共识，形成双赢局面。”为腾讯代理本次植入业务的影工场娱乐营销则从QQ这款即时通讯软件的功能展示以及品牌国际化形象提升这两个角度作为突破口。

在与《独立日：卷土重来》的合作中，腾讯与蒙牛两个品牌都没有将脚步仅仅停留于单一的情节植入，而是将植入升级到整合营销，与片方达成战略合作关系。作为快消品，蒙牛重新打造的两支TVC（以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片）重现了片场布景并邀请片中的演员出演，在情节上可以作为影片的番外篇，在用途上又可以作为品牌的定制广告片用于多渠道传播，同时蒙牛还将片中出现的“贩卖机”形象进行还原，用于产品售卖，形成线上线下的有机联动。

腾讯借助庞大的用户群体和高到达率，在其网站上预热影片并引发悬念，使话题点在社交渠道达成裂变式传播。传统的植入经过升级被运作得更像一场“广告战役”（Advertising Campaign），围绕一个核心策略，以内容为驱动，在多元化的平台上多管齐下，最终转化为对品牌的提升。

效果评估国际化

好莱坞电影植入已是广告商乐见的营销手段，对其效果如何评估也成为业内关注的焦点。影工场娱乐曾主导《变形金刚》系列电影的中国品牌植入，影工场营销副总经理周海燕告诉《综艺报》记者，“据品牌方的调研数据显示，美特斯邦威的新款T恤在《变形金刚3》被剧中人穿过3分钟后，该款单品销售量突破100万件，直接改写了该品牌当季的销售纪录。”同样参与该片植入的伊利牛奶最后经调研公司统计，销量同比去年增长了40%。这些直接变现的数字让中国品牌尝到了甜头，也吸引到更多“中国制造”投身其中。

近年来，中国品牌在合作中更多借鉴了好莱坞的先进经验，让第三方调研公司对植入式广告作价值评估和效果测定，并为制片商、品牌商、代理商日后的合作提出优化建议。在“互联网+”时代，调研公司引入了比较流行的社交网络调查对自媒体的舆情监测，也会借助“百度指数”等专业分析工具进行全方位评估。周海燕向记者强调，“根据不同的产品特性、品牌方的需求和个性化的营销手段，并不能要求用一种普适的方法对植入式营销进行效果评估。”

此次《独立日：卷土重来》也采用了第三方调研的方式。瑞格传播项目负责人樊博告诉记者，“聘请专业的国际调研公司，在传播的中后期从影响力、美誉度等多维度进行统计分析，是我们提供服务的附加价值。从分析报告中也能看到当下观众消费者接受度的不断变化，这一点为引导我们的下一步工作提供了重要参考依据。”

植入式营销迈进3.0时代

虽然中国品牌进军好莱坞影片价值不菲，但热度却持续走高。品牌选择植入好莱坞电影，最看重的是好莱坞顶级的资源和国际化的影响力；其次，好莱坞规范的运作流程也能保证传播的时间和效果，这块金字招牌对于志向高远的中国品牌来说相当有吸引力。事实证明，通过品牌露出、被消费者识别并产生记忆这种直接的手段进行营销确实有效，但过去因为露出时间有限、产生效果显著与否不一而足，让这场生意看起来更像是一场赌博。

对于中国品牌在好莱坞电影中植入营销的未来，业内普遍认为，联合营销将会越来越取代现在单纯植入的形式，“作为品牌方需要提高合作意识，在为自己品牌宣传的同时也要加大对影片推广的力度，这样才能相互作用，最大限度实现植入式营销的价值。”此外，配套的社会化营销、电影衍生品的开发等形式将会成为营销的新玩法。这样即便影院里只有几秒钟、甚至一闪而过的镜头，也能让品牌在线下产生的能量被无限放大。

邢芳认为，电影的植入式营销已经迈进3.0时代，“如何让植入更加契合品牌气质，成为影片不可取代的一部分，以及如何让植入式营销成为更科学的营销手段，是未来瑞格传播将去努力的目标。”影工场在完成《独立日：卷土重来》之后又开始陆续筹备《变形金刚5》《新蜘蛛侠》《阿凡达2》，以及史蒂芬·斯皮尔伯格的首部VR电影《玩家一号》等好莱坞大片的中国品牌植入。周海燕在采访中表示，希望未来中国品牌在好莱坞大片中的出现能够像宝马汽车、苹果手机一样成为常态化行为。