“狂欢”理论视域下新一代网红传播学解读

李宝华

摘 要：借助于便捷的传播渠道，新一代网络红人在巨量粉丝的簇拥下迅速走红，在网络空间里演绎着一场场“狂欢”仪式。不同于以往的网红，他们专注于原创性内容生产，较好地把握住受众心理，并在内容的呈现上渐趋理性。通过解构现实，揭示受众内心，新一代网红进一步颠覆了主流话语范式。

关键词：网红；狂欢理论；内容生产；加冕

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0039-02

2016年3月19日，papi酱获得罗辑思维联手真格基金的1200万投资，引发业内广泛关注。一个月后，papi酱的视频单条贴片广告被拍出2200万元的高价，更是引爆了“网红经济”。除了papi酱，还有靠自毁自黑闻名的艾克里里，知名星座娱乐博主同道大叔，美拍达人罗休休等，不一而足。他们在网络世界里集体崛起，刮起了一阵阵网红旋风。

然而，不同于第一代主打网络文学的文字网红（痞子蔡、安妮宝贝等）和第二代依靠另类图片积攒人气的符号网红（凤姐、芙蓉姐姐等），新一代网红则是凭借强烈的人格特征进行内容创作，并通过微信、微博等自媒体和视频直播平台输出内容，继而收获巨量粉丝的关注。由于在内容创作和价值观念上的集体回归，新一代网红的内涵也在悄然发生着改变，逐渐摆脱低俗、搏出位的刻板印象，慢慢赢得受众的赞誉。

网络红人凭借什么在短时间内赚取超高人气？他们把握住了哪些传播规律？本文从巴赫金“狂欢”理论视域出发，探究网红背后蕴含的传播学实质。

一、网红成名之路：网民主动加冕

巴赫金指出：“在狂欢节上，人们不是袖手旁观，而是所有的人都生活在其中，因为从观念上来说它是全民的。[1]”就像对于生活压力大、节奏快的都市上班族而言，娱乐和戏谑的价值观可以说是全民的，因为大半都市人群都承受着巨大的精神压力，他们渴求找到宣泄和放松的途径，而当网红们披着娱乐的外衣以耳目一新的形式出现在屏幕上时，一场契合巴赫金笔下的“狂欢”也就在另一个空间里如约而至。

每一次网红的出现，对于观看者而言就像进入了一场狂欢仪式。在这里，网红们戴着面具，展现出观看者期望看到的一面，即便网络愈发走向开放透明，屏幕仍然是一个摘不掉的面具。网红们抛开现实生活中真实的样子，把自己装扮成幽默、张扬、极具个性的角色，在每一场狂欢仪式上，观看者“尽情地放纵自我，欢歌笑语，自由自在”[2]，从中获得欢愉与共鸣。

而当巨大的受众群体在屏幕前欢呼雀跃时，屏幕后的网红已经成为名副其实的“狂欢国王”。网民正是通过接收网红们的信息产品，获取自我满足和代入感，然后在不同的终端上将这些信息产品散播出去，吸引更多的群体加入这场“狂欢”。在这一传播过程中，网红实际上通过不断的吸粉被网民们完成了一次又一次的“加冕”。

据公开资料显示，截止2016年4月24日，号称“2016第一网红”的papi酱个人微博粉丝数达到惊人的1200余万，其公众号的订阅量达到390余万，40多条原创视频，在微博、A站、优酷等平台累计播放量过亿。令人咋舌的数据印证的是网红们受欢迎的程度。

二、网红群舞之地：平等开放的“广场”

狂欢生活只有在“狂欢广场”上才能得以进行。在网络世界，“狂欢广场”不仅仅是网络红人们自我表演、自我展示的舞台，更是大众广泛参与的象征。在这里网民可以自由地摄取自己感兴趣的信息，不受来自现实社会的束缚，而且现实世界中各种非主流、非精英的文化都能被平等地陈列与参观，这就构成了巴赫金所指的“一种大型对话的开放性结构”[1]。

在人与人自由平等地交往和结构开放的网络“狂欢广场”上，实现了以网红为中心网民大规模的聚合，这种聚合是以兴趣为导向，由网民群体自发聚集而形成。在这里，网红负责生产有质量的原创产品，来提供给“广场上”既有参与者。在维护好固有粉丝的基础上，这些粉丝群体中的每一个个体又会自发形成对外的传播中心。在这种传播力的前提下，网红就像是一个“开放性结构”中的巨大引力场，吸引并筛选着网络中的“路人”。有了“路转粉”源源不断地加入，“狂欢”仪式变得声势浩大。

在这场“狂欢”仪式中，参与者大多有着共同的兴趣爱好。网红这一狂欢主角只需不间断地提供符合他们口味的“狂欢剧目”，那么“狂欢”便可以如期上演，并且变得可持续。在这里网民“由于摆脱了特权和禁忌，没有了等级、权威、神圣和必然，可以毫不拘束地交往而成为他们真正真实的存在方式”[3]。

三、网红个性标签：反常式信息生产

巴赫金把狂欢世界的感受界定为四种范畴，即脱离体制、脱离常规和插科打诨、对立的婚姻及俯就、粗鄙化。在现实社会，人们的活动受到了种种约束，等级差异、社会的不公造成了人们情绪的压抑。在狂欢节上，人们被允许用粗俗的话语、异样的举止和玩世不恭的剧目来进行自我表达，所有反官方、反权威、反常规的行为都成为个体追求自由解放的一种方式，在网络狂欢中也同样如此。网红们以插科打诨和脱离常规的方式进行内容生产，通过对现实粗鄙化的呈现，来点燃线上激情。

（一）做内容生产者

在“内容为王”的互联网时代，保持持续性且高水准的内容生产，才是立足的根本。仅仅靠雷人雷语、性感暴露显然无法获取持久的关注。新一代网红的走红最初正是靠具有鲜明人格特征的原创产品来进行粉丝的原始积累，而要想维持住巨量的粉丝群体，提升“粉丝黏性”，就必须有持续性的原创内容。

借助于互联网土壤愈发成熟和短视频UGC模式井喷的契机，网红们找到了良好的自我展示平台。他们生产的内容带有鲜明的个人特色，直接扼中受众的兴趣点。例如艾克里里通过浮夸的表演，录制各种魔性妆容视频来娱乐众人；何仙姑夫以幽默搞笑的风格，通过找穿帮和爆料生活窘事俘获大批受众的心；而papi酱更是紧扣时事热点，极尽吐槽之能事，凭借流畅的剪辑、夸张的表情和充实的内容吸粉无数。这些网络作品，都是网红们精心制作且带有鲜明个人烙印的原创内容，受众在消费这些标新立异的作品时，既能开怀一笑，又能通过视觉享受来转移精神压抑，找到自我表达的载体。

2.把握受众心理

巴赫金指出在狂欢节上“一切都是毫无例外地可笑、诙谐”[4]。狂欢节上，所有的活动都以可笑的形式呈现，滑稽的小丑、奇异的装扮、荒诞的闹剧等都是对现实的一种“反叛”。笑成了人们释放的最佳表达方式，无论是赞赏、鄙夷、自嘲或者是辛辣的讽刺，归根结底，在参与和围观中，人们都能获得精神上的愉悦，找到了释放压力的窗口。这种释放，并不是单纯的被逗乐，而是建立在对现实世界的投射，并通过戏谑、插科打诨和粗鄙化的方式来引起共鸣的基础上。

无论是papi酱的吐槽，王尼玛的讥讽，还是艾克里里的恶搞，其实都是受众内心的揭示与独白，是受众自我态度的认同与释放。在受众看来，网红们的这些原创作品像是替他们表达了一种态度，一种对现实处境的不满，对奇闻轶事的评价和对所有不符合情理的嘲讽，同时这些作品往往都是以娱乐搞笑的形式出现，能带给受众精神上的欢愉。粉丝们对这些网络作品甚至形成了感官上的依赖。

3.回归理性

随着我国网民群体互联网素养的提高，网红文化已经走过了原始野蛮生长期。网民们的注意力不再受单一的窥探、猎奇心理驱动，更多则是需要契合兴趣、能投射现实并实现自我表达的内容。这就否定了传统的网红生产模式。回归理性是新一代网红在互联网文化渐趋规范与成熟的背景下，为寻求良性发展而作出的自我调整，具有内生的必然性。

虽然这些网络红人在内容生产上不循规蹈矩，主题的选择也是剑走偏锋，但是较之于图片时代凤姐、木子美等一众网红，新一代网红们很好地把握住了“狂欢”的尺度。他们力图通过平台来展示自己的才华，为粉丝输送持久的、经得起检验的精神消费品，不再满足于“一夜爆红”。他们中的许多人甚至形成了较为成熟的品牌观念。

papi酱融合了幽默、俏皮和励志等元素，对日常生活进行种种毒舌吐槽；同道大叔用幽默图解的方式反复戳中星座迷们的笑点与泪点；咪蒙在公众号上持续推送的原创鸡汤文章，成了粉丝们的“睡前必读物”。这些作品逐渐脱离了哗众取宠的倾向，凭借优质的内容赢得了受众的极大认可。

四、网红影响延伸：颠覆话语瓶颈

狂欢节是一个对全体大众开放的节日，无论是王公贵族，还是普罗大众，都可以平等地参与其中。在这里，个体的社会阶层、文化背景、价值观念的差异都会被消除，人人手握入场券。同样，在网络空间，一切参与者都不受地域空间和身份差别的限制，在自我表达上可以被无差别对待。

不同于严肃、单义、僵硬的官方话语，借助于网络平台，以网红为代表的民间话语凭借新的表达范式迅速开掘出生存空间。“有了狂欢节广场这样一个特殊的时空舞台，民间话语的丰富与微妙、清脆与响亮、粗俗而有趣、戏谑又健康才得到尽善尽美的释放。[5]”网红们尽可能地以自己擅长的方式在“广场”上演出“狂欢剧目”，哪怕是粗俗的吐槽，自毁自黑的恶搞，或者无厘头的搞笑，都是受众喜闻乐见的。在网络世界，他们可以不必遵从现实社会中的表达规则。即便与主流范式再如何格格不入，只要他们能代表粉丝们的心声，这场“狂欢”就能够在另一个空间里震耳欲聋。

在一场场狂欢演绎的同时，一次次颠覆也在发生。受众在狂欢中获得“短暂的解放”，“即从占统治地位的真理与既定的秩序中脱身的解放”[6]，网民借助网红这个“意见代表”来间接表达自己的观点，颠覆话语权高度集中的格局；通过支持网红的个性化表演，从中获取愉悦、满足、猎奇的体验，颠覆主流话语范式。

新一代网红深谙互联网传播之道，准确把握受众信息消费的心理，专注于原创性内容，同时在创作理念上也逐渐回归理性，这正是互联网文化健康向好的昭示。但是要想获得持久的发展，他们就需严守法律红线，省察自身，理性地“狂欢”。否则再如何红极一时，也只能是昙花一现。papi酱被广电总局责令下架整改就是近在身边的警示。

参考文献：

[1] （俄）巴赫金著.李兆林，夏忠宪等译.巴赫金全集（第四卷）[M].石家庄：河北教育出版社，1998.

[2] 刘亚平.论网络文学“狂欢化”特色[D].吉林大学，2006.

[3] （日）北冈诚司.魏炫译.巴赫金：对话与狂欢[M].石家庄：河北教育出版社，2002.

[4] （俄）巴赫金著.李兆林，夏忠宪等译.拉伯雷研究[M].石家庄：河北教育出版社，1998.

[5] 赵勇.民间话语的开掘与放大[J].外国文学研究，2003（4）.

[6] （俄）巴赫金.拉伯雷的创作与中世纪和文艺复习时期的民间文化[M].北京：文艺出版社，1990.

[责任编辑：思涵]