浅议烟草行业卷烟营销审计

刘阊

【摘要】在现代审计中，营销审计作为管理审计不可或缺的内容。近年来，卷烟营销审计已经逐步纳入经济责任审计的范围之中，逐步受到行业上下越来越多的关注。这一方面是由于行业顺应经济发展客观形势，开展了卷烟营销市场化改革，产生了对改革效果进行客观评价的迫切需求；另一方面，也是审计部门积极转型增值型审计，不断扩展审计领域的必然结果。

【关键词】卷烟 营销 审计

一、卷烟营销审计概念

卷烟营销审计，是对烟草商业企业的市场环境、销售目标、营销战略、销售绩效能销售行为，进行全面、系统、独立的审查，旨在发现问题，查找提高营销效果的有效途径。同时，由于烟草制品的特殊性，卷烟销售工作是否符合有关政策制度规定，也是营销审计的重要内容之一。

二、卷烟营销审计人员素质要求

（一）独立客观

独立客观是审计工作的立命之本，营销审计也不例外。审计部门应该保持不偏不倚、客观公正的职业态度，排除外来因素干扰，坚持独立思考。深入市场调查，获得一手数据，保证审计成果的准确性。

（二）具备一定的管理能力

管理审计与传统审计最重要的区别就是解决问题的能力。传统审计项目中，都有清晰明确的制度法规作为审计依据，审计人员只需要检查被审计单位是否按照制度执行。而在营销审计中，审计人员必须提出切实可行的管理建议，才能达到提高销售工作绩效的审计目标，这也要求审计人员要较高的分析问题、解决问题的能力。

（三）良好的沟通协作能力

由于营销审计具有系统性、全面性的特点，审计组各成员必须加强沟通，培养共同分析问题、发挥问题、面对问题的能力，达到群策群力的效果。另一方面，卷烟营销审计开展时间不长，对于很多省市都是第一次开展，营销部门对项目目标与内容不太了解，难免产生一定的抵触情绪，需要审计人员通过充分的沟通。

三、卷烟营销审计的主要内容

（一）销售环境审计

卷烟销量与结构主要取决于地市的人口总量、经济情况等因素。因此，卷烟营销审计首先要充分了解地市的销售环境，判断卷烟销售策略是否符合销售环境。卷烟销售环境主要包括收集宏观经济信息，如人口环境、经济环境、社会与人口环境等因素，卷烟销售环境，如卷烟消费者、卷烟零售户与卷烟供应商等。

（二）销售策略审计

首先检查卷烟销售任务是否合理，是否适应整体卷烟销售环境；其次检查卷烟销售在需求预测，检查需求预测编制基础是否充分；检查货源供应是否满足市场需求，供应品牌是否多样；是否有利于完成既定的卷烟销售任务。

（三）客户管理审计

零售客户是卷烟销售最后终端，是与卷烟消费者直接接触者，是卷烟市场冷暖程度的晴雨表。审计人员对卷烟零售户管理情况进行审计。重点是检查检查零售户分档是否合理，是否符合零售户周边的消费能力，是否定期对零售户分档情况进行公开，客户分档调整是否符合规定，调查客户满意度。

（四）规范经营审计

烟草专卖体制下，卷烟营销有许多规范性限制，地市级烟草商业企业的卷烟营销工作需要在既定规则下开展，一些“政策红线”是绝对不允许逾越的，所以规范经营也是营销审计的重要内容之一。如，审查是否存在零售价超过1000元的卷烟；是否存在未入网销售卷烟等情况。

四、营销审计的实施方法

（一）搜集资料

对于大部分审计人员来讲，营销审计是全新的审计领域，与传统的审计项目在审计依据、审计方法有大差距。在项目实施之前，需要下大工夫进行审前学习。首先是搜集行业与企业关于市场营销、品牌管理、网络建设、客户管理等方面的内控制度，认真学习，掌握政策法规，确定审计依据，为开展审计工作做准备。其次是搜集市场营销各个环节工作资料，带着问题看资料，思考资料反映的营销工作内容。如：货源供应方面，如何分配货源，尤其是紧俏卷烟的分配规则是什么；品牌管理方面，公司现经营品牌有哪些，品牌的引入退出如何操作；客户服务方面，客户经理走访客户都了解哪些内容，解决什么问题，每周走访几次。

（二）询问

在对法规制度有一定了解后，进一步询问营销工作人员，了解营销工作人员日常工作内容与程序。需要向负责品牌管理、客户管理、货源供应、价格管理、专卖内管、终端建设等工作的营销人员进行分别询问。直接沟通所获得的信息量要明显高于查阅资料，通过询问方法。审计人员能够基本了解营销工作的内容与程序，对营销工作的理解也更为深刻。

询问的另一重要对象是卷烟零售户。零售户是烟草商业企业的服务对象，向上与烟草公司批发卷烟，同时了解卷烟销售的整体政策；向下对消费者零售卷烟，知晓卷烟市场景气程度，起到承上启下的作用。对零售户进行访谈，不仅可以了解营销人员工作情况，更可以直接了解卷烟销售市场情况，听取零售户关于卷烟销售的直接建议。在客户分档管理方面，可以询问以下问题：您现在是几类户？您了解烟草公司依据什么对零售户进行分档么？是否存在将某品牌卷烟销量与客户分档挂钩的情况？您对现有的分档依据和结果满意么，有什么具體建议？货源供应方面，可以询问以下问题：您采用何种方式订货？供应卷烟是否能满足您的订货需求？是否规定了卷烟销售下限或按规格约定销量情况？是否存在捆绑或搭配销售情况？对紧俏卷烟供应是否满意，是否知晓紧俏卷烟分配政策？是否存在某一类卷烟断货情况？

（三）问卷调查

通过问卷调查方式，能够将走访市场成果量化，计算客户满意度。实际操作中，将测评指标细化为市场管理、货源供应、客户分档及客户分类四个类别以及对应的14个具体项目，并确定了各个指标权重，最终形成了本级零售户调研的满意度测评的指标体系。设定等级满意度为：满意为100%、比较满意为80%、一般为60%、不满意为40%。调研问卷中还包括经营毛利、畅销品牌、滞销品牌、建议意见等内容，尽量全面的收集市场信息。

在新形势、新常态下，卷烟营销审计也将步入新的篇章。内审部门应主动适应，加强学习，提高个人综合素质，积极探索营销审计方法，提出更多有助于卷烟营销的建议，做好营销审计工作。