差异化竞争视频网站自制、采购、投资剧攻略

王锦元

2016行程过半，《太阳的后裔》热度还未褪尽，《最好的我们》《余罪》《老九门》等“爆款”会员剧又在爱奇艺平台接连上演，全方位烧热了2016上半年的网络自制剧市场。爱奇艺有序的排播矩阵也在半年内助力其会员数从1000万升至2000万。

与此同时，腾讯视频先后推出的两部女性向网剧：《我的奇妙男友》和《重生之名流巨星》，“播放量双双突破20亿”，成为2016上半年播放量最高的两部网剧；乐视视频在延续《太子妃升职记》这种小成本自制网剧模式的同时，也开始将目光转向电视剧投资领域，近日提出的“保底+分成”模式引发业内热议。

海外版权剧方面，除“太阳”外，爱奇艺引进的《请回答1988》、优酷土豆引进的《任意依恋》、腾讯视频引进的《权利的游戏6》等优质韩剧、美剧同样引发网友热议。

2016年，对视频网站来说是机遇也是挑战，变与不变也在悄然发生着，不变的仍旧是大手笔，变化的是针对核心受众的差异化布局。

爱奇艺：

会员剧日渐成熟 实现模式化

2015年7月，《盗墓笔记》全集上线爱奇艺，“会员抢先看”迅速成为全网流行词。一年间，随着《蜀山战纪剑侠传奇》《最好的我们》《太阳的后裔》《余罪》《我的朋友陈白露小姐》等29部会员剧的热播，爱奇艺VIP会员大剧模式日渐成熟，并实现规模化。

爱奇艺自制剧中心经理戴莹总结爱奇艺近一年出现的网剧“爆款”，认为它们都从不同层面上对题材进行了创新。“《盗墓笔记》打开了中国盗墓题材电视剧市场的缺口；《最好的我们》为这一代年轻人带来了专属他们的青春代表作；《余罪》则在故事和人设等层面进行了创新，把卧底和喜剧等一系列元素融入剧中。”

戴莹带领的自制团队由三部分构成，以制片人为核心的独立小组、运营小组和爱奇艺文学版权库。制片人独立小组由三四个人组成，负责三四个项目；运营小组负责剧目的营销推广和后期数据运营维护；爱奇艺文学版权库负责版权购买，以及辅助制片人做文学剧本医生。

爱奇艺与影视公司的合作，大致分为三种模式：一是委托承制，爱奇艺全资，对方承制；第二是联合出品，双方共同投资，按照一定比例分享所有渠道的收益；第三种是合作伙伴。日前爱奇艺公布了网剧的分账计划，合作伙伴自主招商或投资生产内容，提供给爱奇艺，爱奇艺对其内容分级后，根据有效播放次数（一集中间用户观看超过6分钟）×一集单价×50%的公式与对方分账。

目前，爱奇艺所有的自制剧项目都已采用会员抢先看模式。

排播方式上，爱奇艺去年就已做出诸多尝试，如《盗墓笔记》会员看全集，普通用户一周一集；《蜀山战纪剑侠传奇》先网后台播出。杨向华表示，今年起，爱奇艺剧目的排播方式将逐渐形成规律，纯网剧跟传统电视剧的排播方式会有明显差别。爱奇艺自制网剧以12集一季为单位，每集45分钟，未来会延长至每集60分钟。

爱奇艺高级副总裁杨向华告诉《综艺报》，未来爱奇艺剧目的排播方式会尝试与电视台形成良性互动，让产业利益最大化。长剧以电视台播出为主，短剧以爱奇艺为主。“韩国电视台配合爱奇艺创造了《太阳的后裔》播出模式，未来我们也想尝试跟国内的电视台达成更多协同，使整个生态系统利益最大化。”

营销和运营方面，戴莹透露，爱奇艺自制项目在立项之初就会与市场部互动，结合演员、故事等进行宣传。等素材丰富后，制作团队与市场部进行更深入的互动。“剧集完成后，我们会做内部看片会，总编室、市场部一起看片，对项目进行综合评价，再集体讨论下一步宣传方案。”

戴莹还强调，营销是一方面，剧的品质是否与营销匹配也非常重要。“宣传是让观众了解项目，只有观众看过之后真心觉得好才会进行二次传播。因此，良好的宣传效果还是要建立在优质的剧目基础上。”

2016年下半年，爱奇艺进一步加大自制版图，除已经上线的《老九门》，还将陆续推出《爵迹》《无间道》《美人为馅》《鬼吹灯之牧野诡事》《灰姑娘与四骑士》《明星志愿》《寻找前世之旅》《灭罪师》《不良人》等会员剧。

腾讯视频：

资源求全 播放求独

2015年腾讯视频全年全平台独播剧占比5%，2016年全平台独播剧占比12%，剧集独播趋势愈发明显。腾讯视频电视剧内容运营中心总监黄杰表示，视频网站在电视剧门类中的差异化竞争逐步显现。

企鹅智库调查，去年全年共有4部付费剧，今年仅上半年已有20部付费剧，同比增长400%。数据显示，53%的用户愿意为电视剧付费买单。黄杰表示这说明用户开始愿意为独播剧的内容买单，反向也会推动独播剧的内容越做越好。

为进一步打造平台差异化，黄杰提出“生产线升级”概念。首先，在源头上，实现最多的爆款占有率；其次，在差异化内容竞争中取胜。在这两种内容输出过程中，能够把内容更精准地推荐给潜在用户，使广告主更垂直有效地投放，这会形成一个闭环。

黄杰告诉记者，腾讯视频尤其看中今年的暑期档，“结合2014、2015年的收视率和互联网播放量，全年最高潮出现在7—9月的暑期档，以及12月之后的寒假档。题材方面，暑期档收视率和点播量高峰在偶像剧上，玄幻和奇幻题材更受欢迎。”

基于此，腾讯视频暑期将推出大IP剧《青云志》、郭敬明同名小说改编电视剧《幻城》，企鹅影业出品的《九州·天空城》，和美剧《权力的游戏6》四部奇幻大剧。

在正片上映的同时，腾讯视频也会推出《青云志》《幻城》和《九州·天空城》的独家纪录片。电视台播完《青云志》之后，腾讯视频会紧接着推出《青云志2》，由原班人马主演，剧情无缝连接，但是否与电视台合作还未确定。

排播方式上，腾讯视频将与电视台联动，通过自制剧为会员提供差异化排播。如7月20日在江苏卫视周三、周四晚播出的《九州·天空城》，腾讯视频会员可比观众和非会员每周多看4集。

此外，在口碑较好的会员剧上，腾讯视频会在前期将其设置为纯付费观看，播至中间阶段改为限时免费。比如16集的剧集，在全部播完后会设置为免费观看24小时，随后再设定为会员模式，一天一集免费放出。

黄杰表示，腾讯视频每半年会制作一个非常详细的排播表，该排播表会具体到未来半年电视台播什么、别家视频网站有什么、腾讯视频有什么、腾讯视频的独播储备有什么。表格内容会具体到每个时间点都有什么节目。“借助这一排播表，我们会清晰地知道竞争对手有什么内容，要打什么牌，我的手上有什么存货，可以打什么牌。暑期档玄幻、明星、大IP是重要筹码。头部剧之外我们再看如何布局腰部剧，对腾讯来说，我们将针对女性群体推出腰部内容，并结合这些内容制定相应的腰部排播策略。”

优酷土豆：

抢占头部版权剧

目前，版权剧在优酷土豆扮演着流量导入的重要角色。优酷土豆BG联席总裁杨伟东表示，“2016年，优酷土豆在版权剧方面拥有最强的头部内容。”从2016年播出剧单来看，优酷土豆拥有市面上众多热门IP剧的版权。包括《三生三世十里桃花》《幻城》《微微一笑很倾城》《海上牧云记》等。同时，优酷土豆还将触角伸至热门电影“同款”加长版电视剧，以及热播剧系列延续作品。如同名电影改编的电视剧《致青春》、同名电影原班人马加盟的剧版《北京遇上西雅图》，《大丈夫》系列话题剧《小丈夫》、《咱们结婚吧》姐妹篇《咱们相爱吧》、《锦绣缘·华丽冒险》姐妹篇《锦绣缘·璀璨华年》等。

引进剧方面，由金宇彬、裴秀智演绎的《任意依恋》已于7月6日登陆优酷。首部由中国小说改编的韩剧《步步惊心：丽》，也将于8月29日在优酷上线。这两部剧集都将与韩国同步播出。

杨伟东表示，目前优酷土豆流量的拉动依然主要靠版权剧，但为了优酷土豆生态的构建，未来会更多尝试自制内容。2016年将制作完成并播出的网剧包括《寻秦记》《虎鹤》《我的狐仙老婆》《十宗罪》《暗月六族》等。

此外，优酷土豆还将与尚世影业、日本富士台携手推出爱情偶像剧《求婚大作战》；与芒果娱乐合作推出改编自青衫落拓知名小说的青春治愈偶像剧《被遗忘的时光》等。这些自制剧预计在今年年底开机。

在优酷土豆电视剧版权合作高级总监许志敏看来，版权剧与自制剧最大的区别在于收益上的持久性。“版权剧是一次性生意，自制剧则不同，如果跟平台绑定，其可以做成一个生态，它的内容所产生的杠杆作用，在未来可能会撬动3倍、5倍的收益。”

合一集团（优酷土豆）高级副总裁朱向阳表示，未来优酷平台的整体剧集战略将由各板块负责人联动协作，平台的推广，剧集的版权、生产会形成一个整体链条。“我们将充分把剧集的商业价值、社会影响力在平台上释放，通过连贯的运作达到最大效果，给合作伙伴带来最大收益。”

在全产业链开发方面，杨伟东表示优酷土豆在跟大IP合作时，不会局限于版权购买，会把游戏、电影等围绕剧情能够产生的其他商业内容生态都考虑进去，展开深度合作，挖掘内容的长尾利益。

搜狐视频：

深耕情景短剧和剧情长剧

搜狐董事局主席张朝阳日前宣布，搜狐视频2016年依然会发力大剧购买，并会有几十部自制剧推出。《示铃录》《法医秦明》《我的贴身校花》等一系列文学IP将借助搜狐视频平台进行整合孵化，变身影视IP。

韩剧方面，搜狐视频拥有KBS电视台未来3年独播韩剧的版权，并会独家引进SBS大赏；美剧方面将引进《明日传奇》《隔离死城》《尖峰时刻》《谍网》等新剧，以及获得新季续订的《生活大爆炸》《哥谭镇》《血族》等。

为迎合移动观剧需求，2016年搜狐视频引进了以《吞噬月亮》为代表的三部迷你韩剧。与通常版本不同，它们在韩国和中国都是网络独播，类型是爱情+惊悚，体量是每集10多分钟，一般10集以内，拍摄采用大特写+慢镜头。

早在制作《屌丝男士》和《匆匆那年》时，搜狐视频就将网剧分为情景短剧和剧情长剧，并持续深耕这两个固定板块。搜狐视频版权影视中心总经理马可认为，资本的助推以及主流观众对内容需求的改变，将让2016年的网剧制作驶入垂直细分时代，即追求内容生产个性化的私人定制阶段。

搜狐视频版权影视中心宣传总监黄浚峡表示，为提升竞争力，自今年6月起，搜狐视频推出了一系列差异化定位的作品，如为偶像养成团体SNH48量身打造的网剧《贴身校花》；与专注于新兴网络营销与内容制作的亿奇娱乐合作的《器灵》；与开发《保卫萝卜》官方手游的飞鱼娱乐合作的《大侠日天》等。

乐视视频：

80%的资源投入到20%的头部内容上

今年6月“剧毒盛宴”发布会上，乐视视频发布了53部超级IP大剧，涵盖古装言情、仙侠玄幻、都市时尚等多个类型。

乐视视频总裁、乐视体育董事长高飞告诉《综艺报》，随着时代变化，以后不可能再出现几千家小公司同时做内容的情况，上游一定会“死”掉一批人，资源整合或战略合作会成为必然。“获得超额利润的可能性会减少，但每年可持续赢利，这样可以保证公司的长久发展。”

上半年，乐视视频参与投资的《亲爱的翻译官》，收视口碑均不错，高飞表示回报也非常乐观。“乐视占总投资的30%，所有跟这部剧有关的收益我们都能回收30%，包括乐视付给这部剧的新媒体版权费、海外发行费等。刨去招商成本，广告植入也能回收30%。此外，这部剧为乐视视频带来的广告收入和会员收入，以及内容营销带来的硬件收入也非常可观。”

对于不同剧目，乐视在全产业链开发上会有不同的侧重点。《亲爱的翻译官》不适合开发游戏，于是乐视推出了《亲爱的翻译官》定制款电视和手机，以及车载随身看、移动硬盘和随身Wi-Fi、充电宝等衍生产品。数据显示，定制版的硬件销量明显优于标准版。

古装剧品牌植入较难，但影游联动效果好，未来还可以实现虚拟现实观看；惊悚悬疑类电视剧，很难卖广告，但强情节内容更易推动付费观看，乐视会将其中合适的剧目设定为会员付费内容。

高飞告诉《综艺报》，今年乐视投资大剧的预算超过60亿元，2017年投入会更多。未来，乐视会有一半甚至更多的资金投入到自制或深度介入的项目中。“核心资源和资金都会放到这些深度介入的项目中，也就是将80%的资源投入到20%的头部内容上。”