城市实体书店崛起的实证探析

魏玥杉

摘 要：本文以方所为例，从文化性、多功能体验、选址、成本控制等方面探讨了方所崛起的原因，为实体书店的经营管理提供借鉴。

关键词：实体书店；方所；崛起

随着经营成本上升，网络书店的冲击和数字化影响，实体书店面临着进退维谷的局面，实体书店的衰落，似乎是不可逆转的大势。2011年7月，美国第二大连锁书店公司博德斯集团正式申请破产保护，并关闭了旗下600多家书店中的大约30%。实体书店退缩到城市一隅，艰难求生，似乎只能沦为网络书店的“样品店”。

但就在2011年的11月25日，在广州太古汇商场爱马仕店的旁边，占地1800平米的民营实体综合性书店方所开业了，2015年1月29日，“方所”在成都春熙路太古里开业，2015年3月16日第三家“方所”在重庆试营业，接下来在青岛、上海等地“方所”将陆续开业。方所的崛起让人们看到了实体书店的复兴的希望，网络、报刊等不少媒体争相报道，但从学术角度探讨方所成功之道的文献尚不多见。本文探析方所书店崛起的缘由，为实体书店的经营管理提供借鉴。

一、文化为魂--吸引消费者

普通书店仅以书来提示其文化性，而成都方所以文化为魂，是吸引消费者的精髓所在。

1.空间设计体现文化性

以成都方所为例。成都方所面积超过5000m2，是一个拥有近8m挑高，呈东西向分布的长条形空间。方所身处成都大慈寺附近，似乎必然会沾染这处玄奘学佛论经之地的浓郁文化气息。因此，成都方所就是“藏经阁”。因此，借助电梯赋予了“时光穿梭机”的理念，一段封闭的下降之后进入一场豁然开朗的地下藏经阁：8米的挑高，37根造型迥异的立柱，铺满行星轨迹的地面，“方所”大笔一挥画出的似乎就是魔法世界的宇宙星辰。这个逾越100米横跨距离的空间，远看像欧洲宏大的图书馆，近看又像中国古老的藏经阁，空间、灯光、地板等设计，构成星体运行轨迹的视觉感，甚至连电梯出口，都包裹上红色星体模型。高低纵横的书柜形成的是小桥、峡谷、吊桥、观景台的园林风格。这些空间设计分别组合成“传奇”、“圣殿”和“窝”等3个文化空间单元。重庆方所的空间设计则体现了山城地域文化特色。

2室内布展展示文化价值

消费者踟蹰在由63个个巨大的书柜连绵而成的“阅读长廊”间，触手可及的欧洲的原版笔记本、日本的锡制茶具、设计师品牌的棉麻服饰......无一不体现方所的用心。即使是普通的物品，通过包装后被呈现出精致典雅的形象与特质，进而表现出其特有的文化属性，产品的附加价值得以提升，消费空间追逐利益的本质在消费者对空间的解读中似乎被弱化了，资本的特性被其文化特性所掩盖。

3经营管理导向文化认同

方所在城市的落户都会举行一场别开生面的开幕庆典，以诗歌朗诵的方式正式开启。2015年国庆期间，成都方所举办了“海岛来的人--加拿大文学纪录片《读懂阿利斯泰尔.麦克劳德》”的展映，让成都市民领略到加拿大的文学风采。；重庆方所创作者现场推出了“沉默诗人的无字歌--法国默剧大师菲利普.比佐分享会”，从而让重庆市民体验到了法国的戏剧文化；广州方所创作者现场举办了“阿乙：一个孤独者的坦诚《阳光猛烈，万物显形》”的分享会，让广州市民感受一本书的宏大叙事与冷静分析。每隔一段时间，方所都会举办名家讲座。走进方所，可以与国内外作家一起畅谈诗与远方。走进方所，随处可见抢、柱子、玻璃的诗歌，甚至可以看到店员制服上绣着诗，随着店员活动的诗意，成为彰显书店品位的画龙点睛之笔。这些员工几乎都毕业于大学中文系、外文系，其中很多人是研究生，他们与消费者的交流畅通。方所将文化润物细无声地融入经营管理者，如同在城市的暗夜中，举起一把文化的火炬，照亮并温暖城市的夜空，由此逐渐获得消费者的文化认同：“上不了方舟，可以去方所”。

二、多功能的体验空间--复合经营留驻消费者

当前，大部分的实体书店给消费者提供的是单一单调的场所：仅有书的买卖，逼仄的环境希望消费者快来快走。结果是不买书和不喜欢读书的消费者不进书店，喜欢读书的不能呆书店，狭小的空间和黑脸的店员容不了消费者长时间留驻。

方所店内，除了汗牛充栋的图书外，还有文具、服饰、摆设等商品，但是方所用以吸引消费者的既非图书，也非图书以外的商品，毕竟这些图书打开淘宝一键即能到家，真正吸引消费者的，是方所打造的特别体验空间。“我们卖的不仅是书，更多的是体验。”廖美立说。与其说方所是一个书店，不如说他是一个集书店、生活艺术、咖啡、时尚和展览为一体的多功能体验空间更为确切。从消费者感知角度可理解方所的体验性，这种感知体现在视觉、听觉、嗅觉等感官体验，是舒适的体验。从部分现场访谈记录可知。

“...这里有浓浓的书香味，书香味中还飘来咖啡味，咖啡味中夹着书香味...”访谈者A

“...在舒缓的钢琴声中安静地阅读、喝杯咖啡、或慢慢欣赏那些自然的服装、艺术品，是一种难得的享受...”访谈者B

“...这里的灯光很美，特别是入口的灯光，有种魔幻感...”访谈者C

场所不只适合一个特别的用途而已，否则很快就失效。方所的这种多感官体验就与普通实体书店单一、表面近乎静态的空间大相径庭，多体验使得方所成功地实现了复合经营。方所的复合经营模式并不是放弃图书向其他方面全盘转变，它的目的是为了适应读者多元化的需求，书店提供多体验的一站式消费，最终还是为了让读者待在书店里，从而成功地现了跨界。

三、繁华地段--客流保证

北京“单向街书店”于2012年7月16日终因租金高涨，无力维持，搬离繁华的蓝色港湾。由于高昂的租金，实体书店与城市繁华无缘。但广州方所位于广州市天河区太古汇商场，成都方所位于成都远洋太古里，重庆方所地址在重庆市阳光世纪购物中心，三个方所的开设地点均选在城市寸土寸金的中心繁华地带，颇有“大隐隐于市”的意味，于喧闹之处创别有洞天的意境，人流汇聚，逆势飞扬。不难看出，方所的选址与传统实体书店的选址背道而驰，选择城市最繁华的黄金地段，最大的优势是保证了客流--营业额和利润的基础。目前，广州方所非假日人流量大约在3000～4000人，节假日能达到7000～8000。而成都店在试运营期间，非假日人流量大约7000～8000，节假日最多可达到1.5万～2万。广州方所方所已经在2013年实现盈利，并且书籍销售占全店营业额（包括书籍、美学产品、服饰、咖啡店）的35%～40%。

四、成本控制--利润的保证

有人认为“不差钱+品牌影响力”是方所的成功之道。诚然，企业需要充足的资金来保障运营初期的利润空档，但企业的长久生存之道是成本控制。方所书店打造精致城市文化空间的同时，注重成本控制。

首先，管理成本控制。方所的店员远远少于其他实体书店的店员，这些店员都在忙着，但当消费者有需要时，他们会即可到消费者身边，给予满意得体的帮助。方所的这些店员被称为员工被称为“书店编辑”，其职责不仅选择好书，而且要思考“让一本好书放在哪里，才最容易遇到知音”。方所尽量发掘员工潜能，与传统书店里员工无所事事地盯着消费者相比，既与消费者间建立了信任感，又节约了大笔管理费用。

其次，设计建造费用的控制。方所咖啡厅座位灯从外形上看是一个传统古典的带玻璃罩的煤油灯，打开开关后则是一个感应节能灯。成都方所保留了本色的水泥梁柱，高低错落地挂上节能灯，营造星空；重庆方所在入口处用收集来的旧书和花草叠放营造出了山城陡峭、绿树成荫的感觉，这些设计建造即保留了自然本色，同时节约了大笔装修费。

再次，选址注重租金控制。成都方所选在太古里负一层，广州方所和重庆方所选址在购物中心内，方所的选址比独立于大街上的租金相对便宜得多。

总之，方所立志在打造城市文化之魂，打造多功能的体验空间进行复合经营，选择适宜城市地段，注重成本控制，实现方所的理想：“定是常住，便成方所”（萧统），成为城市的文化之心。因此，方所是一个叹号，或是一个冒号，但它绝对不是个句号。（毛继鸿语）

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