微信公众平台提升高校品牌形象初探

谢卫红

摘 要：随着智能手机等的普及，微信公众平台的宣传功能进一步凸显。在高等教育步入大众化、多元化及竞争趋向白热化的今天，高校品牌建设与推广显得尤为重要。高校如何应用微信公众平台进行品牌形象传播，变得越来越重要。但在微信公众平台运营方面还存在若干问题，本文从做好顶层设计，明确平台定位，加强团队建设，注重互动反馈等方面进行了论述，以期使平台在高校品牌形象传播方面发挥更大作用。

关键词：微信公众平台；高校；品牌形象传播

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0073-02

一、引 言

好的品牌形象对高校的发展至关重要，品牌优势有助于培养竞争优势，提升高校在公众心目中的良好形象，从而促进高校的良性发展，进一步撬动招生实习就业等一系列工作。尤其是在高等教育步入大众化、多元化、竞争趋向白热化的今天，高校品牌建设与推广显得尤为重要。

随着智能手机、平板电脑等的普及，移动互联网的快速发展，这些都为高校利用微信公众平台进行品牌形象传播提供了便利条件。95后是现在大学校园的主体，他们更加注重个性，注重身份认同，是新技术的最先享用者和热情推广者，是社会新技术、新思想的前沿群体。对他们的喜好兴趣等进行研究，显得特别重要[1]。微信公众平台因其操作的便捷性、人际交流的高时效性、内容推送的丰富性、消息推送的精准性等特点，符合青年学生群体的消费理念、生活方式、交流习惯和渠道等而深受大学生追捧。在碎片化阅读的时代，这些已经成为了大学生获取新闻资讯、学校通知等信息的重要工具[2]。

在新媒体传播环境下，高校可以充分利用微信公众平台推送关于学校招生就业、学生活动、学术报告、教育动态等方面的最新资讯，变被动为主动，增加学校在学生、家长、校友、社会大众等方面的关注度，实现学校品牌的良性传播，树立良好的品牌形象，为招生、实习、就业等打下良好的基础。

高校在微信公众平台运营中，有些问题需要给予足够的关注：如做好微信公众平台的顶层设计、明确平台定位、加强团队建设、注重互动反馈等。这些方面都对平台的传播效果有着深远的影响，下文以广东食品药品职业学院为例详细阐述。

二、高校微信公众平台运营策略

1.做好顶层设计，从上到下推动平台运营

微信公众平台作为一个新的传播平台，已经变成了高校品牌传播的新阵地。在实施过程中，一定要做好顶层设计，从上而下推动平台运营。每个高校基本上都有几个甚至几十个微信公众平台，做好顶层设计能确保各微信公众平台有条不紊的运营，发挥合力作用。平台内容涉及高校的方方面面，只有学校高层才具有全局把握的高度，才能统筹全局，协调各部门配合平台运营。

广东食品药品职业学院目前成立了由学院院长牵头，学院办公室进行协调的良好运营模式。学校领导实施稳扎稳打战略，给平台成长以时间，关注度和知名度都稳步提升。作为学院新的宣传阵地，目前已经有微信公众平台约20个，层层落实，步步推进，齐抓共管，共同为学院发展贡献力量。当有重大消息发布时，各平台在同一时间推送，信息统一，覆盖面更广，推送渠道效益更大，传播效果更加显著。如在就业季，各平台滚动发布招聘信息、招聘会参展企业信息、简历制作、面试技巧等内容，使就业信息等得到比较好的宣传，保障学校就业工作的顺利开展。

2.明确各平台定位，发挥宣传合力

定位是一个媒体建设和发展的核心。要想做好、做大一个媒体，必须制定一个适合自身发展以及符合自身建设的定位，以形成品牌效应来辐射受众。

高校部门众多，各部门为了工作的需要，都有建立微信公众平台的需要。平台多了，管理就至关重要。各平台要围绕各自职能分工，做符合本部门定位的内容开发与运营。只有各平台定位清晰明确，发挥各平台合力作用，才可以更好地推进高校品牌形象传播。

以广东食品药品职业学院为例，学校级别的官方微信公众号主要用来向学生、家长、校友、社会大众推送学校的最新动态，从宏观上宣传学校形象，针对的主要是学校发展的宏观层面信息，如招生就业、学校新闻动态、校企合作、师生面貌等；学生会公众号致力于服务在校学生，向在校学生发布通知、启事、活动动态等微观信息，做到师生动态的信息发布，起到上传下达的作用，如篮球赛、团日活动、三下乡活动等；各二级学院向本学院毕业的校友、在校生发布本专业的最新资讯、学术动态等，起到联系校友，增长知识的作用。这些平台从不同层面，不同关注点持续向外界传播学校的各种消息，最终达到提升学院品牌形象的目的。

平台还有一个非常重要的作用——舆情监测。在传播向多元化、个性化发展的今天，信息传播的威力正在凸显，平台众多，信息泛滥，为了更好地维护品牌形象，必须对舆情进行监测，及时公布事件真相，避免不良事件的蔓延与恶性发展。为了更好地发挥舆情监测作用，在社会认同理论的指导下，学校各层面高度重视，严把“把关人”角色关，针对学校的意见领袖等群体，加强教育宣传，采编传播学校正能量，及时收集舆情，并做好处理工作，起了学校稳定阀和安全阀的作用。

3.加大培训力度，确保内容创作的高水准

明确了对受众“说什么”，还要注意“怎么说”[3]。从表现形式来说，可综合运用微信具有的文字、图片、音频、视频等多种传播语言，增加信息表现力和吸引力。“怎么说”还包括说的语言方式，有的生动活泼，有的语重心长，有的诙谐幽默，但无论以怎样的形象展现，最基本的是不能招致受众反感，要体现一定的亲民性。通过本土化和接地气的做法，用大学生的独特视角去解读学习、生活、校园和社会，让大学生更容易、更乐于接受校园微信公众平台的内容并进行二次传播分享。

以广东食品药品职业学院为例，学院陆续开发了“广东食品药品职业学院你要闹哪样，求解释”、“杨妈传奇”“袁老师的一天”“航拍广药职”等内容，表现形式不拘一格，图文音视频多样化进行发布，语言风格多变，有幽默诙谐，有插科打诨，有语重心长，而且通过开设“一周美图”、“康康碎碎念”等栏目，很好地将在校师生、校友、社会大众黏合在一起，做到宣传也带着感情，传播效果比较好，促成了受众的二次转发与分享，起到了病毒式传播的效果。“俯视广药职”推文在短短一天时间内，阅读量达20000人次，分享转发达1500余次，留言180余次，很好地推动了学校品牌形象传播，校友纷纷表示充满青春记忆，怀念那段在学校的青葱岁月，起到了沟通校友、展示学校的目的，让大众可以通过短片了解学校的最新变化。

高水准内容的持续产出离不开优秀的采编团队，微信公众平台的运营更离不开优秀的编辑。只有全面提高编辑素质，才能成为真正的校园意见领袖，在自媒体时代更好地引导大学生的价值观、人生观和世界观，传递积极向上的正能量。

广东食品药品职业学院针对团队的内容质量良莠不齐的问题，深度挖掘特色内容，不断加强内容创作的培训力度，确保内容创作的高水准、高质量。通过多种形式加强团队创作水平，如开展大规模培训，小型分享会，特别活动前沟通会，与其他高校交流等方式，扩大编辑视野与眼界。特别是学院的一周一例会制度，收到了比较好的效果。学院通过例会进行头脑风暴，交流经验，解决问题，确定选题，实现了信息互通，经验共享。

针对微信内容采编，学院确立了四大原则：内容为王、形式至上、感同身受、与众不同。以内容为着力点，做到有料有关注；以完美的形式作为吸睛神器，吸引大学生群体关注的目光；以有共鸣有共情作为要求，将话说到大学生心坎里去；最终实现学院的终极目标，出品与众不同的内容。通过以上措施，团队成员微信创作水平已经大大提高，但是仍需进一步加强，微信内容创作任重而道远。

4.加强互动反馈，确保用户粘性

大学生一般习惯晚睡，除了在晚上九点到十一点使用微信，在中午十二点到十四点这个时间段也是使用微信的高频段。因此，根据大学生的生活作息习惯，灵活制定微信发布的时间是很重要的。另一个就是把握好时机，在学生最需要信息的时候进行推送。例如学院在招生季滚动发布学院的介绍、招生情况，招生政策解读，招生在线答疑；在就业季发布面试技巧、招聘企业简介等；在开学季发布新生入学须知、适应大学生活的内容，收到了比较好的传播效果，有效提升了学院在社会大众、学生、家长等受众心目中的品牌形象。

除了时间时效的把握，和粉丝互动也是很关键的一个环节。增强互动就需要知道受众需要怎样的互动话题，需要怎样的互动形式，确立良好的互动关系[4]。要增强校园微信的互动性，首先，应该想到“互动话题”本身能够引起大学生的感兴趣度，使更多的大学生“有话可说”。应该为大学生受众提供更多的互动机会，并不一定只有互动话题才能参与，可以开设一个专门和粉丝互动的栏目，接收大学生提供的各种信息。广东食品药品职业学院开设了“表白墙”，不是男女爱情的表白，而是学生对老师的表白，子女对父亲的表白，表白学生对老师的热爱，表白子女对父亲的爱，起到了比较好的沟通效果，深深地感动了万千学子。此外，学校还开辟了康康碎碎念、男生宿舍版、女生宿舍版等特色内容。通过丰富多样的互动，及时了解受众需求，沟通感情，传达真爱，传播校园正能量。

其次，在推文发送后，会有粉丝与工作人员互动，我们应该及时与粉丝进行交流，保持用户对平台的关注，使粉丝觉得受到重视，将好的评论放入精选留言等，确保用户黏性。“俯视广药职”一文推送后，后台留言活跃，工作人员及时将校友对学校的回忆挑出来精选，观看的校友感同身受，勾起校友昔日回忆，联络校友感情，提升关注度与分享转发，起到了非常好的传播效果。

三、小 结

在媒介融合的背景下，以智能手机终端为主要载体的移动媒体在未来将具有巨大的发展空间。微信公众平台逐渐渗透大学生生活、学习、工作的方方面面，必然受到大学生的喜欢和青睐。可以说，谁占据了这个制高点，谁就拥有了学校品牌形象传播的美好时代。

参考文献：

[1] 周文凯.新媒体信息化对当代大学生的影响——以微信为例[J].教育教学论坛，2014（31）.

[2] 徐鸣晨，贡太雷.微传播在大学生思想政治教育实践中的开发和利用[J].科教文汇（下旬刊），2014（5）.

[3] 聂敏娟.“受众中心论”下高校微博传播策略[J].民营科技，2011（11）.

[4] 屈小燕.高校官方微博的软传播策略[J].理论与改革，2012（5）.

[责任编辑：东方绪]