互联网时代的电商品牌发展之路探析

摘要：随着经济发展和互联网的普遍应用，电子商务行业迅速崛起，网购已然成为深入渗透到我们日常生活中的消费方式。互联网时代的商业竞争环境与经济运行规则均发生了巨大演变，在此背景下，准确把握品牌建构战略对于新兴电商而言，具有重要意义。

关键词：网购；电商；品牌建设

0 引言

品牌的发展必然需迎合时代潮流，在当今信息时代，任何一个品牌要想扩大亦或是保有自身的影响力、互联网市场的力量不容忽视。对于这一道理，现阶段互联网第一坚果品牌——三只松鼠可谓深谙其道。

三只松鼠是一家以坚果、干果等食品为主营业务的电商企业，创业基地设于安徽芜湖。2012年6月，三只松鼠正式上线，仅用65天就成为了天猫商城食品类别的销量冠军。短短几年间，其品牌价值现已超过10亿。

作为身处三线城市的电商新秀，三只松鼠如此迅速的成功究竟何以实现？通过走进三只松鼠成功背后的奥秘，自会对互联网时代下电商品牌的建设之道有所深入体会。

1 “萌”营销策略

相信看过三只松鼠商标的人，自会对三只鲜活可爱的卡通松鼠过目不忘。这三只松鼠的共性在于都很萌，他们的角色设定浅显形象、能够吸引年轻群体，从而易与当下80后、90 后等网购主力军们很好的建立起深层次的情感联络。

不仅品牌LOGO萌萌哒，纵观三只松鼠的一整套营销模式，“卖萌”是一个贯穿始终的亮点所在。从线上店铺、官网到线下的产品包装、赠品等，三只松鼠始终不断强化品牌形象，让消费者充分感受品牌萌趣好玩的个性。据相关统计，从收货到吃到干果，三只松鼠共有42 次形象植入。无所不在的植入使三只松鼠的品牌形象迅速深入人心，目前天猫上对三只松鼠的搜索量已经超过对“坚果”的搜索数。不同于单纯意义上的品牌，三只松鼠俨然已成为消费者内心当中坚果这一零食品类的代言。

三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”，总经理章燎原编写了近万字的《松鼠客服秘籍》，要求客服人员做一只“讨人喜欢的松鼠”。客服分为“小清新组”和“萌货组”，顾客可根据偏好选择一对一的个性化服务。所有的客服人员均以松鼠自居，化身“鼠小儿”、“鼠小妮”等萌宠形象，沟通时统一亲切称客户为“主人”。客服松鼠们时不时向主人卖萌撒娇：“主人，快点我！ 快点我！ 你想吃的，松鼠家都有哦！”亲昵的对话使消费者与客服间迅速建立起深层次的情感联系，让购物成为了一种有趣、好玩的体验。

2 极致用户体验

“三只松鼠”不仅卖得一手好萌，在用户体验上，它也毫不含糊。

对消费者而言，电商食品存有的隐患即产品质量和新鲜度。三只松鼠之所以能赢得大众青睐就在于它能够将产品质量做到极致，力求最好。在生产模式上，他们统一采取订单式合作的方式。原材料收购后委托当地企业加工，生产出的半成品送回芜湖总部的封装工厂，储存于冷库或恒温车间，当接到订单时再直接拿出，从其在全国分设的分装仓库分派，这种做法保证了产品从生产到卖出间的时间不超过一个月，从而让消费者得以品尝到原汁原味的坚果。

三只松鼠”还是国内首家实现产品可追溯化的食品电商企业。它自创一款名叫“松鼠星球”的智能查询APP，顾客不仅可以查到所购买产品出厂前的原料采购、质检、加工环节，甚至就连所沟通客服、分包工人、派送快递员等具体信息都可得以了解。顾客对购物中的每一环节均可轻松知悉，自能实现放心消费。

打开鼠小箱，除零食本身以外，还会发现有温馨的鼠寄语、防止一次性吃不完的鼠小夹、吐果壳的鼠小袋和插嘴用的鼠小巾等。从选择产品、接到包裹到使用产品，三只松鼠在每一个环节都毫不懈怠，给顾客带来种种惊喜的体验，将用户思维演绎的淋漓尽致。

3 互联网时代下电商品牌发展探析

品牌的力量离不开优质产品与服务，电商品牌尤为如此。鉴于建立在交易信息不对称基础上，电商存活的前提就是要赢得消费者的信任，要想获得持续性的发展，根基仍在于将自身的产品做到无可挑剔，确保品质以让产品能够超出消费者的预期。

“松鼠老爹”章燎原曾向消费者承诺：“我所给的，必然超出你的期望。”即便是一袋可以瞬间消灭的小小坚果，他也力求为消费者带来无限的心意和惊喜。”正是基于这样一种追求卓越、尽善尽美的工匠精神，三只松鼠才得以能够让我们在打开鼠小箱时眼前一亮，收获惊喜，迅速赢得我们的信任与青睐。

如果说以优质产品赢得消费者的信任是电商存续的前提，那么對消费者群体的准确定位则是电商发展的关键。不同年龄层消费者的消费习惯存有较大差别，网购群体中，这种差异尤为突出。在如此特征之下，一方面，只有准确定位受众群体，电商企业才能更尽合理地分配有限的资源，提高营销的精确度和效率。另一方面，只有准确定位受众群体，电商才能实现与消费者的高效互动，有所针对的创建与消费者间的深层次联系，从而赢得消费者对于品牌的认同感。

“三只松鼠”的品牌建设就目标鲜明的瞄准了以80后、90后为代表的年轻一代网购群体，无论从三只小松鼠各自代表一种性格、各自联络一类社会群体，还是从它萌萌的产品包装、新颖有趣的服务模式而言，都极为迎合年轻人崇尚个性、追求时尚有趣消费体验的心理，所以它才得以迅速俘获一批粉丝，在竞争激烈的电商市场上占得一席之地。

在过去传统商业模式下，产品质量往往就是核心竞争力。但在在渠道开放、选择多元的互联网时代，质量仅是基本功。就像“松鼠老爹”章燎原所言：“产品质量好只是企业应该做到、必须做到的，仅东西好还远远不够，更重要的是用户体验，核心在于情感营销，要超越顾客预期，让顾客在购物过程中保持心情愉悦。”随着电子商务时代产品的同质化和竞争白热化， 消费者在物质上的需求已得到了基本满足，对于产品开始从基本效用的关注转向对情感效用的兼顾，对此商家应在服务方面加大投入，率先以优质的用户体验与消费者建立起深层次情感联络，为消费者创造愉悦享受。如此品牌才能得以真正印入消费者的头脑， 走入消费者的内心。

三只松鼠让我们懂得，互联网时代的企业竞争是系统性的竞争，无论哪一块都不能有短板。只有以精益求精的态度做好每一个细节，才能够脱颖而出，最大化实现品牌的价值。

参考文献：

[1]周樱佬.刍议电商的情感营销之道——以三只松鼠为例[J]. 中国市场.2014（21）.

[2]汤飚：三只松鼠萌营销探究[J].新余学院学报，2016（2）.

作者简介：

孙娴（1995—），女，江苏南通，汉，在读本科生，研究方向：民商法。