高校宣传片的创意缺失：现状、原因及策略

陈小娟+张琳

摘 要：创意缺失成为当前高校宣传片创作的普遍现象，具体表现为创作模式相似、影像元素雷同及“信息质”低等。本文对高校宣传片创意缺失的原因进行分析，并从创意原则、创意特征等方面分析了提升高校宣传片创意的策略。

关键词：高校宣传片；创意缺失；现状；原因；策略

中图分类号：J992 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0011-03

新媒体的崛起带来媒介生态环境的变化，也直接影响到高校宣传片的创作与传播。每到招生季，微信、微博上此起彼伏的高校招生宣传片分享将高校生源争夺战推向高潮。为吸引更多优质生源，各大高校对宣传片的要求越来越高，希望能不断出新出彩，最大限度地吸引受众并引起广泛关注。但好的创意毕竟是稀少的，模仿、借鉴、创意的缺失成为当前高校宣传片创作的通病。

一、高校宣传片创意缺失的具体表现

在当前高校与考生双向选择的教育市场中，通过各种传播途径提升学校的品牌和知名度成为各大高校面临的长期任务。大多数高校都意识到，在新媒体飞速发展的今天，高校宣传片是提高知名度、宣传学校品牌、提升学校软实力的重要载体，由此出现了高校宣传片创作的繁荣期，从形象宣传片、招生宣传片、庆典宣传片到下属单位宣传片的创作风生水起。作为高校在长期办学实践中所提炼创造出来的文化艺术产品，高校宣传片既具有社会性文化符号标识，蕴含着民族化精神内涵，又建构着视听文化奇观形态，葆塑着高校文化发展的精神形象[1]，和以静态设计为主的招生简章、招生宣传册等不同，高校宣传片以视觉形象直接作用于人脑信息知觉的生成，是一种通过多种表现手法展现高校特色的影视综合艺术，有其特殊的创作规律。但是目前高校宣传片的创意缺乏个性、抄袭严重，总给人千篇一律的感觉，其具体表现如下。

第一，创作模式相似。模式是一种成熟的，经过考验和验证的，有稳定内在规定性与外在指向性的标准样板，具有特定的规则和套路[2]。创作者对模式的使用要既遵循既定模式的内在规定性，又要随时调整模式的外在因素，以适应新的变化。传统的高校宣传片创作模式发展到今天，已经出现僵化。高校宣传片承载着艺术创作的使命，近年的创作出现过类似北京大学2014年宣传片《星空日记》《光与影》、北京电影学院2014年宣传片《电影梦》、暨南大学2010 年宣传片《梦想起航》、陕西师范大学2015年宣传片《书写师大》等一些区别于一般专题片和纪录片的理念类宣传片；但是高校宣传片又肩负着宣传学校的重任，所以大部分高校还是延用国内新闻专题片的套路，并未对其外在因素进行与时俱进的调整，大多呈现出的还是“说话+祝福+表态”的模式，即画面加解说，穿插采访，以四平八稳的节奏面面俱到地介绍学校。正如复旦第二次发布的2015校庆宣传片，主要介绍“复旦110年来积攒的师资力量、学术成果、人才培养理念等信息”，从学校的发展历史到重要人物的介绍，从独特的校园文化建设到与国际接轨的海外交流，从特色专业教学到科研成就荣誉的展现，从校园优美的环境到学生学习生活的人性化管理等等一一铺陈，因而被认为是“仅仅是传递信息的影像手册，对于这种常规的影像手册，都大同小异”[3]。笔者对近两年来包括武汉大学、华中科技大学、北京师范大学、中山大学等共32所高校的官方宣传片进行统计，发现按传统模式创作的官方宣传片占80%。当然也有的高校宣传片引入各种当下的流行元素与技巧，但是却又过分追求炫丽的特技，未对情节精心打磨导致平淡无奇而滑向另一个极端。

第二，影像元素雷同。影视作品中的画面作为视听语言的重要组成部分，被赋予不同的遣词造句方式，搭建起宣传片的叙事脉络。画面由多种元素构成，其中包括动静元素、光影元素、构图元素和内容元素等。首先，高校宣传片大多具有相似的内容元素，从意境悠扬的校园、井然有序的建筑、雄厚强大的师资到气宇轩昂的学生，高校宣传片呈现出的是千人一面的形象特征；其次，温馨浪漫、富有美感与饱和度的影调设计，壮观而大气，能带来视觉震撼的航拍镜头的大量运用，高校宣传片的光影元素和特技大同小异；再次，造型元素互相抄袭，复旦大学2015完整版的校庆宣传片中，片尾片段多名学生传递校徽出入画面的造型创意，涉嫌复制德国慕尼黑工业大学一宣传片中的类似创意。其实尝试使用在切换不同画面时传递一件物品的手法在高校宣传片中也有使用，更不用说用手摆出心型的图形，打出“XX大学欢迎你”的字幕这类万能造型的复制引用。

第三，信息密度大但“信息质”低现象普遍。大多数高校宣传片传递的信息链涵盖了学校方方面面的内容，从地域条件、特色专业、师资队伍、饮食住宿到就业与教研，密度大，节奏快，而且画面一概优美清新、音乐富有节奏感与吸引力，但却往往大同小异而让人过目即忘。有学者从三个层面来解释了“信息质”的概念，他认为“信息质”的基本层面是信息的新鲜、独特性，即宣传片能提供与众不同或鲜为人知的信息；“信息质”的较高层面是信息的理性深度，也就是能够对同质同类信息进行理性分析，提出有分量的观点；“信息质”最高层面是信息的感染力，即能够激起观众的情感和心灵的共勉，能够有力的影响和感染观众[2]。目前高校宣传片大多处在第一层面，而且第一层面也不尽人意，内容同质化严重，更谈不上立意的哲学高度与情感美的结合，纪实美与诗意美的结合，所以难以给人留下深刻印象。

二、高校宣传片创意缺失的原因分析

高校宣传片创意难的原因，首先在于高校的行政化管理体制。中国高校的形象传播基本由高校行政主管部门主导，由学校宣传部门具体执行，这导致对宣传片的决策往往取决于领导的主观倾向，而非专业创作人员科学有据的指导。另外，出于经费等各方面的考虑，近年来高校官方出品的宣传片往往并不是邀请专业的媒体创作人员加盟，而是与各种文化传播公司联合制作，由学校宣传部门和第三方共同策划创意，再由第三方负责具体制作。一般在调研与策划时都有要创新的意愿，但是在创作过程中却发现原创能力匮乏，难以为继。再次高校毕竟处于体制内，高校宣传片的审定需要经过层层建议与把关，而大多数高校的内在机理还是很保守的，因此可能经过长期策划与调研，产生了一些新颖的想法和创意，却最终没有通过层层审批。行政化主导使官僚思维在高校形象宣传片的制作流程中无孔不入，导致创意工作“雷声大雨点小”，往往最后创作出的仍然是画面加解说，成绩加风光的传统宣传片。

近年来也有一些高校宣传片以新颖的特点获得网友的认可，如被称为“最好玩的校园宣传片”的浙江大学建校115周年宣传片“一个镜头走完浙大五校”，以对口型表演、整支视频从头到尾一遍录完，不经任何剪辑的Lipdub（嘴唇配音）方式备受关注，在上传优酷网站后的短短数小时内点击率就达到5万多，但是这是学校的草根组织lipdub ZJU拍摄的，同时期该校官方的宣传片仍然是偏向传统型的。另外，“一个镜头走完浙大五校”的Lipdub方式其实也来源于2008年德国福特旺根大学的6名学生的创意和制作，之后世界许多国家包括加拿大、日本、德国等地的高校都有录制类似的宣传片。

高校宣传片创意难的原因，还在于高校宣传片的创作方式与宣传片高要求之间的矛盾。

宣传片作为浓缩的“视觉名片”，其创作本身有较高的艺术要求。作为塑造和传递高校形象的重要载体，高校宣传片彰显着高校的形象、个性与实力，是以高校的软硬条件为基础，选取校园文化有代表性的元素，运用蒙太奇手法及新媒体艺术手法创作出具有“美”的韵味的影像作品[1]。高校宣传片的专业性比较强，需要站在高校形象的高度，对其办学理念、特色文化、历史发展等进行深度挖掘，让高校宣传片的展现元素都依托在高校文化的精髓之上，或通过故事的形式，或通过立体交叉的形式对高校形象进行战略层面的宣传和传播。但是宣传片的具体操作在学校部分往往由学生中能力较强的熟练工，有一定经验的教职人员及宣传部门的负责人组成。学生的创作往往从模仿起步，这就是为什么“每一个惊艳的学生作品总能找到一些优秀的作品范例”，而教职人员和宣传部门的负责人并不都是训练有素的专业创作者，在创意层面他们往往不能超越普通观众的层次，对各种日新月异的制作技术也缺乏职业水准的掌控，这也就导致高校宣传片策划创意时往往会出现 “看全球二十多所高校的宣传片和几家著名的广告公司的广告片[4]”这样的情形，因为创意大多数来自对已有作品的借鉴和改造，“小作坊式”的视频生产方式与高校宣传片成品的高要求形成悖论。

第三，高校宣传片创意难折射出中国电视节目原创力整体匮乏的现实背景。以中国电视综艺娱乐节目为例，其生产在前期主要沿袭“欧美韩日首创——港台移植——内地‘星火燎原”的模式，在以收视率论成败的环境下，电视节目制作方往往将已被关注的节目模式“拿”来重新包装成一档“新”节目，导致内地综艺节目同质化严重；随着花大价钱买入版权引进类节目的兴起，国内电视界高收视率的节目无一例外成为进行了“本土化”改造的喝了洋墨水的“舶来品”，但是热闹的收视率规避了市场风险，背后折射的却是原创的持续乏力。

电视节目的创新大致可以分为改造、整合与原创，改造是对节目不合理因素和环节，不适应的生产方式和手段进行调整，或者是在模仿借鉴国内外已有节目的基础上对受众的欣赏习惯等进行调整、优化。其次是整合，在改造的原始基础上，对同一种属的构成元素进行优化、派生，对不同种属的元素进行嫁接、集成，使得节目形态与风格产生了一些“质”的变化。另外就是原创，对原有电视节目的定位、理念、内容、形式、风格等所有构成要素进行全新设计[2]。电视发展到今天，要想找到从未见过的求新求变是不太现实的，而且纵观中外成功的电视节目，无一不是在充分传承的基础上进行的创新，所以适度的借鉴也成为当下宣传片生产的主要形式。因此有学者认为，“在主题、内容、形式三个维度中，可允许每个维度有一两个相似的片段，哪怕跟别人作品有部分类似，但是自身作品的三个维度在一半以上都是重新建立的，而且这新东西还是有价值的，这就算借鉴而不是抄袭。[3]”模仿通常是最好的学习方式，但是借鉴毕竟不是抄袭、克隆与复制，只有批判地吸收、创造性地转化，才能实现有力度、有厚度的创新。只是真正的节目创新需要探索、集成、模式化，这个过程需要耗费大量人力、物力。对于非专业电视的高校宣传片创作来说，专业创意人才的缺位、创新能力的不足、经费预算的不可把控都最终阻碍着真正有创意的作品的诞生。另外中国《著作权法》的“创意表达二分法”原则，即只保护作品的内容，但不保护作品的创意，也损伤了宣传片创新的热情和动力，对宣传片的克隆现象起到推波助澜的作用。在这样的大背景下，高校宣传片最终沦为被集体克隆的“资料片”。

三、高校宣传片的创意策略

一部成功的高校宣传片，应该是一部声画和谐、充满意境的艺术片，它展现的不仅是高校的软硬件设施和现状概貌，更多的是高校精神和精华信息的浓缩，其目的是将抽象的高校形象和文化具体化与形象化，经由艺术加工产生出良好的宣传效果和社会效应[5]。创意是在高校宣传片创作中进行的创造性思维活动，被公认为是宣传片的灵魂。由于高校宣传片是一种以实用为目的和指向的行为，所以其创意看似可以“天马行空”，其实需要遵循特定的原则进行。

1.高校宣传片的创意原则

“创意产业之父”约翰·霍金斯认为“创意是人类的天性”。因为人类的本性是对未能彻底理解的事物和真相充满好奇与渴望，并愿意发表议论和看法。余秋雨则提出创意就是“有意味的形式”，认为创意就是以不平常的角度去思考或者不直接地表现寻常事物。更多观点认为创意要能够表现出目标消费群体的基本要求，甚至挖掘他们更深层次的心理需求，再通过创造性思维帮助他们建立独特的体验。那么高校宣传片的创意从何而来，怎样才算是有创意呢？

笔者以为，高校宣传片的创意首先要有清晰的定位，高校宣传片是有目的的传播活动，每一次宣传片拍摄都有特定的目标，从校庆、招生、迎新到评估，宣传片制作几乎成为了每一个活动的标准配置，配合着不同的场合和等级，对宣传片的要求也不相同，因此需要确立清晰的目标，为接下来的创意指明方向。其次，高校宣传片的创意来源于生活和积累，生活本身为创意提供了大量有价值的素材，只有对它细致的观察和深入的调查研究，才能激发创意的灵感；如果创作者没有对高校的具体情况、对教师和学生的了解和资料积累，要有好的创意是不太可能的。再次，人类最基本的心理机制即求异与趋同，高校宣传片创意的本质就是构建这种心理机制作用下形成的日常化与陌生化传播效果，通过既贴近高校日常生活样态又制造惊奇的创造性处理，既还原高校精神的本质，又通过提纯和变形超越现实，最终达到从“真实化”角度进行创造性表现。最后，高校宣传片的创意还要“与时俱进”，要与当下的时代保持一致、与各种流行文化新元素结合，以不同的姿态应对不断变化的受众。

所以要让一部高校宣传片拥有好的创意，在策划阶段，需要充分把握校方的创作意图和宣传目的，从社会公众的心理和需求出发，根据目标确定创意风格和创意手段，当然创意的灵感需要创作者有强烈的创意欲望，并经过充分的创意准备，在丰富的经验和判断力的基础上，才有可能产生灵感乍现的一刻。创意可能来自冥思苦想后的顿悟，也可能来自偶然触发的感受，但是有价值的创意结果一定不是空穴来风，而是建立在细致的调查研究、集中并优化头脑风暴、进行个性化研讨的基础之上的。

2.高校宣传片的创意特征

从现代商业品牌创意出发，台湾智得创意“五因子”模型从五个层级对创意进行综合考量[6]。以此来分析高校宣传片的创作，可以发现高校宣传片基本创意特征包括以下内容：第一是创艺，即作品的基本艺术美感，只有具备艺术美感的宣传片才是具有魅力的；第二是创益，是指宣传片要能满足受众的收视需求，也要实现高校的对外宣传目的，提高公众对高校的声誉、名誉的认可程度；第三是创异，即建立宣传片的差异化特征，与同类作品形成区隔，凸显独特性和个性；第四是创忆，即宣传片需要创造出若干个性鲜明的记忆点，达到让受众长期记忆、有效记忆或者引发联想记忆的传播效果。第五是创议，即借助口碑效应进行宣传片的传播。

分析北大宣传片《星空日记》的成功创意可以发现它正是具备以下特征：剧情化、虚构化、诗意化的电影语言来阐释“北大梦”与“中国梦”，是为创艺；不同于上世纪那些只谈设备多少、占地多少或主旋律式传播大学精神的宣传片套路，《星空日记》传递着一种理念、一种文化，让人产生的是情感和理念上的交流，是为创异；《星空日记》故事立意在一个极不靠谱的有“摘星”梦想的学生身上，请来众多北大名人校友如朱军、魏坤琳、英壮、张羽、王利芬等出演，在片中点缀若干富有个性的亮点，是为创忆；另外，《星空日记》继《女生日记》《男生日记》走红网络之后推出，以“青春日记系列三部曲”之名捆绑销售，是为创议；最后《星空日记》首播三小时内在某知名网站单个视频点击量突破32000次，之后一直备受关注，收到“创益”的效果。

新媒体多元化的业态改变着传媒的格局与生态，也大大拓宽了高校形象的宣传推广平台，高校宣传片的大量创作成为势在必行的趋势。以笔者所在的学校为例，近10年来学校要求下属学院每年都要创作出一部宣传片，每年都对宣传片进行评比，作为院系考核的一项指标，但是高校宣传片的创意策划显然是一个长期、持续的过程，需要经过不断的研究和反复的实践才能常变常新。

参考文献：

[1] 高磊.我国高校形象宣传片策划研究[D].曲阜师范大学，2014：6.

[2] 胡智锋.电视节目策划学[M].上海：复旦大学出版社，2012： 100.

[3] 复旦新版宣传片再被吐槽，涉嫌复制德国慕尼黑工业大学[EB/OL].http：//epaper.bjnews.com.cn/html/2015-05/31/content_579704.htm.

[4] 对话复旦宣传片制片人：坦诚接受大家对我的批评[EB/OL].http：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1336129from=timeline&isappinstalled=0.

[5] 雷聪.城市宣传片创作的创意表现手法探究与应用[J].资治文摘（管理版）， 2010（ 2）.

[6] 智得创意五因子[J].中国广告，2001（7）.

[责任编辑：思涵]