西安广播电视产业发展对策研究

翟红霞+张薇

摘 要：广播电视作为党和政府的喉舌，一直以来注重社会效益，以做好舆论宣传为主要目标。随着时代条件的不断发展变化，广播电视已经受到了网络、手机等新媒体的强烈冲击，发展受限、生存堪危。为了适应新形势，广播电视要借力新媒体，进行产业化发展，为自身发展和行业壮大找寻新的发展之路。本文试图就西安广播电视行业发展文化产业，以及做强做大文化产业的对策进行思考。

关键词：广播电视；产业发展；实践；建议

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0081-02

文化产业资源消耗少、环境污染少、附加价值高、发展潜力大，相对于传统产业具有较强的拉动性和“溢出效应”，是当今世界公认的绿色产业、朝阳产业。对我国这种人口众多、消耗巨大的粗放型经济模式是产业发展升级的最优选择，对于我国目前正在进行的供给侧结构改革同样具有重要意义。广播电视产业作为文化产业的重要内容和组成部分，由于受到国家和政府层面的大力支持，发展较快，成果显著。通过改革开放几十年的摸索实践，初步看到了广播电视产业发展的巨大优势。

一、广播电视产业发展的重要意义

1.产业化发展是繁荣社会主义文化的必要手段。过去，在“党管媒体”指令下，广播电视媒体以宣传教化为主，节目内容老化、形式僵硬，离普通老百姓生活较远，不自觉还会有一些官方习气，造成观众、听众的大量流失。尤其是年轻一代人，纷纷选择更加快捷、多样、亲切的网络、手机资讯，广播电视媒体受众的流失非常严重。产业化运作后，在满足社会效益的同时，广播电视媒体必须注重经济效益，必须由“我说什么，你听（看）什么”，慢慢向“你想听（看）什么，我播什么”转变，“播”方市场慢慢向“收听收看”方市场转变，倒逼着广播电视媒体要生产制作群众喜闻乐见的节目、收视率高的节目，否则就会被市场淘汰。在“利益”驱动下不得不更加贴近群众、贴近生活、贴近实际，不断改进节目内容，提升技术设备水平，生产既叫好又叫座的精神文化产品。这样一来，就会自然而然地涌现出更多的优秀作品、优秀节目，文化市场自然也就繁荣活跃起来。

2.产业化发展是广播电视媒体走出困境的重要途径。广播电视资产是国有资产，西安广播电视台作为国有事业单位，负有让国有资产增值的使命。目前，广播电视行业整体处于下滑趋势，城市台由于受到地域、政策、资金、技术的限制受到的冲击更是非同小可。纵观全国城市台，普遍经营不佳、业绩不好。原本仅靠广告一条腿走路的模式无法维继，形势逼迫，必须探寻其他的创收路子。只有实行产业化运行，才能做到多元经营、多渠道投资，才能做到分散风险、抵御风浪，不断增强自身的综合实力。在这一方面，北京、苏州、长沙、郑州等城市台都是比较成功的范例。

二、广播电视产业化发展存在的问题

目前，文化产业在经济总量中所占比重并不高，对社会和地区的贡献也微乎其微，远远未能体现其应有的地位和作用。尤其是广播电视行业面对着网络媒体的强势冲击，已然失去了原有的生机和活力，收视不佳、收入下滑，生存堪危，面临着主流媒体失去主流地位的尴尬境地，甚至已有不少人发出了广播电视行业是昨日黄花、辉煌难再的感慨。面对这一真实现状，广播电视行业的确有需要总结反思的地方。

1.思想观念滞后。由于广电媒体一直以来的“垄断性”特征，导致很多广电媒体以“官媒”自居，固步自封、不思进取，态度傲慢、行动迟缓，总是把广告当作稳定高效的收入来源。哪怕在广告收入急剧下滑的情势下，仍然把责任归结于国家对广播电视和广告行业的管理和约束，很长一段时间无视手机、电脑等网络新媒体带来的冲击和压力，由此便失去了参与市场竞争的活力和机会，直至酿成了发展受困、处境堪忧的危险局面。近几年，江苏卫视、上海卫视和湖南卫视等媒体及时调整思路，利用自身的平台资源优势与内容生产优势，在精办栏目，提高广播电视节目的可看性、可参与性同时，迅速进行产业拓展，并且收到了不菲的成绩。但大部分地方广播电视媒体仍然受传统思维的制约，未能积极主动探索尝试产业化新路子或者找到行之有效的途径和方法。对于产业化发展思想上重视的不足，以及缺乏对症的思路和切实可行的方法，导致了广播电视产业发展的落后，必然导致广播电视媒体，尤其是地方广电媒体发展的惨淡局面。

2.体制机制障碍。广播电视媒体既有事业单位属性，又有经营创收的任务和需求。在坚守主流媒体舆论宣传阵地的同时，也要自负盈亏、自我生存、自我发展。受传统模式的影响，广播电视媒体既缺乏产业化经营的头脑和思路，也缺乏体制机制上的支持，国家对事业单位的管理模式，时不时也会与市场条件下的运作方式、竞争方式相互矛盾，让很多媒体部门的负责人和经营者头疼不已。加之，随着网络化时代的到来，广播电视等传统媒体不可避免地受到强烈冲击，受众数量大幅减少，广告份额急剧下降，不再是“一家独大”，而且有被网络等新媒体迅速瓦解瓜分的风险。近年来，乐视、腾讯、优酷、爱奇艺等网络新生力量多方出击，已逐渐形成了节目生产、采购、网络发布等一整条渠道对广播电视传统媒体进行蚕食，广播电视行业的发展境遇不佳，体制机制不顺。

3.人才匮乏。在一切生产要素中，人是最主要、最重要的要素。由于广播电视行业的传统发展模式，节目采编、制作、播出人才积累十分丰富。但既懂管理又懂经营的产业人才却非常缺乏。而文化产业又有着独特的发展与经营规律，需要能与之相匹配的经营管理型人才、产业技术型人才与文化创意型人才。加上，大数据、云计算、物联网等新技术的发展，只有熟悉并能熟练运用互联网思维模式，统领整个文化产品的生产、策划、研发、营销，才能真正走通产业化发展的路子。目前，兼具这三方面技能的人才十分匮乏，也就给广播电视产业化发展造成了人才障碍。

三、西安广播电视产业化发展实践及建议

西安是国际知名的文化城市，具有历史悠久、高校云集、科研力量强大等显著特点，又是一带一路建设的桥头堡城市，得到国际和国家层面越来越多的关注和支持。前不久，习近平总书记在西安调研时，又提出了“文化自信”这一重要论述和战略观点。西安人，西安广播电视媒体又多了一重使命和责任。如何凭借自身优势，经济有效地发展文化产业，实现经济效益、社会效益的最大化，把西安市真正建设为“产业强市、文化名市”是市委市政府和西安广播电视人特别关注的问题。

作为市属主流媒体和宣传阵地，西安广播电视台在发挥舆论引导功能，做好党和政府喉舌的同时，为了破解难题、推动自身发展，近些年来做了一些产业发展尝试，对如何做强做大广播电视产业也有一定的思考和实践。

1.举办大型活动挖掘产业潜力。西安广播电视台每年要开展70多场大型活动。尤其是近几年组织开展的“美丽西安、唱响中国”优秀歌曲传唱及颁奖晚会、“石榴花之春”文化旅游交流活动、“百姓英雄颁奖典礼”、“1043 汽车博览会”、“国际广告节”等品牌活动反响热烈、影响深远，具备产业化运作的基础。例如，刚刚结束的第九届中韩“石榴花之春”活动周由中国人民对外友好协会和西安、晋州两市政府主办，邀请中国泉州和韩国南海市参加，系政府主导、国家层面的文化交流活动，已经成为双边多领域交流常态化、高品质、有影响的知名品牌。下一步，西安台拟联合外部有经验的团队，进行包装挖掘，商业运作。将具有很高艺术水准，得到上级领导和观众普遍赞誉的石榴花之春开幕式晚会进行商演；将非遗展演中的民俗民粹进行挖掘，制作专题，深度宣传；少儿足球可以深入校园进行友谊赛，由专业公司对服装、赛事、形象进行包装，联系品牌赞助商全程赞助；还可以举办韩国美食展销会、协调西安台购物频道，对展销会上的韩国美食进行同步售卖。凭借一个个有影响的活动，拉动产业发展。

2.组建广电产业集团。针对西安广播电视台在发展中遇到的体制机制不顺、广告创收阻力重重、现有资源无法有效利用等问题，西安广播电视台拟组建广电产业集团。按照“事业与企业分设、制作与播出分离、采编与经营分开”的要求，保留新闻采编播、综合管理等部门，其余经营性部门和业务剥离至西安广电产业集团。台属经营性资产通过租用、投资注入等方式交由西安广电产业集团经营，西安广播电视台通过收取费用或分红获取收益。经过反复调研打磨，目前已经形成了组建方案，并得到市委市政府和相关部门的支持。西安广电产业集团公司为西安广播电视台“台属、台控、台管”企业。在市委宣传部的指导下，西安广播电视台按照有关政策和要求，对西安广电产业集团公司的重大事项决策权、资产配置控制权、干部任免权、节目内容的编辑权、审查权和播出权实施管理，确保舆论导向正确和国有资产保值增值。

3.开发利用“无限西安”APP的商业价值。西安广播电视台近几年在收入下滑、资金不足的情况下，积极争取财政支持，与苏州广播电视台下属的“无线苏州”方面联合，由他们提供技术支持为西安广播电视台打造建成了“无限西安”手机APP项目。首次上线的基础模块包括新闻、爆料、直播、天气、微博圈、二维码、用户中心等7个部分。经过一段时间运营后，已经能够同步发布重大消息资讯，内容设置也更加丰富多彩，结合手机这种便利、随身的工具特点，点击量明显提升，在西安本地获得了一定的知名度。在拥有一定数量用户后，西安广播电视台将重点打造该平台的娱乐和服务功能，开通政务查询、视频点播、便民服务等版块，将政府资源的权威性和服务平台的便利性相结合，吸引用户体验和广告商参与，力争在新媒体平台积累经验，进行一些有益尝试。

4.做强做大西安网。西安网是国家网信办正式授权的有正式资质的网络资源，前期基本靠转载广播、电视节目填充内容，没有进行合理的开发利用，内容陈旧欠缺新鲜感，用户较少没有知名度。近期，在全台总体部署下，西安网加强了人员力量，注重了网络新闻的时效性和可读性，派出记者采访独家新闻，及时发布国际国内重大新闻消息，已经得到了广告商的青睐和关注，广告吸纳量稳步提升。今后，可以利用网络的实时性和交互性，对栏目板块进行更加专业、精细的划分，有针对性地寻找合作伙伴，实现网络广告的大幅提升，为台里广告收入做出积极贡献。

广播电视产业化发展不可能一蹴而就，需要不断地摸索、实践，期间不免还会出现一些失败的实践和案例。但产业化发展的方向不会错，将会给广播电视行业带来的效益和利好毋庸置疑。作为市级媒体，产业化发展也有一定的局限性和难度。虽路途险阻，必全力往赴，因为这是广播电视行业在目前发展背景和形势下，进行自救发展的不二选择。

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