电视媒介多元化经营的思考

李延源

摘 要：从电视媒体诞生之初，发展到今时今日，各形态媒介正面临日渐白热化的竞争，最终使得媒介消费者的选择更多，特色化消费日渐增多，给传统媒介主体带来了巨大挑战和新的延展空间。本文将从几个方面来对电视媒介多元化经营发展方向提出一些看法。

关键词：电视媒介；多元化；经营

多元化经营由专业化经营发展而来，它是指一家企业同时从事若干种相关或不相关产品的经营活动。近几年来，随着电视媒介经济实力的发展，很多省级台的媒介纷纷改制，加入了多元化经营的大军。从专业化向相关产业多元化，继而向不相关产业多元化发展。

一、电视媒体经营模式

（一）广告经营

广告经营以收视率占领市场份额，依托广告经营获取利润。有专家指出，广告收入占一个电视台总收入的50%-60%是合时宜的。

（二）电视节目生产经营

电视节目生产可以被视为一个工业化的生产流程。从整个流程来看如何使其平稳、高效运转，是保证电视媒介经营的关键。这其中包括：第一，利用电视媒体自身的品牌优势和知名度，组建股份制公司投资电视剧、电影的拍摄和译制片的销售，并以电视剧、电影频道为平台和依托，形成资金、节目的双向良性循环。这是电视媒体多元化经营的最大亮点，也是继广告创收之后第二大经济增长点。第二，自制专题类节目的制作，除满足本台节目播出的需求，同时也随着生产质量的提高，将自制的优秀节目大胆拿到节目市场上交换流通，以获得营销利润。

（三）对电视媒介无形资产的经营

电视媒介在长期运行中积累起来的信誉、品牌是重要的无形资产，是电视媒介总资产的组成部分。恰当地直接运作电视媒介的信誉和品牌投资某一领域，是电视传媒进一步开拓经营新领域的途径之一。此模式可以作为无形资产进行经营。

二、电视媒介多元化经营现状

经济学理论表明：企业的多元化经营分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化经营一般以企业的有形和无形资产为中心发展与之相关的其他经营项目。主要通过发挥企业现有品牌、核心技术和市场体系的力量实行产品共同营销，减少营销成本，取得经验曲线效应和联系效应。非相关多元化经营的项目多、涉及面广、产业与产品之间的逻辑关系弱等，其最大优点在于能够全面、充分地运作企业的各种资源取得最优的综合效益。这种类型在管理上比较复杂所需投资额度大。

长期以来我国大多数电视台的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微。尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力，但是，世界电视事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广告收入的波动；二是广告占一个国家GDP的百分比一般在30%左右，在众多的媒介争夺之下早晚会出现饱和的问题。因此，要满足电视事业发展的长久需要，拓展多元化的经营渠道、获取多元收入已经成为各级电视台的重要选择之一。

三、电视媒介多元化经营的优势和劣势

（一）优势

第一，电视媒介的多元化经营相当于将多个专业化经营媒介的经营活动组合在一个媒介内或媒介集团内进行。这种新型的管理方式，可以有效利用电视媒介的管理资源、技术资源、市场资源等优势，从而实现资源的合理配置，实现资源的高利用，并获取更高的投资报酬。第二，电视媒介可以通过媒介内部的资金调度在一定程度上解决资金不足的问题，使多元化经营媒介比专业化经营媒介得到更多的投资和获利的机会。

（二）劣势

然而，过分追求多元化经营的做法，不仅不能分散风险，反而会扩大风险。不仅如此，过分追求多元化经营也容易导致决策失误。这在电视媒介实行跨界多元化经营战略时表现得尤为明显。电视媒介跨界多元化经营大多是通过购并行为实现的。这种购并使媒介所有制进入了一个全新领域，从而致使其对购并对象所在行业不太熟悉，导致他们所作的决策很难都是明智的，甚至是失误的。近年来国内很多电视媒介已经充分吸取了以前多元化发展的教训，谨慎地投资与主产业完全非相关的领域。这样的扩张基本上是对电视媒介的深度开发与拓展，没有脱离主营业务，从而进一步提高了其本身在市场中的核心竞争力。

（三）优势劣势综合分析

电视媒介的多元化经营一直是业界议论的热点。有的说多元化经营好，有的说多元化经营弊端多。其实，电视媒介的多元化是柄双刃剑，既可以为媒介带来巨额的利润，但是也可能成为媒介的坟墓。成败的关键在于媒介所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求、实施的时机是否恰当等。在市场经济条件下，担任传统媒体角色的电视媒体更应以一切从市场出发、从受众出发作为自身的经营思路，重新在媒体版图上定位。当然，并非所有的经营模式的选择都适合电视媒体的发展，这就要求电视媒介的经营者在实践中探索出符合电视媒介发展的成功之道。

在电视媒介多元化经营过程中媒介首先要明确好战略目标的整合，运用宏观的战略指导，发挥自身媒体的优势，使各部各机能实现目标上的统一、协调融合，增强行政效能。其次注重文化的整合，全体人员在明确共同的战略目标下，保持良好的状态获取最大的执行力，使不同组织和部门在价值观和信念上形成一个有机整体。最后选择优秀精良的从业人员，奖罚分明，力求人力资源最大化。只有贯穿这三个方面的整合于媒介战略管理之中，才能对不同业务进行合理资源分配、平衡组合，使整个多角度媒介拥有处理不同业务的同一框架。

四、结束语

总而言之，电视媒介多元化经营既是机遇也是挑战，对于多元化经营，媒介既不能拒之千里，也不能盲目推崇，而应该结合自身实力和市场现状充分利用多元化经营的优势，避开其劣势，在发展中不断创新，是电视媒体不断发展壮大，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]易雯.电视媒介的品牌管理研究[D].中国地质大学，2010.

[2]熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[D].武汉大学，2013.

[3]辛星.電视媒介主体从单一到多元化方向的拓展经营研究[J].广西质量监督导报，2012，10：49-50+52.

[4]张弛.新媒体影响下的广播电视传媒业经营模式研究[D].大连海事大学，2012.