探析窗口叙事下网易标题的新闻话语及提升策略

王祎颜

摘 要：《别人的标题vs网易的标题》一文曾在网上掀起热议。众多网友根据该文对原文标题和网易标题对比的例子，声讨网易。本文根据该文列举的标题，追根溯源，将网易的标题分为“语言奇特”等五类。一则探析网易标题的来源，二则通过阐释窗口叙事下的网络新闻话语，试为网易标题的提升提出策略。

关键词：网易；标题；新闻话语；窗口叙事

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0091-04

在当今多元化的传播语境中，网站与网友几乎是通过标题进行交流的。由于商业网站的新闻一般不是由本网站记者采写的原创稿件，而是引用或购买其他传统媒体的新闻资源。所以，为了吸引受众，追求利润，网络新闻只能在整合海量信息和制作标题上下功夫，形成自己的新闻特色。标题作为领衔，整合了新闻内容，给了读者第一印象，在一定程度上塑造了新闻话语。制作标题的目的是通过传递文章主要或部分内容吸引读者。简洁明晰、提纲挈领地传递出文章的主题和观点是标题的吸睛之处。

一、新闻话语

话语既是它已说出的东西，还是它没有说出的东西的逼迫出场。不论是通过对话语的解析来追问意义，还是从话语的意识形态角度揭示意义的形成，两者都试图找出“在已说出的东西中所说的是什么。在明显的东西下寻找另一话语的悄悄絮语”。正如汤普森所述：“对话语进行分析就是对一个解释形成另一个解释，对一个预先已作出过解释的领域再解释。[1]”话语反映了人们的文化活动和实践活动结果，也反映了从事这种实践活动的人们的价值观念、审美观念和意识形态。在阐释之前，文本只是没有意义的文字符号；在理解过程中，文本和阐释者受到历史与时空因素的限制，二者的视域被理解的活动限制。因此，文本的意义永远处于不确定之中。

新闻话语即新闻媒体通过信息符号所呈现的意见，包括主流、知识分子、民间话语。新闻话语是对新闻事实的报道，最相关的消息就是核心事实。因此，在新闻话语中，位置最突出、最重要的标题和导语都是对新闻核心事实的概括，并且在紧急状态下，新闻媒体常常出现只有核心事实范畴的简短新闻[1]。标题是新闻内容形象化的高度概括，它追求一语破的。在网络新闻中，由于新闻标题居于非常重要的位置，点击标题才能看到新闻全体。所以，一个吸引人的标题对于网站非常必要。

二、窗口叙事

窗口叙事是指由线性叙事的纸媒转换成电脑窗口和移动窗口的空间叙事，是新闻语言的空间转换，要求新闻语言准确、简洁。其意义在于拓展了物理空间和故事空间叙事。这种拓展对新闻及新闻语言造成了冲击。移动互联网技术的快速发展以及社交媒体的普遍应用，使得碎片化阅读逐渐成为人们阅读的主要方式。标题精彩、短小精悍已经成为碎片化内容必须具备的样貌。但是，为了追求炫目的标题，很多媒体从业者忽视甚至无视标题与内容的实际贴合程度，不知不觉成了温水里的青蛙，沦为标题党中的一员。

网易在转载新闻重拟标题时从语言入手，迎合受众本无可厚非。它凭借故事性和细节性吸引人，是当下媒体叙事的特点。但是，纯净、透明并不是网易新闻话语的特质，再现、建构才是它的真面目。网易的一些标题仅为了适合窗口和移动阅读，只挑原文的细枝末节说，未抓主题，偏离了原轨道。由于再现、建构了一些引发争议的话语，因此遭到了声讨。

三、案例分析

2015年10月12日一篇名为《别人的标题vs网易的标题》掀起了热议。人们根据该文中对原标题和网易标题对比的例子，纷纷声讨网易。随后，10月17日《人民日报总编室：党报的标题，被网易改成了啥？》一文称网易是有意无意“消费”央媒的“标题党”，人民日报深受其害。该文揭露了网易修改标题的五大伎俩，将网易的标题归为断章取义、避重就轻、低俗暗示、偷梁换柱和无中生有五大类。本文根据《别人的标题vs网易的标题》中列举的标题，追根溯源，将网易的标题分为以下五类。

（一）措辞奇特

网易标题语言奇特，主要体现在选词上：动词简单粗暴；名词内涵多元；释义过度拔高。网易所用词的含义更能引发联想，从而激发了受众的好奇。

1.对接——对撞

新浪和搜狐在神舟九号与天宫一号成功合体后，发布的文章标题为《神州九号成功对接天宫一号》和《神舟九号与天宫一号成功“牵手”》。网易的标题为《神州九号飞船已经与天宫一号对撞》。“对接”、“牵手”这样温和的描述在“对撞”面前花容失色。“对撞”让人产生本次航天活动究竟成功与否的疑惑，甚至将人的思路引向这一太空任务发生事故的方向。

2.自信——真理

解放军报的标题为《中国梦的自信在哪里》，网易的标题为《解放军报：我们信仰的主义乃是宇宙的真理》。网易从“中国梦”提炼出马克思主义，并将其奉为“宇宙的真理”，将其升华拔高至令人会心一笑的程度。正如之前十分火爆的“别在我的坟前哭脏了我奔小康的路”等微博。它们在政治课本中寻章摘句，结合现实生活，体现了人际关系中经常出现的问题，实现了幽默的效果。

目标受众的话语特色是决定媒介话语特色的基石，这是英国社会语言学家阿伦·贝尔在《新闻媒介语言》所得出的结论。网友一面转发着“我就喜欢你看不惯我还要跟我一起建设社会主义”这类微博，一面又批判网易的标题，正是中了《别人的标题vs网易的标题》的下怀。因为“大众不是在阅读新闻，而是带有对他们暗示味道的新闻，这些暗示在告诉他们采取行动的路线。他们倾听各种报道，但不像事实那么客观，而是根据对某个行为模式已经形成的成见。[2]”该文的目标受众即为已经习惯了窗口叙事下简明扼要，新颖奇特话语的网友。所以，当此类话语特色的标题遭到攻击，亦即网友的话语特色被迎合时，对网易这个媒介的跟风吐槽也随之开始。

（二）贬词褒用

海南日报的标题为《盛世 盛会 真情 豪情 美丽的心愿——写在党的十八大胜利闭幕之际》，网易的标题为《省委书记：把海南打造成奇葩》。“奇葩”原意是指奇特而美丽的花朵，常用来比喻不同寻常的优秀文艺作品或非常出众的人物。现词性亦褒亦贬，多带有调侃和讽刺意味，多指向一些正常人行为和思维以外的，让人难以理解的行为[3]。因此，当网易将“盛世、盛会、真情、豪情”这些对海南的赞美之词化作一个“奇葩”时，激发了受众的好奇心。大家怀着凑热闹的心态想看海南到底会被“折腾”成怎样的奇葩。

（三）低级错误

中国新闻网的标题为《昆山一台资企业38名员工集体送医 疑似食物中毒》，文中描述的是江苏省昆山市发生的事件。而网易的标题为《浙江昆山一企业38名员工集体送医 疑似食物中毒》。新闻五要素中地点弄错，实为低级错误。

搜狐的标题为《李天一发小谈李童年：并非无法无天》，网易的标题为《发小谈李天一，自小无法无天》。视频中李天一发小的原话为：“脾气比较冲，没有现在这样显得无法无天的感觉。”这样与素材相反的标题实为网易为博取关注的急功近利所致。网易将李天一童年并非无法无天的事实变成自小无法无天，与事实不符，是刻意污名化和偏向。在舒德森看来，偏向通常被理解为“记者、编辑或新闻机构的所有者明知事件的真相，却对新闻进行涂抹，以达到政治、经济或意识形态的目的”。网易的这个错误就是因为达经济目的所致。这样不仅对当事人李天一造成负面影响，也对网易自身的形象大有损伤。

（四）自抓重点

有时网易会对原文中心观点熟视无睹，甚至视而不见，选取了某些突出“趣味性”，可造成不必要联想的细节。但是，包括新华国际的标题为《全球反对死刑国家创新高》，网易的标题为《111个国家支持暂缓使用死刑 中美朝等41国反对》等其他标题，网易所使用的内容均不是空穴来风。网易将原文中的辅助性论据拎出来做标题，虽然并非作者最主要的观点，但确实言之有物。它对原文进行整体剪裁，列举出热点和关注点作为题目，创造了具有网易风格的标题。

1.捍卫——“做什么”

中国经济网的标题为《“捍卫高铁”：每年6000亿投资，修3000公里铁路，带动1.5%GDP》，网易的标题为《王梦恕院士：不建高铁 国家几千个工厂做什么。》原文在提到王梦恕院士此言时如下所述：“王梦恕说，高铁的修建不仅可以带动地方经济的发展，而且可以带动整个国家上千个行业中几千个工厂的发展，‘如果不建高铁，你让这些工厂做什么？”网易提炼出乍一听有火药味的院士原话作为标题，引发人们关于高铁前景的好奇。取材源自院士原话，意在表明他对高铁的捍卫。网易只是告诉受众可以想什么，所以这个点抓的到位且合理。

2.合作信号——制裁伊朗

环球网的标题为《默克尔在京演讲向中国传递合作信号 否认欧元遭遇危机》，网易的标题为《默克尔：希望中国对制裁伊朗态度积极》。原文在提到默克尔此言时如下所述：“最后，默克尔也对地区和国际问题合作发表了自己的看法。她说，希望中国在制裁伊朗方面态度积极。”默克尔关于中国对伊朗问题的看法，出现在文末，几笔带过。但网易将其抓为重点，因为与中国合作的新闻屡见不鲜，无甚新意，而伊朗问题自然是热点话题。文章中既然提到了，那就抓来吸引眼球。“有就用”是网易的大胆之处，也是其最后的底线。

（五）说大实话

人民日报标题为《拼爹难拼出美好未来（青年观）》，网易的标题为《党报：拼爹只要不违法乱纪也是人之常情》。《人民日报总编室：党报的标题，被网易改成了啥？》称网易故意忽略语境和上下文，抽取原文的吸睛言论，使读者曲解。但是，网易的标题在展现当今官二代、富二代通过拼爹抢占先机的优势时不动情感，含蓄委婉，有所保留。将“只要不违法乱纪”这一事实底线呈现在受众面前。因为含着金钥匙出生并不是有爹可拼的人的错。合理利用人脉资源，何况是血缘关系，实为人之常情。网易只是说了大实话。

人民日报的标题为《从严从实，为官一任有担当》，网易的标题为《党报：一些地方政治生态恶化 官员存在得过且过心态》，从具体细节入手，将从严从实和有担当细化。网易拟的标题将内容具象，而不是单纯概念式的。这些标题网易只是进行了正常的构思，可谓中规中矩却被批为标题党，实在是冤。

四、意识形态

叙事是话语的作用。“意义化”、“符号化”最初事实的过程就是叙事。因此，话语在本质上是意识形态的。在现代马克思主义中，意识形态是一种观点、框架和方式与结果——特定诠释事件的框架和认识世界的方式与结果。富勒认为，话语是符号化的意识形态。不同背景的意识形态可以建构出不同的新闻。本质上具有新闻价值其实并不是新闻事件被选中的根本原因。所以，所有的意义均为一种社会建构。社会产品与社会实践是所有话语产生的母体。而通过解读，揭示事实背后的社会建构，就是对新闻话语的分析。前文提到的网易标题《解放军报：我们信仰的主义乃是宇宙的真理》遭到质疑是因为网易将“中国梦的自信”解释为“宇宙的真理”。这个解释引发了网友对于朝鲜人民高呼“金正日万岁”的联想，即目标受众通过解读这则标题的新闻话语，揭示了其背后的社会建构，因而引发了吐槽。

福柯认为，制度、机构牵引着特定历史时期的话语，话语是事件化的话语。话语和权力一体两面，话语不仅受到许多程序的控制和检查，还受到知识的控制。在话语权的争夺中，往往是社会地位较高或是主流文化人群的胜出几率比较大，即便是所谓弱势群体争取到了话语权，也必须最终服从主流文化群体的集体认可。话语的操纵性权力主要表现在话语的主体通过对语言的使用潜移默化地去影响话语客体的思想、观念、态度和社会价值观，使客体在不知不觉中接受主体的思想、观点、态度和价值观，并按照主体的思维方式去思维，按照主体的行为方式去行事。主流新闻媒体通过框架及框架化，以主流意识诠释外部世界，建构社会现实，同时又自然化主流意识，影响公众舆论，作为一种重要的意识形态话语，为权力服务[4]。

在传媒百花齐放、百家争鸣的今天，此次被讨伐的网易就成了弱势群体。虽然网络更加民主，但网易的标题只是主流文化群体压制弱势群体诸行为中的一个注脚。网易标题的意义在于毫不掩饰地展现出迎合受众，博取关注的竞争意识。我们不能要求所有媒体都中规中矩，四平八稳，那么全中国就只剩下一份《人民日报》和一大堆雷同的人民日报们。《人民日报》报道的角度较为宏观，重视全国和整体的视角，鼓动性标题较多。但如果所有的媒体都接受了主体——党报的思想、观点、态度和价值观，并按照它的思维方式去思维，按照它的写作方式去创作，那么构建一个自由而负责的新闻界将成为永远的理想。

五、提升策略

所谓“标题党”就是指在网络传播中利用夸张情色唬人，通过怪异歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球诱惑受众点击的群体。标题党既出现在个人主页，在各大网站的各个频道中也屡见不鲜。此类标题往往严重夸张失实，与文章内容则完全无关或关系很小，或打黄色擦边球[5]。标题党有三个特点：多使用带有煽情、暴力、色情性质的词句；夸大或歪曲事实，误导受众；以负面信息的传递为主。

然而，根据前文所列举的例子可看出，网易虽然在夸张等方面做的较为明显，但并未沦落到标题党的程度。《人民日报总编室：党报的标题，被网易改成了啥？》称网易在公共舆论环境中乱写乱画，虽然是一个有头有脸的新闻网站，却为了吸引读者眼球，刻意扮丑别家原文，扭曲主题和观点，消费媒体同行，损害信息传递，破坏舆论环境，颠倒社会主流价值，“把‘有态度和‘无操守划上等号”言过其实。

网易确实是为了吸引眼球，对观点和信息进行了选择性加工，但并未过度夸张原文，把别人扮成小丑。网易直抒胸臆的叙事程式适合碎片化阅读，它迅速操纵受众瞬间阅读的理解和判断，是窗口叙事下网络新闻话语的大势所趋。何况，在利润最大化的驱使下，网易也不会发布和官方口径相冲突的消息。网易转载所拟的标题立足于毫不掩饰，就是要博取受众眼球的立场。在窗口叙事要求新闻话语简洁明晰的背景下，网易在内容和语言的选择上具有自己鲜明的特点，无可厚非。但确实存在导向偏差和内容错误等问题。据此，本文提出以下策略：

（一）坚守草根话语的立场

情绪化的语言被称为屌丝话语。屌丝语气的深层含义，是对那些公权力的反感，是对主流价值观的质疑。网易的标题在一定程度上再造了草根话语语境，可以算是一种亚文化现象。而草根话语拓展了民间舆论场，颠覆了话语主流。它的质疑对新闻平衡有进步意义，体现信息了多样化。传媒作为国家和社会之间的桥梁，技术层面的问题好解决，但说真话难。新闻语言就应该直截了当地说问题，网易做到了，所以网易的关键在于如何提升格调。网易处在媒体转型不成熟阶段，不能简单地批评网易迎俗，不能一概否定。

（二）提升专业性及格调，与标题党划清界限

1993年，美国学者乔治·里泽在马克斯·韦伯官僚体制理论的基础上，用“快餐厅”的比喻来描述现代社会的特征，创造了“麦当劳化”这一名词来指一个社会经历着速食餐厅之特色的过程。这一趋势表现在新闻领域，即“新闻的麦当劳化”。如鲍勃·富兰克林所说，“新闻的麦当劳化”描述的是在麦当劳条件下新闻界的实践活动及其产品。安德鲁·马尔将“麦当劳”化的新闻抨击为“一口大小的鸡块新闻”，这样的新闻是碎片化、枯燥的、机械化和单一的高度标准化生产的文化商品，忽略了人的现代个性。这样的快餐化新闻符合“工具理性”，却不符合“生存理性”，它只能满足人们“吃饱”的需要，却无法给予人们味觉上的享受[7]。网易标题对原文“有就用”的方式彰显了态度和锐气，但原文也是其最后的底线。当网易黔驴技穷，甚至沦落到杜撰之时，就是它彻底沦为快餐媒体之日。

快捷地传递社会变动中的新信息是新闻话语的职责。新闻话语追求受众的最大化，包括经济目标和社会目标。这决定了新闻话语在被意识形态主宰的同时，务必坚持客观性原则。因此，网易必须坚守内容为王的原则，提升内容的专业性、客观性，形成积极的新闻格调，不与标题党同流合污。2015年初的“石狮灭门惨案”的造谣者受到了处罚，标题党也随之被推向台前，受到了严厉的警示。网易的一些标题打了“公共秩序”、“道德良知”、“法律底线”的擦边球，因此，把握好尺度，加深对内容的挖掘，尽可能避免生成带有倾向性的新闻话语，才是赢得持久关注和尊重，以及不沦为快餐式媒体的方法。

（三）政府正确引导舆论，不刻意打压

在一个注意力经济年代，加热新闻的有时不是新闻本身的能力，也不是民众的真实意向，而是网络水军。这种牟利的网络群体的存在扭曲了纯粹的公众议程设置，从而导致了“伪热点”和“伪民意”。网络水军是导致受众刻板印象的一大罪魁祸首。原本，当一则新闻报道源于人民日报、新华网等党和国家直接管辖的新闻媒介机构时，它就理所当然地自带权威与公信力的光环；相反，当一则新闻文本来源于网站等新闻媒介机构时，受众会给这类新闻打上区域性、娱乐性的标签。如今，再加上水军作祟，《别人的标题vs网易的标题》和《人民日报总编室：党报的标题，被网易改成了啥？》的火爆就使得受众对网易的认知形成了一定程度的刻板印象，甚至会造成受众不明所以排斥网易的心理。对此，政府应该加大对网络水军的监管力度，出台相应的法律法规对其进行制裁。

最后，文学是人学，新闻是事学。文学是经过“化妆”，加工后所表现的语言，所以淡妆浓抹总相宜。而新闻是事实的再现，必须是不加修饰，“素面朝天”的。然而，网易在应该本色展现的新闻上，对某些局部进行了修饰和夸张。其次，媒体应该从受众，从人的角度理解社会的和谐，面向人自身而不是面向理念。网易的标题确实引发了一些联想，但说“破坏正常舆论环境、损害正常信息传递、颠倒社会主流价值”言过其实。况且，网易有的标题更面向社会和人性的本质，说了别的媒体不敢直言的大实话。所以，网易式的新闻标题不论旨在吸引读者阅读兴趣，还是号召网友开展互动，维持和发展核心用户群才是其核心理念。它在一定程度上为创造适合于窗口叙事下新闻话语的标题形式，提供了新的尝试。打压不可取，政府进行正确引导，加大水军的监管，网易自身提升格调和专业性才是上策。综上，网易的标题没那么离谱。

参考文献：

[1] 曾庆香.新闻叙事学[M].北京：中国广播电视出版社，2005.

[2] （美）沃尔特·李普曼著.阎克文，江红译.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2002.

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[4] 朱跃，朱小超，鲍曼.语言与社会[M].北京：北京大学出版社，2015.

[5] 黄志宏.网络媒体的“标题党现象”[J].新媒体在线.2010（9）.

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[7] 沈晓静，陈文育，胡兴波.中国新闻话语的变迁[M].南京：河海大学出版社，2011.

[8] 黄敏.新闻话语中的言语表征研究[M].上海：华东师范大学出版社，2012.

[9] 杨敏.话语的社会性与政治性阐释[M].北京：光明日报出版社，2015.

[10] 招殷，李兰.从“标题党”现象看网络媒体的伦理失范——以微博 @头条新闻对安徽大学“强制女生裸测”事件的报道为例[J].视听，2015（2）.

[11] 徐可.国家网信办官网刊文：“标题党”“图片党”该收手了[EB/OL].http：//www.globalview.cn/html/societies/in fo_6434.html. 环球视野，2015-10-09.

[12] 网易.别人的标题VS网易的标题[EB/OL].http：//help.3g.163.com /15/1012/19/B5OHD1C000964K4H.html，2015-10-12.

[13] 知庸，莫斯.2015.10.17.人民日报总编室：党报的标题，被网易改成了啥？[EB/OL].四月网.http：//www.m4.cn/opinion/2015-10/12893 67.shtml.

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