论新媒体在初创企业中的运用

李彩霞+刘修艳

摘 要：由于创业主体和时代环境的改变，国内近年来掀起的新的创业热潮中涌现出很多新的经济现象，特别是新媒体与初创企业的紧密结合，更是显著。本文旨在把新媒体与初创企业联系起来看问题，从新媒体在经济传播中的特性功能着手，发现新媒体与初创企业结合的特点，并进一步从客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源等几个方面探索新媒体对初创企业商业模式的影响。

关键词：初创企业；新媒体；经济传播

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0129-03

美国传播学者施拉姆在《传播学概论》一书中提到，经济功能是大众传播重要的社会功能之一，具体表现在三个层面。一是关于资源以及买和卖的机会的信息；二是解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；三是开创经济行为[1]。施拉姆这一论述中，最重要的贡献是指出了大众传播通过信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。也就是说为其他产业提供信息并不是大众传播唯一的经济功能，大众传播本身就属于知识产业，对整个社会经济的发展有着重要的意义。

这一理论至今已得到普遍而广泛的印证，特别是新媒体出现和迅猛发展以来，媒介在这三个层面的经济功能都得到不同程度的增强。近年来，中国掀起了全民创业热潮，新媒体与大量的初创企业相结合，使得媒介的经济功能得到进一步强化。特别是新媒体在经济传播中的特性和功能日益凸显。这些特性和功能的广泛应用和发挥对初创企业的商业模式造成了不可忽视的影响。

2014年，夏季达沃斯论坛李克强总理首次阐述全面推进大众创业政策，中国掀起了全民创业高潮。在这一高潮中，绝大多数初创企业都在充分利用新媒体优势，调整企业的建设方式、经营方式，抢夺市场资源。经济传播的秩序、模式和生态都出现了新的发展趋势。

随着信息技术的进步，特别是进入移动互联网时代以来，和传统媒体相比较，新媒体在经济传播中表现出新的特性和功能。一般认为，新媒体具有更强的主动性和更低的信息发布费用，具有分众化、碎片化、交互性和跨时空的特点；同时它的传播方式由一点对多点变为多点对多点[2]。这些新的特点在新的经济传播模式中，衍生出了便利性、经济性、渗透性和主动性等几个主要特性和功能。为新媒体与初创企业这一经济体的结合作了铺垫工作。

一、初创企业与新媒体结合的新特点

新媒体在经济传播中表现出来的一系列特性和功能都极大地促成了它与初创企业的紧密结合。在初创企业对新媒体的运用过程中，也呈现出一些新的经济传播现象。

1.媒体介入早

从之前的创业现象来看，媒体对创业活动的介入都是史无前例地提早介入，主要表现在以下三个方面。一是大众媒介，特别是新兴的大众媒体广泛宣传中央和地方的创业扶持政策和计划，营造了良好的创业政策环境；二是媒体大量宣传和报道创业者及其创业活动。这些报道不局限于对成功创业者及其产业的宣传，同时还对启动期和探索发展期的创业者予以高度关注；三是创业者及其团队在创业初期便注重运用新媒体制定传播计划，启动传播策略。

2.媒体对创业活动的全程参与

在本次创业热潮中，媒体不仅在创业初期会大力宣传以创造良好的创业环境，还会围绕创业者及其行为展开一系列的传播活动。首先表现在大众媒体对舆论环境的创造，即鼓励和引导大众尊重和支持创业者及其行为；其次，大众媒体还注重对创业经验的推广，以促成商业经验文明的传承；再次，初创企业自媒体还会对企业的成长历程进行全方位的记录和宣传，对产品的特点进行大力推广。

3.创业主体更为广泛的传播需求

初创企业在启动以新媒体为主要渠道的传播活动之后，传播需求较传统创业者及其企业更为广泛。传统创业者一般只会注重对产品的宣传，通过与传统媒体建立经济利益关系，占领市场影响范围。但是新兴的创业者从创业一开始就伴随着广泛的传播需求，不仅限于产品推广，同时注重对产品的生产过程和参与要素进行传播。例如，借助新媒体引起受众对产品和企业的关注；吸引更多的消费者和潜在的消费者；塑造自品牌；树立企业形象；产品线上推广；公关危机处理等。

4.传播形式更加灵活生动

基于高科技的运用、传播渠道的多样、受众更加细分，传播形式变得更加多变，生动有力。相对于成熟的大型企业，初创企业在传播过程中更加注重运用新型的传播形式，收集受众的关注度。诸如新媒体剧、动画演绎、幽默对白等传播形式充分地利用了受众的碎片化时间，针对受众注意力分散的弱点，巧妙地培养了受众对传播内容的注意力，为达到最后的说服效果，埋下了伏笔。

5.互动传播更加多元、全面和频繁

互动传播强调传播活动中，传受双方都是传播行为的主体。他们通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。受众互动模式是在新媒体技术不断取得进步的基础上，并在不断普及的宏观背景下逐步发展建构的。随着社会的日益数字化，受众互动传播变得更加多元、全面和频繁。在新媒体技术环境下，互动传播体系在经济传播领域也得到了进一步的丰富和发展。主要表现在互动主体（传播主体与接受主体）的多元化，互动范围的跨界化、互动频率的快速化。微博、微信等新媒体的信息转发现象是最为常见及简易的互动形式。

6.传输业与传播再次合流

在最初的传播学引进过程中，传播一直与带有传输意义的词汇紧密联系。比如对“communication”对译就曾使用“交往”、“通信”、“交通”等不同词语。从信息传播方式的发展来看，最初的信息传播是建立在交通传输领域基础上的行业。比如开往美国的大货轮带来的报纸传来英国的消息；在我国西藏解放之初，驻藏部队和援藏干部只有盼望着绿色的邮车送来外界的信息，尽管这个时代已经过去了，但这充分证明了早期传播与传输的密不可分。

随着科学技术的发展，特别是互联网出现以后，信息传递与交通运输之间的依赖关系逐渐被瓦解，传输业与传播也呈现出明显的分流趋势。“各个行业——运输、批发、零售、通讯、市场营销、公共关系、制造、仓储之间的界限都逐渐消失在网络之中。[3]”

但是，随着数字技术在传播学领域的深入应用，特别是新媒体的强势发展，传输业与传播却逐渐呈现出合流的迹象。最为典型的案例便是网购的兴盛和物流业的发达。首先，网购是建立在网络技术上的，以商品信息的网络化传递为基础，辅以特定的聊天交流工具，在信息得到充分交流之后达成线上交易。随着交易的成功，货物的交换和转移依赖传输得以实现，由此促进了物流行业的大力发展。

由此可见，传输业与传播的关系再度密切起来，只是与互联网导致其分流之前的情况有所不同。在互联网出现之前，传输业与传播的密切关系是建立在传输业对传播的支撑和传播对传输的依赖的基础上的，而传播对传输业的反哺却并不明显。但是，当新媒体促进了传输业与传播的再次合流之后，传输业对于传播的依赖却逐渐增强，与此同时，传输业的发达也大大活跃了商品信息的传播。

二、新媒体对初创企业商业模式的影响

商业模式是对企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理的描述[4]。为了方便讨论和创新，《商业模式新生代》的两位作者亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder） 和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在该书中构建了一个商业模式的框架，这个框架可以作为一种沟通语言，方便人们描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。他们把这个框架命名为“商业模式画布”，如图1所示[4]：

画布中包含了客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构共九个构造版块。下面，笔者将浅析新媒体对其中客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源等几个版块的影响。

1.客户细分与受众细分相辅相成

客户是商业模式的核心。为了更好地满足客户，企业往往会根据客户的共同需求和行为等共同属性，将其分成不同的细分区隔。然后在商业模式的设计中，确定服务哪些客户细分群体，忽略哪些客户细分群体。

初创企业在新媒体环境下，为了能够正确把握和服务自己的客户，就更需要将细分客户和细分受众联系起来看问题。和客户一样，由于社会的变动、决策主体的增加、新增群体的增多，受众对信息的需求便逐渐呈现出多元和分化。细分受众就是根据不同的特征，对规模化的受众进行细分，使其具有相似的特征，提高信息到达率。

受众细分与客户细分是相互促进的。企业可以在客户细分的基础上，正确定位受众的产品需求、兴趣爱好、接收习惯，从而制定相应的传播策略，进行精准化传播。同时，客户细分也可以以受众细分为线索，进行清晰、准确的客户定位，从而有针对性的进行策划、部署、实施营销策略，在把握核心客户的同时，还能争取潜在客户，使他们变为现实的客户。

2.受众的忠诚度是对企业价值主张的快速检验

受众忠诚度，是指受众对某种新闻传播媒介的忠诚程度[5]。一般来讲，受众的忠诚度和传媒的公信力呈现出正比关系。即传媒公信力越高其受众的忠诚度越高，传媒的公信力越低其受众的忠诚度越低。

从经济传播的角度来说，企业要培养自己的固定客户群，就是培养自己传播活动的忠诚受众。要培养忠诚受众，就得提高自身传播活动的公信力。对于一个企业来说，公信力的来源与一般的传播媒介不一样。从本质上来讲，要靠一个企业的科学价值主张。

价值主张是公司提供给客户的受益集合或受益系列[4]。它是对产品和服务价值的提炼，是对客户需求的满足的表达。

对初创企业来说，价值主张就是一定程度上的自我定位。一是要找准自己的客户群，二是要明确自己的生产力，将两者科学结合，在市场上获取利益。

那么，受众的忠诚度如何影响企业的价值主张呢？这种影响体现在受众的忠诚度直接关系到企业的产品（或服务）向利益的转化；这种转化率反应了企业传播活动的公信力或真实性，传播活动的公信力一定程度上可以反映企业的价值主张是否合理。而价值主张直接关系到一个企业的战略调整，甚至直接决定一个企业的成功与否。

3.信息路径是企业的渠道先锋

沟通、分销和销售这些渠道构成了企业相对客户的接口界面。渠道通路是客户接触点，它在客户体验中扮演着重要角色[4]。在数字化时代，对于一个企业来说，最便捷、经济又高效的渠道便是新媒体。新媒体在企业的建设和发展过程中的作用方式不尽相同，最主要体现在信息路径的疏通和维护上。

信息路径又称信息渠道，是指在信息来往过程中使用的信息通道，也就是传递和接受信息的途径。传统的创业者，特别是小型的初创企业，很难有经济和技术实力建立自己独立的信息网及其他自媒体。但在近几年兴起的创业企业，都高度注重自身信息渠道的建立，构成自己健全的信息网络，并配备现代化信息收集和输出手段。然后利用新媒体促进渠道通路实现其细分功能。比如进行广告造势，提升客户对企业产品和服务的认知；运用新技术，帮助客户评估企业价值主张；通过合作，协助客户购买特定产品和服务；多渠道互动，向客户传递价值主张等。

4.传播技术对客户关系的创新维护

新媒体不仅帮助初创企业准确定位客户群体、吸引客户注意力、潜入客户闲暇时间和消费理念，还充分利用自身的组合功能对企业与客户之间多种新型的客户关系进行科学维系。

在商业模式中，企业与客户的关系主要可以分为个人助理、专用个人助理、自动化服务、社区五种[4]。新媒体针对这四种新型关系，通过前沿科学技术支撑，分别在交易行为发生的前期、正在交易期间和交易后期进行关系维护。主要表现为对客户信息的多渠道收集，对客户需求的自动化解决，主动建立、维护和利用客户群体等方面。

例如，在社区建设和维护上，“罗辑思维”最为典型。它被称为目前中国影响力最大的互联网知识社群。它的口号是“有种、有趣、有料”的口号，通过倡导独立、理性的思考和推崇自由主义与互联网思维，对80、90后为主的有知识、求上进，追求自由和真理的年轻人进行凝聚。然后针对这一群体进行包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等在内的广泛互动，在互动的过程中销售产品和服务。

5.新媒体对核心资源的重新聚合与分配

核心资源是企业为了实现其价值主张而需要的主要资源。针对不同的行业，其核心资源必然不一样。下面笔者简要分析一下新媒体对知识资产、金融资产等主要资源的聚合与分配。

新媒体在维护合作关系和获取、分享、分析客户数据等知识资产方面有着日益凸显的作用。目前市场上，基于客户数据库聚合的商业活动越来越多。例如2015年11月，湖南卫视携手天猫联合推出“双11狂欢夜”，进行了长达4小时的全球互动直播。而这场多屏互动的，极有可能重构“消费+娱乐”模式的创新得以实现，一个很重要的原因便是天猫客户群与湖南卫视受众群的强势聚合。这场晚会实际上就是利用互联网对客户数据库的强强聚合与优化分配，最大限度利用了双方的知识资产。

除了知识资产，新媒体对金融资产的影响也不容小觑。首先体现在金融资产结构上，企业可以利用新媒体拓宽融资渠道，创新筹资方式，并科学管理金融资产。例如众筹，它是对金融资产的广泛聚合与重点分配。它将分散在不同领域，不同主体间的闲散资金，利用互联网新媒体进行整合，致力于打造一个新的共同的盈利目标。事实上，众筹不仅是对资金的聚合，同时也是对人脉、资源、商业经验的聚合与再分配，增强了市场经济的活力。

三、结 语

从新媒体在经济传播中的特性到对初创企业商业模式的影响可以看出，新媒体在经济传播中的作用日益凸显，对初创企业来说更是举足轻重。

虽然新媒体的运用对于初创企业的建设和发展存在一定的负面影响，比如：由于新媒体与受众之间的关系具有瞬时性和高度透明性，导致其传播效果存在长期效果与短期效果、正面效果与负面效果的分化，这会对企业的传播活动造成一定的威胁。但是对企业本身来讲，这是一种接受市场检验的新形式。因为新媒体可以及时发现和反映创业过程中出现的问题，相对于传统的创业时代，这直接加快了市场对初创企业的检验速度。

而对整个社会来讲，新媒体与初创企业的紧密结合，不仅可以加强消费者和商家的沟通联系，增强市场的透明度，建立良好的商业秩序，同时还能积极促进产品甚至是企业的更新与迭代，节省了更多的社会资源和社会生产时间，对于促进经济的大发展有着重要的作用。

参考文献：

[1] 威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2] 李韵，邱国景.新媒体对经济危机的影响及其实证分析[J].上海财经大学经济学院学术月刊，2010（5）.

[3] 凯文·凯利.失控：全人类的最终命运和结局[M].北京：新星出版社，2010.

[4] 亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011.

[5] 朱金平.传媒公信力与受众忠诚度[J].军事记者，2011

[6] 唐佳璐.论新媒体在企业发展过程中的运用[J].现代经济信息.2014（13）.

[7] 周鸿铎.经济传播学总论[M].北京：中国纺织出版社，2005.

[8] 张威.探索与立场：30年中国传播学研究的五次争鸣[A].王怡红，胡翼青.中国传播学 30年[M].北京：中国大百科全书出版社，2009.

[9] 陈庆铨.论新媒体剧在企业品牌宣传中的运用[J].宁波广播电视大学学报，2010（12）.

[10] 马兰.论新媒体受众与社会互动模式的新发展[D].郑州大学.2011.

[责任编辑：传馨]