中国-东盟文化贸易对策研究

张瀚月

【摘 要】经济全球化的快速发展，使文化软实力逐渐成为衡量国家综合竞争力的重要指标，中国与东南亚国家的文化贸易也得到了快速拓展。以中国-东盟电视节目进出口为例，近年中国对东南亚国家的电视节目出口量相对于世界其他国家占比较大。鉴于文化贸易对自由贸易区建设等经贸合作具有促进作用，同时区域经济一体化亦需要国际文化合作，故中国-东盟文化贸易应进一步增强，发挥政府职能完善和健全文化产业管理制度，推进出口市场的多元化，树立有中国-东盟特色的文化品牌，基于OSMU理论实现跨界融合发展，构建中国-东盟文化保税区。

【关键词】文化贸易；东盟共同体；区域经济一体化； 电视节目

一、引言

早在唐朝，中国便与东南亚国家有了文化方面的官方交流和往来，主要由于东南亚国家的“华人”与当地的人民居住在一起，对中国传统文化的传播发挥了不容小觑的作用。东南亚国家在宗教信仰等方面也与中国有着深厚的渊源关系，在我国古代丝绸之路，中国与东南亚地区便已开展了佛教文化方面的交流。可见，中国-东盟的文化交流有着悠久的历史积淀，为今天的中国-东盟文化贸易奠定了深厚的历史基础。

文化作为经济发展的附加价值，提升了经济的内涵；同时，经济贸易作为文化的载体，使文化实现了不断的传承和创新，因此，任何一种经济形态都不能完全脱离文化因素而存在。纵观世界经济发展，文化正强有力的影响着经济的增长，并呈现与经济加速融合的一体化趋势。

二、中国与东盟共同体文化贸易现状

1.中国-东盟文化贸易的特点

（1）政府推动文化贸易发展

从中国方面来看，中国政府出台了很多扶持国内文化产业、促进文化产业发展的政策。如：2014年3月国务院发布的《关于加快发展对外文化贸易的意见》中明确指出支持文化企业拓展文化出口平台和渠道、支持文化和科技融合发展，加大文化产业发展专项资金等支持力度、对国家重点鼓励的文化产品出口实行增值税零税率等；中国国家文化部也提出了一系列文化“走出去”的扶持项目。

（2）边境省市占文化贸易主导地位

由于云南、广西等边境地区的区域地理优势，在宗教信仰、习俗等方面这些地区与大多数东盟国家有着很多的相似之处和共通之点，这使得双方在文化产业合作方面具有得天独厚的优势。因此，中国与东盟的文化产业交流主要以云南等边境省市为主导。

通过中国-东盟自由贸易区、中国-东盟博览会、中国-东盟文化产业论坛和深圳文博会等平台，双方在民族文化创意、文化会展、数字内容和动漫、文艺演出、文化旅游业、文化娱乐业、广播影视业、新闻出版业、文化信息业、会展广告业等诸多文化产业领域开展了交流与合作，不断促进双方的文化贸易发展。

2.中国-东盟影视剧进出口现状

从数量上讲，在中国进口的国外电视节目中，其中有相当一部分是东南亚国家的作品。据统计，2013年中国进口东南亚地区的电视节目总额共达8557.01万元，仅次于香港12626.49万元（如：图1）。

据统计，2013年中国出口东南亚国家电视节目总额共达1966.99万元，在亚洲地区，对东南亚地区的出口总额仅次于日本和中国台湾。由于东西方思维方式和语言的不同，中国电视节目在欧洲和美洲的传播会受到一定的阻碍，尤其是美国，其电视节目等相关领域发展较为成熟，很少进口或引入其他国家的电视节目，所以中国主要的出口对象就集中在亚洲地区。由于文化接近性，中国电视节目的内容和所体现的价值观更易被在文化上具有一定同源性的亚洲国家所接受，而在亚洲国家中，又以东南亚国家为主。

三、中国-东盟共同体电视节目贸易存在的问题

1.文化认同感尚需加强

东盟国家民众特别是华人华侨，大多来自中国广东、福建、台湾等地。因此，当地华人与中国香港、台湾之间的地域文化差异比较小，语言相通，港台的电视节目更切合他们实际生活，更能为他们所接受。因此，文化认同是国际间文化融合、发展的基础，是区域经济合作的桥梁。由于中国与东南亚国家在宗教信仰、儒家文化等方面的历史渊源，双方的这些文化共通之處蕴藏了巨大的文化产业资源，也是中国与东盟各国合作发展文化产业的重要基础。但是随着中国综合国力的不断提升，“中国威胁论”也不断影响着中国与世界其他国家的经济和文化往来，从而致使一些东南亚国家在文化交流和贸易等方面与中国渐渐疏远，对中国文化的进入持谨慎态度，在一定程度上阻碍了中国文化进入东南亚国家的脚步。

2.电视节目本土化和多样化不足

虽然中国已经向东南亚国家大量出口本国电视节目，但是总体上电视节目都鲜明的反映了中国的人文环境和文化特色，与当地受众的文化和习俗以及欣赏角度具有一定的差异，对于观众来说，他们会首先选择或偏好语言、地理和文化等因素相同或相近的电视节目。然而，我国出口到东南亚的电视节目仍然带有明显的意识形态和社会主义价值观，收视群体仅限华人圈。随着华人逐渐融入当地的生活，对于中国电视节目所传递的中国文化已经逐渐降低了亲近感。

随着中国经济地位的不断提升，世界对中国的认识也在不断加深，他们不再将兴趣局限于美食、功夫等，而是更希望了解中国人的生活方式和观念等这些更深层次的方面。除了要以历史剧建立起自己的文化品牌之外，我们还要积极地拓展其他电视节目题材，例如现实题材电视剧要更多地表现大众的日常生活，综艺节目要更容易让东南亚国家的受众接受，满足观众新的文化消费需求。

3.重视程度不足

中国电视节目“走出去”存在的重要问题，即缺乏对走出国门的电视节目的重视程度，对电视节目的翻译和本土化改编存在明显不足。所以，很多电视剧从制作之初就缺乏参与全球市场竞争的准备，没有国际声道，没有优秀的字幕、配音，以至于当市场机遇来临时，直接丧失了走出国门的机会。而国内的优质电视剧仅靠国内市场，向电视媒体、网络等新媒体出售播映权就可以获得较好的收益，所以国内电视剧往往在国外市场上缺乏主动性。

四、中国-东盟文化贸易发展对策

1.健全文化产业管理制度

中国和东盟各国政府要稳定文化产业的发展，并及时地制定和出台一些有关文化产业管理的法律法规，更好地规范文化产业市场，对于不涉及太多政治色彩的竞争型文化企业，如动漫行业、游戏行业，要实行相对宽松的产业政策，健全和完善文化企业产权制度，以市场作为配置资源的基本方式。

2.树立中国-东盟特色文化品牌

中国与东盟各国应该注重高科技产业与文化产业的结合，开发区域特色，寻找新的文化产业项目合作点，形成具有自身竞争力的创意文化品牌，增强国际竞争力。当今的文化贸易市场不再是单一的文化产品争夺市场份额，品牌带来的经济效益和影响力在文化贸易、文化交流和传播中发挥着越来越大的作用。例如，重庆杂技团《木兰传奇》的成功出口是“北京马戏”与“凤凰马戏”两块牌子共同运作影响市场的结果。“‘中国杂技在中法文化交往中有另外一个响亮的名字，叫“北京马戏”，无论哪家中国杂技团来演出，法国观众认的就是‘北京马戏这个品牌，就像京剧一样。因此，品牌形象的树立不仅可以使中国-东盟的特色文化更易在国际市场推广，也可以形成中国与东盟的品牌文化增加产品的附加值。

3.实现跨界融合发展——OSMU理论

OSMU是英文“One Source Multi Use”的缩写，意为“一个来源多个用途”，即一个内容原型以电影、游戏、音像、动漫、玩具、出版等方式销售，这些子项目各自獨立又紧密联系，在投资、上市时间、宣传推广计划上互相配合，互相推进。在这种运作模式下一个创意就可以形成一条产品链，从而最大化的实现其附加价值。也就是企业本身利用基本的文化内容制造出人气高、竞争力强的商品。再将此商品通过多种媒体和商业手段将其流通范围扩大，从而获得更多的收益。OSMU模式的作用有三：第一，拓宽投资和盈利渠道；第二，延伸产品和利益链条，融资渠道多元化；第三，各子项目产权所有人不同，各有发展空间，不存在绝对影响。OSMU是目前发达国家在发展文化产业过程中广泛采用的项目管理模式。运用这种方式可以区分各个产业之间的传统界限，彻底打破内容产品成为产业的核心竞争力。

4.构建中国-东盟文化保税区

由于文化产品兼具文化属性和商业属性，并且文化产品既存在有形商品，也存在无形商品，涉及民族、宗教信仰、社会意识形态等问题，具有“文化例外”、知识产权以及国家文化安全等重要特性。因此，文化产品往往不能与一般的有形商品相提并论，文化贸易也因此涉及国家形象和国家安全等方面，相对于一般的国际间的货物贸易而言更加复杂，难以用一般的保税区的管理方式。所以，建立文化保税区也是国际文化贸易的一种发展模式。

中国-东盟文化保税区除了具有一般文化保税区的共通性之外，其特殊意义在于：一方面，配合国家“一带一路”战略，推动中国-东盟自贸区及其升级版建设；另一方面，是探索国际文化贸易模式的先行途径，更重要的价值在于增强运营实体的国际性和联合性。

五、结论和展望

文化在区域经济一体化的过程中发挥着重要的作用，中国和东盟所包含的同质文化和异质文化对于区域经济一体化的继续推进有着十分重要的意义。因此，中国和东盟各国之间的文化认同需要进一步加强，同时，中国也应对东盟国家开展积极有效的文化外交，使东盟国家加深对中国文化的认同感，加深对中国文化的认识，从而使其了解中国，并支持中国的政治、经济活动。当今世界已经进入了国家文化战略全面竞争的时刻，通过进行国际文化贸易来获取国家战略利益，已经成为当今国际战略的主要竞争方式。因此，中国要走在世界前列，就必须加强文化产业方面的建设，推进文化“走出去”战略，实现跨界融合发展，加强与东亚国家的文化往来和联系，使更多国家在中国文化“走出去”的过程中了解中国和平发展、共同发展的真谛。

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