电子商务冲击下线下实体店发展模式创新—基于线上线下商业业态的比较

■ 张旭兰　姚　蕾　教授　通讯作者（北京服装学院商学院　北京　100029）

电子商务冲击下线下实体店发展模式创新—基于线上线下商业业态的比较

■ 张旭兰姚蕾教授通讯作者（北京服装学院商学院北京100029）

本文通过比较分析线上“双十一”“双十二”电商狂欢现象以及线下实体店的相对衰退现象，挖掘线上线下营销模式的差异，同时考察了线上线下商业业态的发展现状及现阶段遇到的瓶颈，探讨在互联网虚拟店冲击下的传统实体店的未来发展模式。研究发现，线上线下融合是不可逆转的发展趋势，当前在线上互联网虚拟店的冲击下，传统实体店必须转型应对，把握住互联网商务的优势，进行模式创新，抓住机遇，应对挑战。

线上线下商业形态实体店

引言

当前，随着经济全球化步伐的不断推进，信息技术智能化的不断创新，物流供应链系统的不断完善以及消费者购买行为的深刻变化，全球零售业正面临数十年来最大的挑战。随着互联网的发展和电子商务的兴起，企业内部流程以及接触消费者的方式发生了很大的改变，全新营销和配送模式不断涌现，这些变化刺激零售商要跟上时代步伐，具备更高的创业、创造及创新能力，藉此在未来的全球市场中长期立于不败之地。

2016年，世界经济仍呈现复苏乏力态势。发达经济体总需求不足和长期增长率不高现象并存，新兴经济体总体增长率下滑趋势难以得到有效遏制。同时，主要经济体宏观政策方向不一致，大规模跨境资本流动等，都给世界经济运行带来负面干扰。按购买力平价计算，预计2016年全球生产总值（GDP）增长率可能仅为3.0%左右。

就国内而言，国内基本形势和改革因素仍可支撑经济的高速增长，2016年尚无重大因素出现改变经济平缓下滑的局面，预计全年经济将可保持在7.0%左右，基本持平于上年的增长水平，全年CPI涨幅将在2.2%左右，远低于调控目标。经济增速虽有所回落，但消费热点继续保持热度，尤其是网络零售保持着旺盛发展，在这样的大局势下，我国线上线下商业业态的发展是一个值得思考的问题。

自党的十八大提出“要推动信息化和工业化的深度融合”以来，推进工业化和信息化“两化”深度融合、加快发展智能制造已成为突破发展瓶颈、提升国际竞争力和应对经济下行压力的关键选项。实体经济与互联网电商经济中的两化融合，旨在提高智能化水平，进行智能化操作，例如从最初的采购材料到加工制造到批量生产、库存流通最终通过展示营销、物流配送到达消费者手中，整个供应链建设的完善，以及电子商务的模式更新，每一步都有信息化可以融合的地方。

2014年我国社会消费品零售总额为27.19万亿元，同比增长12%，较上年同期下降1.1个百分点。从图1中可以看出，2010-2014年我国社会消费品零售总额整体处于上升趋势，但增长速度有所减缓，呈持续下降趋势。

零售行业对外开放进程的加快，零售业的蓬勃发展除了得益于国家经济的持续发展之外，与零售业业态的多元化发展密切相关；业态的多元化是零售企业适应市场竞争、满足消费者多元化需求的产物。在国内外经济不断起伏发展，线上线下商业不断竞争共荣发展的大背景下，本文通过对线上线下商业业态的发展现状的研究，探索互联网虚拟店冲击下传统实体店的未来发展路径是顺应时代发展趋势的。

相关概念界定

（一）线上线下

线上的真正含义是指通过各种形式的媒体，如电视、广播、报纸、网络、广告牌等，将自己的品牌信息和促销信息以软、硬广告的形式进行信息传递。线下的真正含义指的是通过其他非媒体的形式进行宣传推广，如路演、发布会、各种折扣优惠、买赠等。线上线下多指广告策划和产品销售，但是随着互联网的日益发展，尤其是以阿里巴巴为代表的电子商务的快速发展。线上线下的概念变得有所延伸，其中线上指的是依托网上进行的各种行为，如线上交易、线上推广；线下主要是指传统贸易所进行的各种行为，如线下交易、线下推广。

图1　2005-2014年我国社会消费品零售总额及同比增长率

（二）商业业态

商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。

线上线下商业业态发展现状比较分析

（一）发展现状概述

“双十一”狂欢淘宝造就912亿成交量。“双十一网购狂欢节”指的是每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节，同时也是天猫一年一度的全场大促销的日子。大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。由此可见，“双十一”已变成网购盛宴的代名词，2014年“双十一”全天的支付宝成交金额达到571亿元，2015年“双十一”天猫最终交易额达到了创纪录的912.17亿元，参与交易国家和地区达232个，其中无线交易额为626亿元，无线占比68.67%，阿里巴巴再次刷新单一电商平台单天交易的世界纪录。“双十一”天猫的单日成交额已经从5200万增长到912亿，这用事实数据验证了电商的发展。

实体店虽加大折扣力度，但购物中心、百货商场显冷清。电子商务的快速崛起影响了传统零售业的发展，万达百货、新世界百货、百盛、新华百货等实体业态业绩疲软。2013年、2014年被称为“关店年”，许多门店相继关闭，其中王府井百货关闭旗下尚客百货1家门店，天虹百货关闭2家门店，百盛百货关闭3家门店，广百百货关闭2家门店，金鹰国际关闭1家门店，十大知名百货共计关闭9家门店。2015年，百胜、玛莎等百货继续大规模闭店；麦当劳在中国关闭80家门店，沃尔玛关闭30%的中国门店，关店的具体原因多种多样，但是，电商的冲击导致业绩下滑是业内认为的主要原因。

“双十二”延续购物盛宴爆冷，百货创出新出路。尽管五折优惠足够吸引眼球，但是“双十二”并没有再创佳绩，反而实体门店的销售额直线上升，“双十二”让线下实体零售暂时忘记了行业的尴尬处境，并摸索出了一种突破瓶颈的可能—利用好互联网企业的技术优势和用户资源，让业绩突破的同时吸引年轻用户回归。在大数据时代下，对于百货业而言，机遇与挑战共存。各大百货通过创新吸引顾客，包括积极利用互联网拓展移动端、推出私人订制服务、进行体验式改造、增加餐饮、娱乐的比重等，百货业不断创出新出路。

（二）现象分析

第一，线上商业业态的“双十一”现象。“双十一”现象充分体现了消费者的消费热情和能力，同时也创造了中国零售新记录。912亿这一数字也大幅超越了美国电子商务行业的最高记录。具体分析如下：

示范效应。“双十一光棍节”购物活动正是抓住了眼球经济的影响效益，而这种示范性的效应又促进“双十二”的产生。只要有利可图，电商们会持续创造更多的示范性购物形式，促进销量。

节假日经济效应。通过节假日经济模式—特色型消费为主导，合理消费布局的考量，寻找消费时点。正如国家总理李克强所说的那样，淘宝创造了一个消费时点。

小市民心态。五折促销模式迎合了大批消费者贪便宜心理，刺激了不必要的需求，也就是创造需求的过程实现。马斯洛需求层次理论的假设告诉我们，人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要产生，而已经满足的需求，也不再是激励因素。

线上优势。标准化的产品、便宜的价格、便利的服务是显而易见的优势，无线交易、快捷物流、高端云计算更是保证线上优势的主要因素，支付宝交易笔数高达1.058亿笔，通过无线设备支付订单笔数就有近900万笔，其中手机淘宝支付宝交易额破9.4亿。值得一提的是，天猫、淘宝、支付宝的大数据处理都基于阿里云ODPS完成，而阿里云聚石塔处理了96%的订单，无一故障、无一漏单，保证了交易的速度和质量。

第二，线下商业业态的衰退现象。2015年，商业地产租金不断攀升，经济减速和消费疲软，线下商业面临巨大的挑战。超市的外延式扩张放缓，迎来关店、并购和触网三大热潮；百货不忘转型，从零售商转型为零售制造商，迎接大数据革命，进入全渠道战略发展时代；快时尚品牌借力电商逐渐覆盖全国，“口红效应”占据优势胜过大国际奢侈品牌，大牌奢侈品均暂停增开新店的步伐，并关闭部分二三线城市门店。具体现象分析如下：

线上购物的冲击。网购在改变人们生活的同时也在改变企业的销售模式，很多市场订单渐渐转移到线上，通过电子商务平台来完成，导致实体店的重要性不断下降。

线下业态劣势。有些百货定位太高，商品定价没有充分考虑到我国实际的人均工资和消费水平，适合中产阶级的商品较少，两头尖的业态发展模式明显。尽管有些折扣，并非新品营销，而是清库存的应急方式，消费者并不买账。

中间化影响。线上线下发展产生的很多旗舰店使得利益上下波动，处于实体店业态的中间化销售形式抢占了一些市场，影响了一些传统业态的发展。

线下不同商业业态的受影响程度不同。一方面“集群效应”影响明显，导致的从众效应比较成熟，购买量的波动较小；另一方面小店的特色化效益影响明显，部分小店定位明确，受众人群清晰，位置好，购买量的波动也较小。同时，店铺入住的形式也会影响效益，主要有门面租金或扣点这两种形式，例如某些实体店的销售额与百货扣点方式有关，扣点的高低会直接影响到店面的毛利润。在过去十年当中，我国的租金在快速增长，很多的线下零售商毛利保持在一定水平，租金却不断上升，打压的就是最后的净利，对线下零售商的影响较大。

第三，集成分析—实体零售店的新出路。线上电商，线下实体，本质上都是把商品传递到用户手中，这个传递过程经历了哪些环节，效率有何差异都是需要具体考量的事情。与“双十一”时实体店采取的措施不同，对于“双十二”，线下几乎均采取漠视的态度，但都将更注重“消费体验”和“一站式服务”上，似乎体现出与线上商家一样的对“双十一”的反思。线上收官了，但是圣诞、元旦、春节临近，这是传统实体店的销售旺季。传统实体店通过营造圣诞、新年气氛，同时配合打折促销活动来吸引消费者，为消费者提供购物、餐饮、娱乐等“一站式”服务，重视消费者体验，从而提升年终销量，促进业绩提高。具体改进模式如下：

体验模式。“网上看买，线下体验”，实行线上线下一体价，进行差异化创新，提升实体店销量，统一价格，统一产品，通过这种模式找回实体店的优势。在实体店也可以挑选货物，这样网上购物会丧失价格的低廉优势；物流方面，线上没有做到无缝连接，但是实体业态可以通过送货上门的方式进行改善。

品牌自营模式。由于店面数量有限以及地方的垄断性，很难出现渠道商扎堆的现象，上线了就可以在网上卖，可能会分薄经销商的利润，业绩也不属于当地经销商，那么直接导致当地经销商或是代理商的客户流失和利润受损，这就是传统渠道与新渠道的冲突问题。可以通过品牌系列的营销，将线上线下的旗舰店联系起来，进行地区性划分，实现品牌自营管理。品牌模式一般有两种：一种是加盟经销、代理；另一种是直营。新渠道渗透到传统渠道的过程中诞生了O2O，由于渠道冲突，利润提成问题容易引起争端，线上线下结合很难，所以渠道的配合尤为重要。

C2B模式。这一模式是京东、阿里巴巴等线上平台提出来的，起初的web1.0是单向传播，2.0是互动性传播，通过平台，卖方通过买方进行调整，买方通过卖方产生个性化需求，这是一个必然的趋势，类似于菱致时装与腾讯签订的高端个性化定制服务。在互联网思维指导、配套设施完备的情况下，满足少量的高端用户，获得传统效益。一方面是剔除少量原料的流水线作业；另一方面是为了实现产品发展的规模经济，基于客户需求破除限制，以需定产。

结论与建议

网络营销对实体经济的影响只是冲击性影响，实体经济必然要做出反应，进行转型，进一步提升消费体验，进行相应营销策略的调整，比如Burberry，将莫奈的画挂到了店内，为的就是加强消费体验，增强销售效果。

梅特卡夫定律表明，网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加。这就表明传统渠道和新媒体渠道的交锋下，平台价值会越来越高，B2C互动需要场合也就是平台，所以第三方始终是需要的，倘若去中间化，则是较难的。有关人士指出，纺织业遇到的问题是平台盈利不少于传统行业，传统行业嫁接到互联网上也需要创新。所以，平台创新也是其中非常重要的一环。

（一）线下实体店发展的大趋势

O2O线上线下融合是线下实体店发展的大趋势。一方面包括渠道建设的全方位分布。既要考虑百货商场、奥特莱斯等零售业态，也要考虑城市划分、档次区分。比如红酒，最便宜的可能就几元，最贵的要上万元，要注意在不同位置摆放不同价位的酒，也就是在合适的地方售卖合适价位的产品。设想一下，建立一个网店，在陌生的环境下怎么样才能让顾客优先找到，这是一个营销问题也是一个传播推广问题。当下，线上渠道营销主要有这几种在线出路：一是直接建立自营平台。如梦芭莎，自己的平台售卖自己的产品，不用上缴平台费，利润自得，风险自担；二是品牌电子商务的选择。在平台商的平台上开店，如淘宝、天猫等，借助它们的资源，节省固定投入，但是会受到渠道控制以及利润的压缩。三是包含前两种模式的混合形式。

权衡成本利润是线上线下融合趋势中线下实体店应该要考虑的主要问题，一方面是前期的投入，建立平台需要大量的固定投入，该投入的回收周期较长；另一方面是关注度由低到高的过程都需要投入大量资金进行推广，是否能收回成本获得利润都有待考量。倘若自己建立平台，一年两百万的固定投入会是沉没成本。另外，熟悉了天猫、京东等专业平台，不一定就可以找到合适的自营平台。综上分析，线上前景在形式上包括两种：一种是实体店试衣，网上下单；另一种形式是通过眼球效应，网上看，实体店试衣下单。进行正确有效的商业促销，将线上线下进行融合是线下实体店的新出路，准确融合就能占领先机。

（二）线下实体店发展的具体优势把握

五化融合优势。线下业态要与工业、农业等各个行业进行融合，切实做到两化深度融合，互联网经济是与互联网有关的经济，要切实结合各个行业进行经济性融合；除此之外，流通、物流、供应链、信息化指挥系统都可以进行科技创新，互联网是多属性的，要结合“媒体-工具-平台”这一多功能模式，创造出独特的互联网商业模式及产业特征。

全渠道营销优势。从线上到线下，再从线下到线上应该形成一个闭环，企业要在全渠道进行营销。首先是用户，用户现在已经快速地向线上迁移，同时整个互联网的人群不仅仅是年轻人，甚至说70后、60后的很多人也在渐渐地向线上迁移，所以抓住用户走向是关键。在我国，互联网的用户超过6亿，网购人群超过3亿人，这在整个世界都是首屈一指的，可以说是一种“人口红利”。从地域的角度来讲，线下门店覆盖的一些消费者也有巨大的潜力，他们忠实于实体经济又被网络营销所影响，这是多点购买模式的基础。顾客可以在线下购买，线上也能购买，是全渠道的可购买方式。

技术端优势。在无线技术方面，从硬件来讲，无论是3G还是4G技术，以及一些后续的新技术，包括智能手机的发展，真正地为消费者随时、随地购买任何的商品提供了一个最好的契机，也为营销者提供了无穷的可触摸的潜在消费人群。可以说，O2O对于整个线上和线下来讲，是共赢模式。

市场优势。2013年我国电商整个互联网零售是1.85万亿，2014年是2.7万亿，2015年达到4万亿元，位居世界第一。我国整个互联网的电商增长非常快，2013年就已经超越美国，成为全世界最大的电商市场。就2016年的行情来看，电子商务物联网市场还会继续维持一个比较高的快速增长态势。

移动互联网优势。随着智能手机的增长，国民手机拥有量从2011年的7200万台新机攀升至2014年的4亿台；我国移动终端用户规模快速扩张，移动终端用户的增长与国内智能手机市场的高速扩张是分不开的。移动互联网时代，在市场需求的驱动下，终端商加快完善自身产品线布局，运营商对终端的投入也是不遗余力的，智能手机销量呈现爆发式增长态势，市场逐步走向规模化发展。

移动技术给整个线上线下融合带来两次革命：一次革命是电商对于零售的革命，而现在的移动电商又是对于电商的另一次革命。消费时间上的互补，是真正的随时随地的推广宣传，在任何闲暇时间都可以用手机进行货物的挑选和购买。这正是移动商务给我们所带来的机会。

未来市场既需要像万达广场、奥特莱斯这样的百货，也需要满足特定需求的专卖店，未来的格局是几家大型的、综合性的商业业态和多家小型的商业业态的并存，综合性的服务才能满足大众需求。20世纪80年代至90年代大批专卖店的崛起，使得产品齐全的百货类似现在的综合店大有被取消的趋势，但是到了21世纪，百货商场、专卖店、折扣店依旧存在，引申来说，互联网上综合性专业店的平台也将与大众综合性平台并存，现在综合性平台是一家独大，但专业性平台也会逐渐崛起，推动线上线下的融合、渗透发展。所以，对于在电子商务冲击下的线下实体店来说，跟上线上线下融合的大趋势，充分利用多渠道营销的全方位优势进行发展模式创新是很有必要的。

北京服装学院创新团队与优秀人才选拔与培养计划项目（PTTBIFT_TD_007）；北京市优秀人才培养资助（2014000026833ZS06）；北京市教委2016年社科计划重点项目（SZ2016）；科技创新服务能力建设-科技成果转化-提升计划项目（PXM2016_014216_000022）

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