澳优乳业“守护第一口奶”明星公益传播

一、项目背景

中国奶粉市场一贯风波不断，以往的食品安全事件影响仍在，时值 2013年年底更是爆出了“某品牌绑架第一口奶”的恶性事件，一众奶粉品牌再度深陷信任危机，其他品牌纷纷趁机展开明星代言、产品促销、广告轰炸等传播攻势。

澳优乳业认为塑造品牌的诚信度和公信力是澳优品牌的第一要务。我们发现：时值娱乐圈结婚生子的大潮，一大波星爸星妈正在逼近，而明星亲子节目也正席卷各大卫视荧屏。有没有可能用明星父母的影响力，与品牌一起，倡导一些与母婴最相关的正能量的事？于是，澳优乳业能力多品牌携手《南都娱乐》特约明星公民五周年感恩盛典“守护第一口奶”活动应运而生！以明星为标榜，公益为载体，品牌理念为内核的整合传播，倾全民之力，捍卫孩子享受母乳喂养的权利，给生命更好的开始！

作为一个拥有国际自有奶源的奶粉公司，澳优乳业该如何对消费者进行第一口奶的教育和普及？如何有效进行带有正能量的品牌传播？如何融入妈妈们的圈子共同倡导守护第一口奶？这些都是澳优乳业进行此次明星公益传播所要面临的重要课题。

二、项目调研

1. 企业自身优势

澳优乳业于 2011 年收购荷兰海普诺凯乳企，海普诺凯不但是一家百年乳品企业，还是荷兰唯一的有机奶粉生产商和第二大 B2B（企业对企业）奶粉生产商，特别是海普諾凯拥有自己的牧场，在源头上拥有自己的资源。澳优乳业从创立之初就坚持走国际化品牌建设路线，在完成对海普诺凯的收购后，澳优乳业拥有了从“牧场到工厂，研发到验证，品牌到销售”的全产业链，实现了全球资源优化配置的全产业链、全自控模式。

2. 企业自身劣势

澳优乳业以往注重产品品质而较为忽略品牌的传播，能力多产品优质，而口碑未能充分释放，而且自有的资源背景并未能覆盖式地传播，成为充分支撑品牌的一部分。

3. 企业外部机遇

由于澳优乳业属于少数的全球全产业链企业，在资源上有先天的优势，同时与北大医学院十年的产学研合作，也让澳优能力多产品有了双重的保障。而随着“爸爸去哪儿”等节目兴起的明星亲子热席卷全国卫视、频繁爆出的明星艺人升级当爸妈的新闻也越来越多地吸引着大众的眼球。因此，明星们开始以不同于以往的心态，积极地拉着孩子开始荧幕首秀，越来越多的明星也从被“扒”娱乐八卦转变为被“扒”幸福生活。同时，通过明星公益事件，所有媒体都将热烈地报道和传播有利于品牌的信息，也就意味着澳优乳业拥有了无限的市场机会。

4. 企业外部威胁

民众对于奶粉的安全信心还未完全重建，而众多企业已经开始贴身肉搏明星资源，明星代言层出不穷，面对此形势，借势明星公益的澳优乳业如何在众多传播中突围而出？

三、项目策划

策划目标：

1. 树立澳优乳业具有社会责任感的品牌形象，提升能力多品牌在消费者心目中的地位，形成独特的品牌联想，表达“守护第一口奶，给生命更好的开始”这一品牌理念。

2. 让消费者对“全球产业链整合”有所认知，通过活动将澳优产品及产业链的整合优势展现给消费者。

3. 搭建以用户为主题的社区平台，提高消费者对于能力多品牌的参与度，增强用户忠诚度。

策略：

全球一体化环境下，企业发展的一项重要内容——社会责任，一般解释为企业为了表达出对人类、社区及环境的尊重，所做出符合道德及法律规范的发展策略。而承担更多的社会责任通常被看成是企业体中一个重要的发展策略。因此，澳优乳业选择通过“明星+公益”的方式来诠释自己的社会责任感。而切入的关注点，正是当下的社会热点事件，且与自身品牌关系密切。通过明星效应、公益行为、热点话题的三者组合，以及话题、事件、活动的连续性行为来实践公益，达成话题性事件传播，以履行澳优乳业的社会责任，并传播能力多品牌。

目标公众：

我们将目标消费人群定位在具较高消费能力，愿意享受高品质产品与服务，并有一定公益社会责任感的婴幼儿母亲身上。因为奶粉行业口碑传播比较明显，所以传播范围以有婴幼儿的家庭为主，辐射范围还包括准妈妈家庭、原有消费者家庭和社会其他公众等。

主要信息：

2014 年 3 月 24 日，澳优—北大母婴营养研究中心联合广东优生优育协会在新浪亲子平台展开纵深调查——“守护第一口奶”首次曝光。

4 月李小璐担纲主演的亲子公益微电影《最初的爱》面世，引发热议，在随后的明星公民盛典启动仪式上，李小璐更是接任“守护第一口奶”的守护大使，倡导关注宝宝的第一口奶公益行动。随后的母亲节，叶一茜同名新曲《最初的爱》MV 曝光，引发新一轮的明星公益热议，紧跟着孕妈妈音乐会、母乳喂养公益快闪行动、李小璐探访北大澳优母乳库并探访新妈等公益行动持续进行，最终接棒明星公益的母爱800g 行动和能力多高铁爱心母婴专区等公益行动，也为整个明星公益传播做好了延续。

传播策略：

品牌传播的核心点“守护第一口奶”，在公关传播的过程中，用消费者最关注且容易接受的传播方式，同时结合借助热点事件，达到热点话题性的传播效应。通过采用“意见领袖”的口碑效应，让消费者接受并选择澳优能力多产品，进一步提高品牌知名度和美誉度。

媒体选择：

除了选择传统的媒体渠道外，综合运用多媒体渠道进行传播，线上渠道重点考虑母婴相关论坛。

多渠道尝试：不仅借助媒体的传播，还通过微信、微博等网络平台。

多主体参与：众多明星、素人（普通人）妈妈、公益组织等多重人群参与，引导消费者通过体验成为忠实的消费者。

四、项目执行

澳优乳业在携手“明星公民”后，践行公益，用行动影响更多人关注母婴健康，关注“守护第一口奶”活动。

明星妈妈李小璐，倾情拍摄国内首部以母爱为题材的公益主题微电影，并亲自走访澳优—北大母婴营养研究中心，感受母乳的神奇及无可取代，呼吁更多人守护宝宝健康成长。

明星妈妈叶一茜，演唱孙楠工作室作品——公益歌曲《最初的爱》，并出席澳优举办的“聆听最初的爱”胎教音乐会，通过奏响爱之音和讲、学优孕知识相结合的方式，为孕妈妈推广母乳喂养的重要性，将最美的声音，献给最初的爱。

2014 年“母乳喂养周”，无数妈妈加入了我们的百人哺乳快闪活动，用行为艺术的方式提出倡议，让澳优能力多的“守护第一口奶，给生命更好的开始”的公益理念被口口相传。

2014年8月，北京梅兰芳大剧院，一场星光熠熠的“澳优明星公民颁奖盛典”将这场公益活动推向了高潮。

2014年12月，澳优乳业联合搜狐焦点公益基金接棒明星公民行动，开展“母爱800g”公益行动，为贫孤儿童送上超过200万元的新年礼物，并持续推广“母爱 800g”行动，截至目前，已累计捐款捐物超过 1000 万元，为众多贫孤儿童送去营养和关爱。

2015 年 2 月，澳优在广州南站设立爱心母婴专区，为春运期间的旅途妈妈们提供一个休息和喂养宝宝的舒适环境，在提供母乳室的同时，还提供免费的热水和其他便捷服务。

2015年，澳优乳业冠名深圳卫视《辣妈学院·开课啦》，在每一期的栏目中，澳优乳业与众多明星、专家、辣妈一起传递科学哺乳的方式，倡导“守护第一口奶”，号召更多妈妈用母乳喂养孩子。

五、项目评估

澳优“明星公民”在活动期间通过影视音乐、明星公益、哺乳快闪等话题性公益事件，在社交媒体、网络平台、线下渠道都吸引了受众的高度关注，实现了高效传播。活动期间共整合网络门户、视频、平面媒体、电视及其他媒体超 200 家，百度搜索“守护第一口奶”可找到相关结果约 144 万个；百度搜索《最初的爱》可找到相关结果约 337 万个。“澳优明星公民颁奖盛典”垄断了隔天的所有娱乐头条，明星公民微博转发量 3.5 万条、评论 1.8 万条；《南都娱乐周刊》微博的转发量为 5000 条、评论 2000 条；名人、视频门户微博转发 5.6 万条、评论 2.7 万条；活动总转发 9.5 万条，总评论量 4.7 万条，总点击 30 万以上人次，覆盖人群过千万！同时，活动还产生了丰富的内容素材和明星正面形象为澳优的线下产品推广所用。

社会重点话题，明星亲子风潮，公益正能量传播，澳优乳业能力多此次携手《南都娱乐周刊》“明星公民”，把握住了社会热点与关注爆点，实现了成功的品牌公益营销，这亦得益于企业的社会责任意识和品牌的发展理念。

六、亲历者说：

（王胜男：澳优乳业（中国）有限公司市场部部长）

在整个公益行动的传播期间，澳优通过一系列的公益行动和公益行为，成功地传导了其所倡导的社会责任，在收获大量消费者的认同感的同时，为广大的消费者提供了能力多产品及产品服务的体验。

将“明星+公益”的组合引入奶粉品牌传播是澳优乳业首创，也是业内首创，在这一次的“明星公民”中，高热度的明星效应和高热度亲子公益话题给了澳优乳业双重的热点效应，也让澳优在整个传播过程中，保持了高频度的曝光。

正因为这种完全不同的明星合作方式，也让澳优乳业能够从众多明星代言中脱颖而出，通过这种特殊的“代言”方式，让澳优乳业不仅仅只是在业内媒体和综合性媒体上高频度露脸，更是能够在各类娱乐报道和时尚报道上频频亮相，漂亮地完成了一次跨界传播和互动。

而实践社会责任的澳优也通过整体传播让更多的消费者看到并认可澳优，极大地提高了澳优能力多的品牌效应和产品知名度。所以澳优乳业在后续的传播中，也得益于本次传播经验，能够继续进行跨界式媒体传播，在影响精准消费者的同时，更广范围地影响目标潜在消费者。

在营销层面，在本次传播中，澳优能力多坚持以口碑积淀为原则，通过社交媒体不断聚拢自己的粉丝群体。不仅开设妈妈群体互动平台——澳优天使妈妈微社区，更是通过部署一系列的互动活动，打通会员与粉丝的最后屏障。

一个品牌的成长和壮大，与这个品牌的自身调性和营销战略布局息息相关。如何有效提升一个品牌的品质是在品牌成长过程中无法回避的问题，澳优能力多通过此次的明星公民活动，成功地嫁接了明星效应和公益责任，帮助能力多品牌构建了更坚实的品牌基础，以此为起点，以荷兰自家工厂、自家牧场为背景，专注母婴营养的澳优能力多品牌成功上位。

案例点评

澳优乳业“守护第一口奶”明星公益传播获得“金旗奖—— 2015 最具公众影响力企业社会责任大奖”，可喜可贺。

得奖原因在于：第一，“守护第一口奶”是一个很吸引人，又好记的口号。一个活动首先要有一个能表达中心思想、简单明确、又吸引人的口号，而澳优乳业的“守护第一口奶”，正符合这个条件。

第二，除了上述原因以外，众人皆知，母乳是宝宝最好的食品，再怎么好的牛奶，都比不过妈妈的母乳，而世界上最具象征意义的，就是宝宝生下来的第一口母奶。虽然现今有许多宝宝喝牛奶长大，但是亲自喂奶的妈妈日益增多，并且已经渐渐成为一个趋势。而澳优乳业抓住了这个趋势，通过明星代言，把它时尚化、话题化──澳优乳业请时尚辣妈明星代言喂母乳公益活动，其间的反差，使得活动更有话题性，更吸引人注目，也使得喂母乳更显新潮。

一般而言，宝宝生下來第一口喝什么品牌的奶，通常就不会再换，就喝定了那个牌子，所以澳优乳业身为奶粉公司，却来呼吁守护母乳，是一件非常聪明的事，因为它让人感觉母乳和澳优画上了恒等号，给人澳优乳业──母乳之外最好的选择的联想，也给人澳优关怀宝宝的印象，这是活动的言外之意，而这一切，就这样通过亲子节目的明星，以及专门设计的活动，四两拨千斤地达成。

但是澳优这一系列活动并不止于热点事件和口碑效应而已，它还另有“母爱 800g”公益活动，把大众对母爱、母乳和亲子的好印象和关注，化为实际的行动，为孤贫儿童送上实质的新年礼物。最后，澳优透过海量数据，打通会员与粉丝的屏障，使得这个公益传播更显得完整，这是澳优乳业能胜出的关键。好的企业除了善尽社会责任，也搭乘社会责任公益活动，使自己更上一层台阶，澳优做到了。