商标命名的语言偏离分析

刘茹

摘 要：随着中国市场经济的蓬勃发展，商标名所蕴含的价值越来越受到商家们的关注。为了增强语言的感染力，吸引更多的消费者，刺激购买力，商家在撰写商标名时往往打破常规即本文所提及的零度，求新求异，导致商标名中出现了大量的偏离常规的现象。

关键词：商标名；语言；零度；偏离

一、零度偏离理论概述

“零度”是适应理想化方法的一个最基本的概念，“偏离”是面对现实的策略和手段。零度和偏离，可以说是规范和变异的近义词，零度是规范形式，偏离是变异现象。偏离会使受众者产生一种新鲜感，因而成为倍受人们喜爱的创新亮点。

二、商标命名中语言偏离的分类

英国语言学家利奇把偏离的种类分为词汇偏离、语义偏离、语法偏离、语音偏离、语域偏离、历史时代的偏离、字音偏离、方言偏离等。[1]笔者认为利奇的分类具有条理性和具体性，因而本文采用此种分类方法，主要从词汇、语义、语法、语音四个方面分析商标命名中的语言偏离现象。

（一）词汇偏离

每一种语言都有自己固定的词汇和用词规范，不能生造词语或破坏词语的完整性，这种用词规范，就是词汇的零度，[1]词汇偏离则是超越、突破这种词汇零度。词汇偏离在商标名中主要体现在以下三个方面：

1、引用

现代社会中有很多商标名引用历史典故、名人语录，商标撰写者之所以喜爱“引用”这一辞格是因为“引用”能使语言生动活泼又言简意赅，并能使商标名呈现出丰富多彩的特点。例如“露华浓”（化妆品），它是取自中国的一句古诗：“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓”，这是李白用来形容杨贵妃的美貌。如果把原诗句作为一种零度形式，那么截取出来用作商标名的那一部分就是这一零度的偏离，起到好的表达效果，就属于正偏离。这一商标名能够让知晓这一个词语出处的消费者很容易明白使用这种化妆品后容貌会更加出众，而且“露华”有“露水”之义，容易让人联想“清澈、洁净、阴柔”。 清代郑燮《和雅雨山人红桥修禊》之四：“草头初日露华明，已有游船歌板声”，这里“露华”的意思就是“露水”。南朝齐王俭《春夕》诗：“露华方照夜，云彩复经春”，这里“露华”有“月光”之义。在中国传统文化中，月亮代表着女性、阴柔，因而“露华浓”这一商标名具有了正面的美好的意义，极其符合女性化妆用品的命名要求，属于正偏离现象。再如“千杯少”（酒），出自中国一句古诗：“酒逢知己千杯少”，原句中的“千杯少”是因为“酒逢知己”，但是成为一种酒的商标名后，消费者会自觉地认为“千杯少”的原因是“酒好”，商标撰写者十分巧妙地且很有诗意地把酒推销出去，从而赢得消费者的注意，取得好的表达效果，是正偏离。

负偏离现象也存在于商标名的引用中，如“妃子笑”（荔枝），这一词是摘自大唐诗人杜牧的《过华清宫》后四句，“长安回望绣成堆，山顶千门次第开，一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”。在《新唐书·杨贵妃传》中有这样一段记载：杨贵妃喜欢吃荔枝，唐玄宗就此下令修筑一条从四川涪陵到长安且专供新鲜荔枝的驿道。关于这件事，唐代的杜牧和宋代的苏轼曾先后写了有关荔枝的诗句来痛斥封建帝王这种荒淫无耻的生活，但商标命名者却忽略了这一段历史。笔者认为凡是了解这一历史背景的人，一定不会有“妃子笑”这种情绪，这正是商标命名者不研读相关文献而造成的商标名滥用。

2、外来词

外来词是指来自非汉语的其他语言的词语，当两种不同的语言接触时，词语相互借用现象是经常发生的。[2]随着中国经济的快速发展，中外交流日益频繁，商标外来词大量出现。例如“Clean&Clear”（女性护肤品），它是由and连接了两个形容词，并且这两个词使用了相同的首字母，这样在视觉上可以给人以“悦目”之美。该商标名被汉译为“可伶可俐”，“伶俐”这两个字有相同的偏旁，再加上“可”字的重复使用，使这一译名更增加了显著性特征。这种洋味十足的商标名尤其对那些崇尚标新立异的年轻人来说，充满了巨大的诱惑，趋洋促新已成为他们的消费时尚，那么这种商标名就属于正偏离。 “Younger”（羽絨服）的英文意思是“年轻人；较年轻的”，汉译为“雅戈尔”，使人们联想到的是“使你变得雅致时尚”，英汉意思并不相同。但这两个词的发音相似，只是把辅音“g”改造为一个音节。“Estee Lauder”（化妆品），这是一个法语词，它的中文译名为“雅诗兰黛”，清新靓丽，使人联想到一位美丽端庄、气质优雅的女性，翻译为中文后更增加了独特的韵味。这些恰到好处的商标外来词都属于正偏离。

“Benz” （汽车），世界十大知名汽车公司之一，这一商标名源于德语，据说最初翻译为“笨死”，显然，在中国一定无法打开市场，商标名本身含有负面消极的色彩，完全不符合当代中国人的口味，属于负偏离。后来改为“奔驰”，给人一种“奔跑如飞、风驰电掣”的感觉，大大提高了表达效果，还在原本没有意义的商标名上增加了额外信息，使信息增值，是正偏离现象。

3、新造词

新造词的目的和手法是系统的，超越了正常语言的词汇，这些词汇使诗人的想象力得以自由发挥，纵横自如，不受现有词汇的束缚和限制。[1]这种词汇偏离也存在于商标名中，如“脑白金”（保健品），在《现代汉语词典》中我们无法找到该词，商家有意使用偏离常规的商标名使消费者眼前一亮。该词运用比喻的手法表明此商品是大脑中像白金一样十分重要的物质成分，能够改善大脑功能，形象而传神地反映出该产品的功效。如果把“脑白金”改为“脑补品”或其他，该产品必将埋没在同类产品中，达不到“脑白金”这独一无二的商标名的效果，这种突破语言规范的手段可以给产品增光添彩，吸引消费者，因而这是正偏离。“千姿鸟”（女鞋）生动形象地表现了该鞋子的款式极多并且漂亮精致，紧紧地抓住了女士爱美丽的心理。“南韩元素”（女装），此商标名就会引起热衷于韩版服装的女性的注意。

又如“361°”（运动鞋）、“星期八”（家具）、“第五季”（饮料）、“王中王”（火腿）、“蓝月亮”（洗涤液）、“美的”（电器）、“第九季”（服装）、“皮皮狗”（化妆品）等等，这种打破认知经验的新颖独特的变异，都展示了超凡脱俗的魅力，能诱发消费者的好奇心，达到了很好的效果。

（二）语义偏离

语义偏离，是指所用词语的意义同原来的意义不一致，主要是针对语言字面或一般意义上的偏离。[3]王希杰认为：语义偏离在语言生活中是尤其常见的，扭曲误解用错了词义，这是在向-1偏离，即负偏离；修辞意义、审美意义的导入则是向+1偏离，即正偏离。[4]商标名的语义偏离通常有以下两种情况：

1、语义色彩

由于词语的意义有理性义和色彩义，因而语义的偏离分为理性义的偏离和色彩义的偏离，各有正、负偏离之分。[3]含有褒义色彩的词语被赋予贬义色彩或含有贬义色彩的词语被赋予褒义色彩，就产生了语义色彩的偏离现象。

下面我们具体谈谈含有“霸”的商标名。一提起“霸”，人们自然会联想到“恶霸、霸占”等，在《当代汉语词典》中，我们可以查到“霸”有三种含义，⑴古代称诸侯的盟主，如霸主；⑵指倚仗权势或武力欺压他人的人或集团，如霸王、称霸、恶霸；⑶奉行强行政策或实行实力占有，如霸占、霸权、霸道、霸略。近年来，由“霸”字构成的词语越来越多，如“学霸”指在学习上很突出的人，“麦霸”指在KTV里会唱很多歌，且唱得很好的人，“浴霸”是家庭浴室中的多功能取暖器。

随着“霸”字的升温，商家们也开始在商标名中使用，如“去渍霸”（洗涤用品）、“霸王”（洗发水）、“酒中酒霸”（酒）、“洁霸”（洗衣粉）、“海霸”（西服）、“金霸王”（电池）等。“霸”字之所以倍受商家们的喜爱是因为商家们希望自己的产品成为同行中的“佼佼者”，甚至能成为这一行业的“领头羊”，同时也可以吸引消费者的眼球，尽可能地使消费者相信该产品在质量等各方面优于同类产品。被用作商标名的“霸”相对于“霸”字的本义和基本义发生什么样的偏离呢？

“霸”的本义是指古代诸侯联盟的首领，其感情色彩呈中性，这层意义本身就包含着“权势大”和“最突出”这两个要素，[5]后引申为“称雄图强，争冠夺魁”。在历史上项羽自称是“西楚霸王”，这时期“霸”由中性转化为褒义，可见，“霸”的褒义色彩早已有之。解放之后，在相当长的一段时间里，国内斗“恶霸”，国际反“霸权”，“霸”在这段时期呈现出明显的贬义。当代“路霸、水霸”等的广泛运用，使含贬义的“霸”成为该字的基本义。正如洪堡特所说：“在语言中从来没有真正静止的片刻”，零度也不是静止不变的，含中性的“霸”虽然是它最初的零度形式，但经过长时间的演变，《当代汉语词典》中的第二个义项成为“霸”的基本义，人们渐渐把本义忘却，这时表贬义的“霸”成为新的零度形式，商标名中含带的“霸”则是对新零度的偏离，表示“同类产品中最突出的”。这种用法偏离了“霸”的基本义，感情色彩由贬义变成了褒义。

2、语义双关

双关是指在一定的语言环境中，利用词的同音或多义有意使一句话同时涉及到两个事物。从表层意义和深层意义之间的联系方式着手，分为谐音双关和语义双关。[6] 在此，我们只考虑语义双关，语义双关即利用言语意义的多义构成的双关。在商标名中存在着大量的多义词，因而就出现了语义双关现象。如：贵州风味辣椒酱“凤辣子”，一提起“凤辣子”，我们就会立即想到《红楼梦》中那个不见其人先闻其声的人物“凤姐儿”，商家利用“凤辣子”中的“辣子”向消费者传递该商品的特色。把“凤辣子”作为商标名与“风味辣椒酱”这样的商标名相比，则更具有新鲜感，更能引起消费者的注意，能够达到很好的表达效果，属于正偏离。“永芳”（美容膏），表面上是说使用这种化妆品会使购买者永远芬芳，同时也指该公司的创始人姚永芳，也达到一语双关的效果。“耐克”（运动鞋），我们如果从字面上理解，就会认为这个牌子的鞋很结实、耐磨，换一个角度，从深层来看，它还有克敌制胜的象征意义，这是因为Nike是希腊神话中的一位胜利女神，商家希望消费者穿上这鞋子时产生一种胜利的喜悦，但这一深層含义很少被人们察觉。

（三）语法偏离

在语法层面，如果话语符合了某一种语言中的语法规则，那么它就符合了语法层面的零度。如果一个句子完整并且没有歧义，那么它就被认为是符合语法规则，相反就是不符合语法规则，属于语法偏离。[7]商标名中的语法偏离主要有以下几类：

1、改变词性

符合规范的语法对词性的使用是有一定规则的，然而商家为增加语言的感染力，给消费者以别出心裁的感觉，也会时常突破语言的零度，故意将词语的词性进行转换处理。[8]例如“非常可乐”（饮料），这里“非常”的用法就偏离了其基本义。《现代汉语词典》中“非常”的解释是：⑴异乎寻常的，特殊的；如非常时期；⑵十分；极；如非常高兴。“非常”的第一个义项是本义，第二个义项是在本义的基础上发展而来，使用频率很高，因而成为基本义。商标名“非常可乐”的“非常”使用的是本义，商家想借此宣传自己产品的特色，从而博得消费者的关注。人们通常认为“非常”是一个副词，这是零度形式，那么偏离其基本义的用法就是对零度的偏离。这种偏离得到了消费者的喜爱，取得了很好的表达效果，则是一种积极的正偏离。

“健谷”（农药）、“利田”（化工）、“怡人”（纺织）、“静心”（中成药），这四种商标名中的第一个语素通常为形容词，现作为动词使用，“健、利、怡、静”意为“使……健（利、怡、静）”。这种词性偏离的好处是词音节结构简短而又保持原义，恰好满足了商标语言简约性的要求。同时，形容词性语素活用为动词性语素，具有导向、承诺的功能，从而获取消费者的信赖，显然这些也是正偏离现象。

2、搭配变异

词语的搭配既受语法规则的制约，同时也受到语义的制约，打破语法或语义的惯例强行将两个词组合在一起成为一个超常词。商家为了迎合消费者的猎奇心理，给商标命名时经常偏离词语搭配。现在市场上出现了许多类似音译词的商标名，如“斯波兹曼”（自行车）、“爱丽斯”（化妆品）、“柔迪”（化妆品）、“洛兹”（衬衫）、“曼纳菲尔”（服饰）、“艾莱依”（羽绒服）等等。这些品牌都是由中国制造，但商标名却洋味十足。从语法的角度看，这些商标名都不符合词语搭配规则，只是把一些带有异域风情的音节或语素拼凑起来，却符合年轻消费者的“胃口”，成为正偏离。

（四）语音偏离

在语音方面，读错别字，发音失误，都是对语音规范即零度形式的一种偏离。[6]有意读错别字，并取得某种好的交际效果，是正偏离；无意发音错误，会降低交际效果，是负偏离。[3]商家在撰写商标名时有意创造语音偏离，是对语音规范的超越、变异。谐音双关是商标名中常见的语音偏离现象。

1、谐音双关

谐音双关，即利用同音或近音條件而构成的一种双关。虽然有意运用谐音双关这种偏离手段会引发歧义，制造误解，但如果运用得恰到好处，往往会达到积极的表达效果，是语言的正偏离。例如“驴友”（服装），从表层看是“驴子的朋友”，但实际上是利用了“旅游”与“驴友”的谐音特点，“驴友”是对自主旅行爱好者的称呼，也是他们的自称和尊称对方的代名词，因为驴子吃苦耐劳，能驮能背。“驴友”就是由自己安排吃穿住行来体验、享受大自然，体现了新一代的旅行观念。专供户外旅行的服装被商家注册商标名为“驴友”就十分贴切，很具有表现力，能够使消费者一看到商标名就能够联想到“户外旅行”，产生积极的联想。如果把常规的“旅游”看作零度，那么“驴友”就是对零度的偏离。

“石来好运”（水晶饰品），利用“石”与“时”谐音，构成谐音辞格，巧妙地将水晶这一稀有宝石与时运联系起来，寓意水晶能给人带来好运，大大刺激了消费者的购买欲。“中意”（冰箱），从表面上看，读zhòng，是“喜欢、满意”的意思，冰箱质量有保证，让人很满意，实际也可读zhōng，表示该产品是中国与意大利技术合作的结晶，通过语音偏离达到一语双关的目的。这种由谐音产生的语音偏离，虽然和消费者常规的思维方式形成了一定的反差，但能够给消费者带来一种新奇感，使其产生丰富的联想，从而达到宣传产品的目的。

但有些商家借助谐音双关，使商标名与某一明星大腕的名字产生联系，进而利用名人效应吸引消费者，想要收到极好的表达效果。事实证明：商标名所传达的信息已大大超过语言符号本身的意义，最终的表达效果不佳，甚至受到人们指责，形成负偏离。就拿“泻停封”（药）为例，人们一听到“泻停封”就立即会想到当今著名影视明星“谢霆锋”，虽然商家能够省去一大笔的广告费，引起消费者的注意，但不少人认为这商标名是冲着谢霆锋的名气去的，并引起了一场巨大的风波。无独有偶，还有很多商标名也出现了类似情况，如：“猪食茂”（猪饲料）与著名影视演员“朱时茂”谐音，“帐子怡”（蚊帐）与电影演员“章子怡”谐音，“莫问味”（臭豆腐）与歌手“莫文蔚”谐音等等。

二、商标命名中语言偏离相互转化的表现

（一）零度与偏离相互转化

上文提到“零度和偏离”的通俗说法是“规范和变异”。“规范和变异是相互依存、相互补充的一对矛盾，规范是相对于变异而言的，即以变异为参照物。变异是以已有的规范形式作为存在条件，只有在变异之前有了规范形式作为参照物才能够显示出变异，如果在变异之前不存在规范形式，那么变异也就失去了生机。因此，规范是变异的基础，变异是规范的补充。”[6]因此，语言中的零度与偏离是一种辩证统一的关系，是一对发展变化的范畴，“它们是相对而言的，不存在绝对的情况，语言规范不是静止不变的，如现在我们所说的偏离形式经过人们长时间、经常性的使用后，就会变成一种新的零度形式，而这一新的零度形式对原零度来说是一种偏离，对随之而来的新偏离来说，又是零度。这样，零度→偏离→零度→再偏离→再零度，如此循环往复以至无穷。每一次以零度为基础的偏离都是前一次偏离的高级形式，每一次以偏离为补充的零度都是前一次零度的高级形式；新的偏离突破零度，新的零度又孕育了下一次的偏离，语言就在偏离和零度的矛盾转化中一步步向前发展，一步步变得精密、完善、高级。”词汇的演变正是商标命名中语言偏离转化的表现形式之一。

如前边所提到的“霸”，经观察我们发现，“霸”字经历了零度→偏离→再零度→再偏离等循环往复的变化。现在我们再对“霸”这一词义的演变作一个简单的梳理：战国时期，“霸”的本义表示古代诸侯联盟的首领，其感情色彩是中性的，后引申为“称雄图强，争冠夺魁”。西汉，项羽自称是“西楚霸王”，这时期“霸”就出现了褒义色彩。解放之后，在相当长的一段时间里，在国际上霸权主义肆虐，世界人民反“霸权”，国内出现除“恶霸”现象，“霸”在这段时期呈现了明显的贬义。当代出现的“肉霸、鱼霸、路霸”，使含贬义的“霸”成为该字的基本义。在今天我们通常以“霸”的贬义为零度形式，在商标名中的“霸”表褒义，则是对这一零度的偏离。

如果说零度是用来描写“正常的”、“规范的”、“中性的”话语修辞状态，那么偏离则是用来描写对零度的违反状态的。如果将最早出现的表中性的“霸”视为最初的零度，那么“霸”的褒义就是对原来零度的偏离，当“霸”的褒义发展成新的零度后，表贬义的“霸”是对新零度的再偏离，当“霸”的贬义在现在发展成该字的基本义后，表贬义的“霸”就成了新的零度，所以商标名中表褒义的“霸”，则就成为前一零度的偏离。语言正是这样，在上一刻还是偏离，也许到了下一刻，就变成了人们眼中的常规。正是在这样的发展演变中，语言也在不断的推陈出新，紧跟时代的潮流。

商标名中“霸”的褒义用法，如果我们从形式上看，似乎回归于历史上“霸”字的零度，但实际上达到了质的飞跃。“霸”字感情色彩的历史演变与零度、偏离的转化关系，如下：

中性→褒义→沿用褒义→贬义→沿用贬义→褒义（商标名中）

零度→偏离→新的零度→再偏离→新的零度→再偏离

（二）正偏离与负偏离相互转化

正偏离和负偏离虽然是对立的，但也可以相互转化。如“我衷心地十二万分地欢迎您再次来到这里！”这是一句很好的欢迎词，但如果一个医生对一个病人这么说，一个警察对一个犯人也这么说，表达效果可想而知，一定糟糕透了，就变成了一种负偏离。

商标命名中也存在这种转化。“Coke-Cola”（饮料），中文被译为“可口可乐”，是外国商标名中最成功的译名之一，2013年9月30日，据Interbrand公司专家估算，“可口可乐”品牌价值约为792亿美元。但早期在中国的译名为“蝌蚪啃蜡”，销路一直不畅，是因为消费者还没喝到这种饮料时，只是看到这样一个商标名，恐怕就会联想到味如嚼腊，由于产生了不好的联想，没有起到很好的表达效果，因此这个译名就是负偏离。之后将其改为“可口可乐”，“可乐”二字意为“值得快乐、欢乐”，消费者自然会想到喝了这种饮料心情舒畅，与“啃蜡”二字相比，表达效果真是天壤之别，这个译名则是正偏离。

“七喜”（饮料），在大多数地区都能赢得众多的消费者，但在广东，有部分消费者并不喜欢，因为在粤方言中“七喜”与“神经病”的发音类似，产生了消极的、不好的效果，大多数地区的正偏离在说粤语的人们看来转化为了一种负偏离。

三、商标命名中语言偏离相互转化产生的原因分析

一切语言表达都是在一定语境中发生的，脱离了语境，语言表达将失去其存在的意义。语言偏离转化的根本原因正是语境的不同。“语境”一词最早由波兰人类学家马林诺夫斯基提出，并分为情景语境和文化语境，由于商标命名的特殊性，我们仅从文化语境来考虑商标命名中语言偏离相互转化产生的原因。

文化语境是指与交际活动相关的文化大背景，包括时代、地域、民族、阶层、职业、性别、年龄等多方面。下面我们从地域风俗和政治背景两点进行简要分析。

（一）地域风俗

不同地区，由于历史、地理等外部因素的影响，零度、规范这种标準也是相对的。“到什么山上唱什么歌”，每个地区有每个地区的风俗。像在中国的厨房，我们到处可以看到与女性相关的商标名，如“太太乐”（鸡精）、“方太”（厨具）、“好太太”（厨具）、“爱妻”（电饭煲）等等，这是因为我们深受中国传统的男主外女主内思想的影响，因而这些商标名在中国都是语言的正偏离现象。

在中国内部，方言比较复杂，因而商标命名者要特别注意所销往地区的方言。如 “Golden Lion”金利来（男士服装），据说创始人曾宪梓最初起的商标名是“金狮”，狮有百兽之王的称号，暗示在男士服装业独占鳌头，而且又与该商品主打男性服装的精神气质相吻合。但在粤语中，“金狮”与“今输”谐音，未免有的顾客认为犯忌，便将“金狮”改为“金利来”。在香港，“金利来”必定比“金狮”适合，若译成“金狮”这个商标名，就是负偏离，会让消费者产生不吉利的联想。“金利来”三字更能体现该企业希望这个商标名能够使他们财源滚滚。自改商标名以后，“金利来”果然一鸣惊人、一叫就响，成为驰名的领带商标名。

由于中西方的文化差异，商标名中的语言偏离也有所不同。中国人向来对“红”字情有独钟，在欢度盛大节日春节时，人们总会送红包，高高挂起大红灯笼，点上几根红蜡烛，放红鞭炮，希望来年的日子过得红红火火，“红”总能引起中国人美好的联想。因此，在商标命名时，商家们也会在其中嵌入“红”字，如：“红蜻蜓”（鞋）、“红牛”（饮料）、“花红片”（药）、“红灯”（收音机）等等，因而这些都属于正偏离。但西方人并不热衷于“红”字，在霍桑的小说《红字》中，女主人公胸前的红色“A”则是通奸的标志，西方国家“恐怖组织”的英文是“Red Army”，“see red”表示使人发怒，“red hands”为血腥的手、杀人的手。我们也知道中国四大名著之一《红楼梦》的英文译名是The Story of the Stone，英语翻译家大卫·霍克斯却采用《石头记》这一名称，回避了这有地域差异的“红”字。

我们可以想象西方人看到含有“红”字的中国商标名时的反映，如“红灯”（收音机），在五六十年代，这一品牌在中国是一个广受人们喜爱的国产名牌，而在西方的销售量却永陷低谷，导致负偏离的出现。因为地域差异，文化风俗不同，在一个地区含有大量美好寓意的字眼，恰在另一个地区被视为禁忌，一个能产生积极效果的正偏离商标名漂洋过海后，转化为一种使人产生恐惧效果的负偏离。

（二）政治背景

语言是一种社会现象，往往与大的政治背景有密不可分的关系，犹如社会发展的一面镜子。以当今网络热词“土豪”为例，在土地革命战争时期，红军第一次提出“打土豪，分田地”的口号，这时的“土豪”指在乡里凭借钱财横行霸道的人，是被斗争的对象；随着互联网时代的到来，网络词汇渐渐丰富，“土豪”也披上了新时代的嫁衣，失去了强烈的政治色彩，现指代网络上无脑消费的人。查阅了众多的商标名，笔者发现：商标命名也带有时代的烙印，下面就文化大革命时期的商标命名进行分析。

在文化大革命时期，凡是旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯都被认为是“四旧”，要求废除，一些带有封建性的商标名如“马上封侯”（吉祥用品）、“五子登科”（吉祥用品）等和一些外译商标名如“巧克力”、“威士忌”、“白兰地”等都被归为“四旧”的行列，全都被视为垃圾。假设当时的商家执意要选取这些名字作为商标名，这些商品将得不到消费者的光顾，若以文革之前呈现的这些商标名作为零度形式，那么在文革这一时期，这些商标名只会带来一些消极的负面值的偏离。

这一时期的商标名普遍具有强烈的政治色彩，如：“东方红”、“跃进”等，在这一特殊时期有其特定的存在价值，能够使商家和消费者之间建立一座沟通之桥，得到消费者的普遍认同，是一种零度用法。但是在今天的市场上我们并没有看到这些过去十分流行的商标名，哪怕“跃进”这一商标名出现在我们的视线中，笔者认为这一商标名一定会勾起人们对大跃进的回忆，那一个灾难的时期，不易使人们产生购买的欲望，所以是一种负偏离。

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