鄂尔多斯羊绒集团：理想缔造传奇

鄂尔多斯羊绒集团：理想缔造传奇

很多人知道鄂尔多斯，是缘于这句广告词：“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。”

1989年10月到1990年3月间，这则在中央电视台黄金时段播放的广告吸引了众多关注的目光。这是中国第一家时装企业在中央电视台黄金时段做广告，也是中国羊绒制品第一次对世界发出宣言。

鄂尔多斯，温暖全世界

鄂尔多斯羊绒集团创始于1980年，通过补偿贸易的方式建立了国内首屈一指的羊绒深加工企业，然而广告背后的故事则要从1984年开始讲起。当时，时任伊盟羊绒衫厂厂长的王林祥赴日本参加贸易活动，像往常一样，活动之余，他要到商场去看一看。在日本的一家商场里，他惊讶地看到：一件普通羊绒衫的零售价是3～4万日元（合人民币1800元），这些羊绒衫都是鄂尔多斯生产的，但仅仅是打上人家的牌子，售价却高出十几倍甚至几十倍。

一惊之下，王林祥思绪万千，开始积极谋划鄂尔多斯品牌战略。1985年，伊盟羊绒衫厂开始拥有一些国内销售权，组建起一支销售队伍，每人背着数十件羊绒衫，走上了国内销售之路。1989年，王林祥决定再次加大开辟国内市场的力度，派出业务人员一驻西安，二闯东北，三下江南，四进北京，对中国内销市场、消费心态、消费趋势进行调查，得出的结论是国人每年对羊绒衫的消费量是35万件，国内当时所有的羊绒衫投入市场都不能满足。这个结果让王林祥备受鼓舞。然而，内销市场受3个问题的限制：一是国人消费水平的限制；二是消费者对羊绒缺乏认识；三是对羊绒衫和鄂尔多斯品牌的宣传不够。如何才能让更多的人认识和享用羊绒衫？王林祥想到了宣传的作用。1989年10月到1990年3月，王林祥拍板，拿出30万元，在中央电视台的黄金时段做鄂尔多斯羊绒衫广告，每天5秒。用什么样的广告词才最能体现企业和产品的特色，又能让国人了解鄂尔多斯品牌？经过反复推敲，“鄂尔多斯，温暖全世界”，就是它了！王林祥一锤定音。这句经典的广告语一方面表明鄂尔多斯羊绒衫的质量好，保暖效果明显，同时也表明鄂尔多斯进军全世界的品牌意愿。正是因为这则经典的广告，让人们熟悉了鄂尔多斯，而这句经典的背后，则是鄂尔多斯这家企业的理想和不懈追求的价值观——打造中国的世界品牌，做世界羊绒大王。

如今，鄂尔多斯羊绒集团历经30多年的发展，经历了最初的技术引进、改革后的规模扩张、创立品牌的市场延伸以及产权改制后的品牌提升各个不同战略时期，期间开创了中国羊绒业发展史上的一个又一个先河。集团已发展成为世界上产销规模最大、产业体系最为完善、营销网络最为成熟、技术装备最为先进的羊绒服装行业领导者。“鄂尔多斯”

作为中国改革开放之后诞生的第一批民族品牌，2016年以808.55亿元的品牌价值继续领跑纺织服装行业，连续20年位居中国服装行业最具价值品牌第一位，成为了当之无愧的世界羊绒大王。鄂尔多斯品牌也成为国

人心中品质羊绒的代名词和不止一代人的温暖记忆。

一家企业与一座城

1981年，鄂尔多斯羊绒集团的前身伊盟羊绒衫厂建成投产，成为了当时当地名闻遐迩的现代化企业；

九十年代，鄂尔多斯集团成长为地方三大龙头企业之一，引领地区绒纺业健康发展，拉动城市就业，创造着社会价值；

2000年以后，鄂尔多斯集团进军重化工业，以循环经济为特征，成为城市重工业经济先锋。

新常态下，面对机遇与挑战，鄂尔多斯集团内外兼修，再度成为地方经济转型升级的中坚力量。

鄂尔多斯集团不仅是企业的代表，更是城市形象与名誉的代表，是鄂尔多斯市名副其实的“名片”。城市是树，企业是根，根深才会叶茂；城市是源，企业是水，源远才能流长。

近年来，为了响应市政府《关于振兴羊绒产业发展的实施意见》号召，将鄂尔多斯建成产业特色明显、产业链协作效率高、企业集聚效应显著和绿色环保的“中国羊绒之都”，鄂尔多斯羊绒集团积极行动起来。2015年7月，由鄂尔多斯羊绒集团承办的第六届国际山羊绒检测技术研讨会暨中国毛纺织行业协会山羊绒专业委员会成立大会在鄂尔多斯现代羊绒产业园隆重召开，以此次研讨交流为契机，广泛学习借鉴各国各地的先进技术、先进经验和做法，对推动鄂尔多斯羊绒产业发展再上新台阶、再创新辉煌具有重要意义。

为了振兴鄂尔多斯羊绒产业，鄂尔多斯羊绒集团体现了一家大企业的担当。首先，为了扶持地区中小企业，集团利用大企业的接单优势，拿出部分纺纱及成衣生产工序与他们进行协作生产，让周边中小企业也能在当前低迷的市场环境下得以生存与发展；第二，利用鄂尔多斯羊绒集团技术检验中心的技术优势，为本地区企业进行免费质量检测，也为他们提供技术及产业标准的相关培训；第三，响应政府提出的羊绒收储政策，每年收购原绒3000多吨。同时，为了有效保障当地牧民生活，鄂尔多斯在羊绒收购过程中按质量将原绒分成若干等级，通过按级定价的方式，让高质量的原绒能够得到合理的回报，有效保护了牧民利益，引导了自治区羊绒养殖产业的健康发展。在主要产绒区集团还实行了预付款制度，通过预付款的方式为牧民解决发展资金问题，受到农牧民的广泛欢迎，带动了产业的蓬勃发展。

鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻作为自治区人大代表，在2016年自治区人大第十二届三次会议上，提出了关于振兴羊绒产业的建议。建议在“十三五”期间创建一些重点项目，包括建立“中国羊绒交易中心”；创建国家级工业生态设计示范基地；建立中国绒纺产品出口基地，做大做强产业集群；培育优质国际化品牌，精准营销，运用大数据，实现个性化供给，打造全渠道国际化营销平台。以上建议得到了市委市政府的高度重视，建议的实施也必将为鄂尔多斯振兴羊绒产业起到关键作用。

焕新、重塑、共赢

近年来，随着中国宏观经济的转型，社会消费结构的变化，中国服装零售行业的发展面临挑战。而鄂尔多斯的品牌重塑和战略升级，再次成为了中国时尚行业发展的风向标，给整个行业的发展带来新的启示与深远影响。

鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻最近一直都在集团位于北京的总部大厦里忙碌。从剑桥大学电子工程系毕业后，王臻回国工作，从几年前的照片上看，她还有着一张圆脸，但现在的她明显清瘦了不少。两年前，她接手鄂尔多斯羊绒集团的业务，开始主导集团史上最大的一次转型。

在大多数人记忆里，鄂尔多斯羊绒衫和老式百货商厦、父母辈紧紧联系在一起。但现在鄂尔多斯想要改变了，它的新目标是年轻化、时尚化和国际化。

作为转型的一个重要节点，2016年9月1日晚于北京751时尚设计广场举办的“绒耀新生”发布会，正式宣告“鄂尔多斯ERDOS”这条主品牌线拆分为了两个独立品牌——鄂尔多斯1980和ERDOS。鄂尔多斯1980将用来留住品质型的老顾客，保留过去由汉字组成的中文名称；定位主流中产阶级的ERDOS，则将努力和时髦挂钩。为此，ERDOS还走了一场秀，45个秀款的造型工作由其创意总监——法国设计师Gilles Dufour和《GQ中国》的时装总监崔丹完成。

这样一来，鄂尔多斯品牌旗下就拥有了4条独立的产品线，除了上述两个，还有针对年轻人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。

对集团来说，这是一个大动作的开始，意味着过去在百货中放在一起卖的鄂尔多斯1980和ERDOS将各自砍掉一半的营业额重新出发，新定位的ERDOS也要考虑新的门店渠道以提升品牌形象；而过去主打法式优雅女人风的BLUE ERDOS则改走了年轻简约的路线。四个品牌都要全部翻新，一切还前途未卜。

在去年王臻对这个转型方案拍板之前，公司内部的分歧和争论不断，这两年中，集团中的每个人都更加明白，转型的本质其实就是一场组织的裂变。国际品牌如今都在合并副线，鄂尔多斯却要拆分，保守派担忧代价太大，革新派则想要闯一把。结局很明显，王臻选择了后者。

“也许你现在还有点陌生，我们接下来会不断强化。做了这么多年品牌，知道最重要的是坚持。”王臻说。

说起UGG，你会想怎样搭配更美，而不仅仅是“一双冬天的保暖鞋”。而Moncler也竭力避免与笨重的羽绒服划上等号，它们出现在商场的黄金位置，时尚圈也接纳了它们。

这正是鄂尔多斯想走的路。王臻前几年最重要的工作，就是把鄂尔多斯从商场防寒保暖的羊绒区“拖出来”，搬到下一层或者下两层的时装区。

虽然多年前就有了1436和BLUE ERDOS，王臻感到“还不够”。不论是各个部门提交的数据，还是与市场接触的感受，都频繁地告诉她，市场变了。大约在四五年前，鄂尔多斯的许多高管都有了同样的感觉。

2012年是中国奢侈品市场的分水岭，腐败性消费受到沉重打击，而“买漂亮衣服犒劳自己”上升成为主要的消费动力。那些以优秀的才华、技能获得高薪的中产阶层，那些创业成功的富人们，那些年轻的企业家二代群体在中国快速扩大、崛起。

“今天，鄂尔多斯的消费者在想什么？”

为了回答这个问题，鄂尔多斯在全国三十多个不同线级的城市发放了5000份问卷，各种调查、访谈、分析持续了数月。王臻发现，消费者比她想象的更成熟、前卫。

调查明确指出，消费者已经发生了巨大的分化。不同的人喜欢不同的产品，从设计、材质、颜色、细节……他们的偏好差异极大。

王臻说，这是一个感性和理性兼具的决定，做了正确的定位之后，接下来就是漫长的坚持。

2016年7月，鄂尔多斯公布高达近30亿人民币的募集方案，为的是新的品牌架构，这将是一个需要毅力和耐心的过程。

王臻感叹，鄂尔多斯如今最缺乏的是讲好故事的能力。

现在，她要为四个品牌争取购物中心最好的位置——更好的楼层、更棒的邻居、更靠近电梯的位置。ERDOS和1436还相继在日本开店。

“最好的铺位永远是竞争最激烈的，我们等位置、找时机，永远找最好的。”王臻说。

真正的挑战才刚刚开始。

从今年秋冬季开始，消费者就可以看到更加年轻时尚，更能凸显羊绒特有的质感与柔美的新系列。全新的衣标、包装、广告形象、宣传渠道及店内体验将会更好地传达出鄂尔多斯品牌的现代羊绒美学。

鄂尔多斯的品牌重塑，在为消费者带来更多选择和惊喜的同时，不变的是品牌对高贵品质的承诺和美好生活的引领，更是不忘初心——“鄂尔多斯，温暖全世界”的品牌理想。尽管当下的服装零售行业并不乐观，但鄂尔多斯坚信属于中国时尚品牌的战略性机会正在来临，并愿意和消费者一起，提供更好的产品和品牌体验，用美和创意装点国人的生活，同时也在向世界传递着中国羊绒的理想。