我国商业银行理财产品的营销策略与风险管理研究

罗睿

【摘要】本文介绍了我国商业银行个人理财产品发展状况和实施营销的必要性，总结了我国商业银行个人理财产品营销存在的问题，在此基础上提出了我国商业银行个人理财产品营销发展策略和风险管理策略。

【关键词】商业银行 个人理财产品 市场营销

一、我国商业银行个人理财产品的发展现状及营销的必要性

20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业务得到了快速发展，个人理财产品销售数量快速增长。在西方发达国家，几乎每个家庭都拥有个人理财产品，2006年我国银行个人理财产品的发行规模达到4000亿元，截止2015年12月底，一共有352家银行累计发行的面向个人投資者的人民币封闭式理财产品共82275款，根据已有数据推测，2015年银行理财存续规模保守估计将突破20万亿。银行理财业务仍然处于高速发展中。在银行业全面对外开放、股票市场回暖、非银行金融机构创新活跃的背景下，理财产品提高了中资银行的竞争能力，稳定了银行基础客户群，加快了银行创新与综合化经营的步伐，已经成为商业银行实现发展战略调整的重要手段。个人理财产品不仅经营风险较小而且收益稳定，有利于商业银行防范化解经营风险，提高银行竞争力。个人理财产品正成为商业银行零售业务的主要产品之一，成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。为了扩大市场份额、获得更大利润，增强市场竞争力，我国商业银行的个人理财产品营销工作也日渐受到重视。

二、我国商业银行个人理财产品营销的主要问题

虽然近几年我国商业银行个人理财业务发展迅速，但是由于我国商业银行个人理财业务发展较晚，目前还处于起步阶段，商业银行个人理财产品的营销存在许多不足，主要表现在以下几方面：

银行对个人理财产品营销意识不强。我国商业银行还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，把营销当推销，认为零星的使用广告、宣传策略就是营销，没有真正意识到客户需求的重要性；缺乏开拓新兴市场的意识，向理财客户提供优质上门服务少，习惯于过去那种守株待兔式的坐在办公室等客上门的做法，忽视对潜在理财客户的研究和开发。

商业银行个人理财产品营销缺乏整体策划与创意，具有很大的盲目性和随机性。现在很多商业银行个人理财产品的营销行为大同小异，许多银行只忙着抢占市场，产品营销的前期基础工作没做好，对营销市场细分不够，对产品定位研究不精细，有时还没弄清自己是否适合推出某项产品时，就急着利用营销与其他银行竞争，营销效果自然不如预期。

银行个人理财产品单一，创新不够，缺少主导品牌。由于我国实行严格的金融分业经营，我国商业银行投资渠道狭窄，商业银行开发和设计产品的能力较弱等，这在一定程度上影响了商业银行个人理财产品的创新。各商业银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合，或在服务上做一些提升，很少有实质性突破。

三、我国商业银行个人理财产品营销发展策略

加强以客户为中心的个人理财产品营销意识。商业银行应改变以往的落后观念，严格区分营销与推销，在实际理财业务中真正接受、吸纳、运用现代营销管理，并且将营销工作放到理财产品开发、设计和销售的通盘决策中予以考虑。个人理财产品的营销应该以市场和顾客的需求为中心，应该围绕顾客制定市场营销计划和产品的发展战略计划，认真研究客户及其需求，根据不同的顾客需求开发和设计产品，运用各种现代营销手段和借助先进网络平台，向潜在客户介绍理财产品。

科学细分客户市场，合理进行市场定位。现代市场营销的核心是目标营销，而目标营销成功的基础是科学的市场细分。将市场细分应用到商业银行理财产品营销上可以帮助商业银行发现市场机会，开发新市场，更加明确目标市场，制定出符合目标市场的营销策略。商业银行根据客户市场的需求，然后细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场都有相似需求的客户群，银行可根据自己面临的市场环境、自身资源及业务特点进行合理定位，选定目标客户，选择目标市场，针对不同客户对理财产品的不同需求，为不同层面的客户提供不同的理财产品，制定相适应的营销方案，整合所有资源，提供差异化服务。

大力开发商业银行个人理财产品，加强品牌效应。银行应针对众多不同背景的个人客户及有关不同需求，设计具有个性化的个人理财产品，充分满足优质客户多样化的金融需求。应积极运用先进的科技手段去开发设计提供多种金融功能、选择性更强产品，提高个人理财产品的金融含金量和科技含金量。为了理财产品的创新，银行应健全研发制度，鼓励产品研发人员开动脑筋开发满足市场需求的创新型产品；加大团队建设，努力塑造一支素质和专业过硬的研发队伍；收集客户的各种理财需求，为客户提供个性化量身定制的产品；加强风险控制，为产品创新保驾护航。

四、商业银行理财产品风险的管理策略

严格遵守国家法律法规，在法律法规许可的范围内进行银行理财产品的销售。保护投资者的合法权益，商业银行在开展个人理财顾问服务和综合理财服务时必须履行相应的风险揭示和信息披露义务。

提高理财产品的定价能力和资产管理能力，规避市场风险。在设计理财产品的时候，商业银行应加强对理财业务市场风险的管理，商业银行应在对理财产品的市场变化做出科学合理预测的基础上，对理财资金和理财产品的投资组合进行合理规划，并根据对市场变化的预测分析，采用合理的方法计算各投资组合的风险价值（VAR）和投资收益率；并据此明确产品的期限及产品期限内有关市场风险的监测和管控措施，严格按照“成本可算、风险可控”的原则设计开发产品。

加强个人理财人员的管理，培养专业化人才。商业银行应建立健全个人理财业务人员资格考核与认定、培训、跟踪培训等管理制度，保证理财人员具备必要的专业知识、行业经验和管理能力，充分了解理财业务的有关法律法规及产品的风险特征。

恰当选择投资对象，控制流动性风险。为了防范资产的流动性风险，商业银行的投资对象最好选择交易比较活跃、成交量较大的商品和证券品种，这在一定程度上降低了商业银行境外投资面临的资产流动性风险。而目前的融资流动性风险主要源于利率、汇率、股票价格和商品价格的不利波动，市场风险导致投资收益减少。