流通产业结构创新背景下老字号品牌价值提升与评估

■ 曹　英（湖南水利水电职业技术学院经济管理系　长沙　410100）

流通产业结构创新背景下老字号品牌价值提升与评估

■ 曹英（湖南水利水电职业技术学院经济管理系长沙410100）

本文分析了老字号价值提升中存在的困难与问题，并探讨了流通产业结构创新对老字号价值提升的影响。在此基础上建立了综合消费者、市场、文化、社会等因素的老字号品牌价值评估模型，构建了老字号品牌强度的评价指标体系，提出了品牌强度系数计算方法。由评估模型可以得出，如果忽略流通产业结构创新对老字号发展潜力的影响，必将低估品牌价值，另外可以明确哪些因素对老字号的价值提升作用更大，为企业进一步的改革创新提供参考。

老字号流通产业结构创新品牌价值评估

老字号品牌价值提升过程中存在的问题

缺乏知识产权保护的法律意识。老字号企业肩负传承企业文化、产品技术的使命，但是在市场假冒伪劣商品肆意横行的今天，企业很容易卷入经济纠纷，若不能有效地运用法律武器去维权，必将声誉受损。现在老字号商标被抢注的现象屡有发生，例如北京“王致和”被德国抢注，浙江嘉兴“五芳斋”被抢注，企业在艰难维权之路上损失的人力财力及机会成本是非常大的。

不重视企业社会文化价值的影响力。老字号企业沉淀了独特的文化内涵，这给老字号带来了新生企业无法短时间做到的市场竞争力，具有不可估量的社会文化价值。但又由于种种原因，很多老字号面对复杂多变的商业环境时，容易丢掉老字号身份，追求快钱跟随大流，随意效仿或者改变产品包装甚至产品质量。

流通产业结构不合理。一是老字号所有制结构不合理；二是未能利用现代化商业流通手段，企业经营成本高、效率低；三是老字号业态分布不均衡，区域发展不协调。

流通产业结构创新对老字号价值提升的影响

积极推广连锁经营模式，提升老字号企业价值。目前商品流通产业结构调整是流通经济建设的重点之一。老字号企业要以流通方式和组织形式的改革与创新为切入点，提高老字号的流通现代化程度，重点推进连锁经营。推动连锁经营可扩大企业规模，使企业向更深层次发展和延伸，带动企业健全无形资产管理体系、质量管理体系、配送管理体系等，促进企业提高产品及服务质量，进而赢得更多消费者客户，消费者的口碑是企业产品与文化推广的最好广告。

积极推进城市流通业的物流网络建设，为老字号企业搭建多层次、多类型物流配送平台，提高企业经营效率。积极推进物流配送发展，提供高效快捷的配送服务是老字号创新的又一主要表现。老字号企业根据自身实际情况，建立内部物流配送中心，并制定相应的管理制度。按照各分店的经营需要提供原辅材料供应及产品配送。对于有原材料生产基地的企业，还可以在最短的时间内把最新鲜的材料送到加工间。

积极拓展电子商务业务，提高流通效率，挖掘老字号价值潜力。电子商务给老字号企业带来的好处是多方面的，它解决了许多老字号企业场地不足的问题。

优化流通所有制结构，从深化产权改革上提升品牌价值。清晰的产权是建立现代企业制度的内在要求，也是老字号企业文化传承、无形资产价值不断提高的有力保障。老字号企业通过合资、合作和联营等方式优化产权结构，通过资产重组、参股控股等方式推进老字号企业产权多元化，获得更多的资源，借助更广阔的平台开发更大市场。

流通产业创新背景下老字号价值评估

（一）评估模型建立

目前对品牌资产评估的方法常用的有以下几种：一是单纯从财务角度考虑的成本法、市场比较法、收益法等；二是基于市场因素的评价方法；三是基于消费者因素的评价方法。但这些价值评估方法不能完全照搬用来评估老字号品牌价值，因为老字号历经几十至上百年的发展，沉淀了浓厚的企业文化，具有厚重的社会文化价值，以上三类评估方法无法把这些价值全部评估出来。本文拟综合老字号企业在财务、市场、消费者三方面的因素，并重点考虑产业创新对老字号社会文化价值的提升，建立如下评估模型 ：

V=I×G

其中，V为老字号品牌价值；I为老字号品牌的优势值，反映了企业相对于无品牌企业获得超额收益的能力，也反映老字号品牌在市场上能够获得溢价程度，此指标可以通过企业相关财务数据计算得出；G为老字号品牌强度系数，老字号品牌强度系数是反映企业在市场中的地位、企业创新能力及企业社会文化价值等因素对老字号价值的影响，消费者因老字号品牌的这些特征，出于情感和心理方面的满足感而愿意对品牌支付一定的溢价。根据这一模型，如果能够确定这里所说的“溢价”水平，就可以在品牌优势值的基础上，加上溢价值就能测量出品牌总体价值。

（二）老字号品牌的优势值计算

品牌产品的营业利润=使用该品牌产品的全部销售收入-产品成本-销售费用-管理费用-折旧等相关费用

图1　品牌强度的层次结构

品牌产品的营业利润是企业使用了该无形资产而产生的利润，假如企业采取的是单一品牌策略，那么该企业的营业利润便能很好地反映该品牌产品的营业利润。如果企业采用的是多品牌战略，或者企业还有其它无形资产产生利润，则需要计算老字号品牌贡献率，从而得出老字号品牌的利润。

无形资产收益=品牌产品的营业利润-有形资产收益

要计算企业所有无形资产的收益，考虑的应该是企业相比其他企业因使用了这些老字号而产生的超额收益，所以这里的有形资产收益率要按照行业的平均利润率来计算。例如：有形资产收益=（流动资产+固定资产）×行业平均收益率。

老字号品牌无形资产收益=无形资产收益×老字号品牌贡献率×（1-公司所得税税率）

一个企业即使只使用一个商标或者一种专利，但肯定还存在其它的无形资产，例如企业的管理水平、人力资源、营销战略等，所以必须把这些无形资产的价值剔除出去才能得到老字号品牌无形资产的价值，并考虑企业所得税。

老字号无形资产修正收益=（当年收益×3+去年收益×2+前年收益×1）/（3+2+1）

以上是考虑企业最近三年的加权平均超额收益。

老字号无形资产品牌优势值=老字号无形资产修正收益/资本化率

这里考虑的是老字号收益年限为无限年，将受益进行贴现，资本化率可以用行业的平均利润率代替。

（三）老字号品牌强度系数计算

老字号品牌强度系数的计算是一个多因素、多层次的非结构化的复杂问题，所以本文采用AHP层次分析法对影响品牌强度系数的因素进行分类、分层；计算出各因素对品牌强度系数的影响权重，进而对各因素打分，即可计算出品牌强度系数。

1.首先根据指标体系确定层次结构，如图1所示。

表1　比例标度表

表2　比较判断矩阵

市场强度指标设计。一是市场地位。老字号市场地位可以从市场规模、企业面向的市场区域范围、融资能力、品牌稳定性等方面考虑，这些都是品牌强度的反映。二是创新能力。老字号企业只有不断创新，才会给企业带来生机而不被市场淘汰。创新可以改善企业的经营状况，增加企业利润，提高企业的知名度，增加消费者对品牌的认可度，从而直接或者间接地影响老字号的社会及文化价值。本文主要从产权制度创新、技术创新、现代化管理制度创新、现代化营销手段等方面来衡量企业的潜在价值提升能力，并用创新能力来反映市场强度。

消费者强度指标设计。一是消费者因素。本文参考了大卫·艾克的品牌资产五星模型，消费者因素具体考虑企业知名度、品牌联想和认知品质。消费者在选择购买产品的时候往往会快速想起自己熟悉的品牌，所以品牌的知名度越高，消费者对其越熟悉，选购其产品的可能性也就越大。

二是社会认可。品牌越被认可，产品销售就越好。技术创新提高产品质量，营销创新方便消费者购买，服务创新提高企业口碑，创新带来的效果如同广告效应，让更多的消费者愿意支付更高的溢价购买老字号的产品或服务。所以，社会认可是品牌强度的反映指标之一。

三是社会文化强度指标设计。在长期的历史发展过程中，老字号传承商业智慧，推动社会进步、促进行业发展，为城市建设及经济发展发挥了重要的作用。流通经济产业创新背景下老字号企业发展连锁经营、电子商务等举措提供了更多就业机会，促进了相关行业的发展，对现代营销理论形成也作出了一定贡献，所以创造了一定的社会价值。为了更全面地计算老字号的品牌价值，本文考虑把社会和文化价值列入品牌强度因素。

2.构造两两比较判断矩阵。从层次结构模型的最顶层开始，对各指标的下级所有指标进行两两对比，然后按9分位比率（见表1）排列各评价指标的相对优劣顺序，构造出评价指标的判断矩阵。如表2所示，T层与A层之间可以建立比较判断矩阵。判断矩阵元素具有如下性质： aij>0；aij=1/aji（i≠j）；aii=1，称为正互反矩阵。

3.层次单排序。所谓层次单排序是指对于上一层某指标而言，本层次各指标的重要性的排序。将判断矩阵的特征向量进行归一化，其值即为该层指标对于上层对应指标的排序权重。

4.一致性检验。应用层次分析法，当判断矩阵的阶数较大时，通常难于构造出满足一致性的矩阵来，但是为了保证层次分析法得到合理的结论，必须对判断矩阵进行一致性检验。当矩阵阶数大于2时，计算出的一致性比率CR小于0.10时，则认为一致性程度在容许范围内，可以认为判断矩阵的特征向量即为权重向量，否则，需要对特征矩阵中的元素进行调整。

5.层次总排序。层次总排序是指确定某层所有指标对于总目标相对重要性的权重排序过程，这一过程是最高层次到最低层次逐层进行。经过总排序，以确定结构图中最底层各个元素在总目标中的重要程度。即计算出最底层指标对品牌强度T的权重W=［w1，w2，…，w22］。

6.专家打分，计算品牌强度T。最后请专家对最底层指标进行打分，分值为百分制，对各指标的得分进行统计，得出最终分值为S=［s1，s2，…，s22］，由此可计算出品牌强度T=［W，S］= w1*s1+w2*s2+…+w22*s22。

最后借助Interbrand 公司的S曲线，将品牌强度得分T转化为品牌强度系数G，将品牌收益I乘以品牌强度系数G即可得到品牌价值的评估值。

综上所述，流通经济产业创新直接或者间接地提高了品牌的市场价值、文化价值和社会价值，如果忽略这些因素产生的潜在影响，仅从统计角度利用已有的财务数据预测未来收益，必定会低估品牌价值。采用AHP层次分析法评估品牌价值，可以得到两个方面的重要信息：一是测算出品牌的现有总价值；二是能得到影响品牌价值的各因素的重要性排序，由此结果可以知道哪些因素对老字号的价值提升作用更大，也就是老字号企业需要优先解决的问题，这为企业进一步的改革创新提供了参考。

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